2003年，史玉柱正沉迷盛大的網遊傳奇世界。他的遊戲ID叫收禮只收腦白金，只有30級。某天深夜，在第N次PK落敗後，史玉柱找到本區遊戲級別最高的賬號，賬號主人是個溫州老闆。史玉柱立即吩咐溫州分公司經理到網吧，付3000元，把這個賬號買了下來。
儘管有了70級賬號，史玉柱在游戲裏還是個菜雞，他急得直接找到盛大老闆陳天橋，陳天橋指點他：「裝備更重要。」不缺錢的史玉柱馬上花一萬塊買了一套頂級裝備，享受了一把人民幣玩家的快樂。
一年後，史玉柱在上海包了一艘遊船開私人酒會，慶祝巨人公司成立15周年。在酒會上，史玉柱向高管們透露，自己準備進軍網遊行業。當時巨人現金流充裕，史玉柱準備拿出兩個億試試水。他缺的不是錢，是人。而知道史玉柱要做網遊後，好朋友陳天橋還托老大哥段永基帶話：研發之路多陷阱。
陳天橋用心良苦。雖然盛大之前靠代理韓國公司的傳奇掙了不少錢，但他始終有危機感，於是2002年盛大開始秘密研髮網游傳奇世界。從代理轉向自研，陳天橋走了不少彎路，交了不少學費，自然希望好朋友史玉柱能夠謹慎再謹慎。但陳天橋沒想到，史玉柱進軍網遊的第一步，就是把盛大的開發團隊全部挖走。
據說陳天橋對這事耿耿於懷，多次在私下抱怨，說這是自己犯的一個引狼入室的大錯誤。
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2006年4月，巨人網絡的征途開始公測。
當時有人給這些靠互聯網發家的新貴們排序，丁磊之後是陳天橋，陳天橋之後是馬化騰，馬化騰之後還有一串人，最後是史玉柱。大概覺得自己太靠後了，史玉柱抗議了一下，「前幾個這麼排，我沒意見，我的座次等今年年底再定行嗎？」
史玉柱懟天懟地，但一度還是服陳天橋的，原因很簡單，陳天橋曾經是國內網遊界的老大。陳史二人同是資深玩家，就連履歷也大差不差。史玉柱畢業於浙大數學系，陳天橋則來自復旦經濟系；史玉柱畢業後被分配到安徽統計局，陳天橋則去了上海陸家嘴集團。
陳天橋一開始在陸家嘴集團負責放映集團資料錄像，工作清閑，所以他一有空就往總裁辦跑。那時候是1994年，大部分人都不知道互聯網為何物，陸家嘴集團的總裁辦就可以24小時上網了。通過互聯網，陳天橋很快迷上了打網遊，據說他玩遊戲的最高記錄是七天七夜不合眼。
雖然熱愛遊戲，但陳天橋也沒耽誤工作，很快就晉陞為集團董事長的秘書。但陳天橋志不在此，從陸家嘴集團跳槽到證券公司幹了一年後，1999年，陳天橋果斷辭職，拿着炒股掙到的50萬，招了20名員工，創辦了盛大。盛大最初做的是虛擬社區，叫天堂歸谷，玩家可以在裡頭種地、養寵物，有點像後來的QQ農場。很快天堂歸谷的註冊用戶超過100萬，陳天橋拿到中華網300萬美元的風投。
憑藉這筆風投，盛大購買了黑貓警長的版權，辦起了卡通雜誌，還跟中央電視台聯合舉辦全國性的卡通比賽，並拿到了為奧迪、飄柔等牌子做動畫廣告的單子，每個月收入有十幾萬。好景不長，千禧年互聯網泡沫來了，2001年，陳天橋決定砍掉投入多、回報期長的動畫業務，專註網絡遊戲。
「娛樂永遠是人類的本能需求，網絡遊戲模擬了真實世界裏的人際交流，幫助人們實現在現實中無法滿足的需求。只要在網絡上找到樂趣，用戶就願意付錢」。
恰好這時一個叫ActozSOFT的韓國公司來到了上海，目的是為公司旗下的網遊傳奇找中國代理商。經過上海動畫協會的牽線搭橋，盛大付給對方30萬美元的入門費跟27％的分成，拿到了傳奇的中國運營權。而一心想做動畫的投資方中華網則決定撤資，陳天橋藉機拿回了盛大的主導權。
一款遊戲能不能成，就看剛上線那兩個月的測試期。陳天橋先是拿着跟ActozSOFT的合同找到戴爾、浪潮，跟對方說我們要運營韓國人的遊戲，申請試用機器兩個月，服務器廠商一看英文合同，以為陳天橋是潛在大客戶，就同意了。
緊接着陳天橋又拿着服務器的單子，找到中國電信，「浪潮、戴爾都給我提供服務器，我們需要很大的帶寬運營遊戲。」電信馬上會意，給了測試期免費的帶寬試用。靠這招空手套白狼，盛大順利撐過了兩個月的遊戲測試期。
解決完帶寬問題，陳天橋注意到，在當時的網吧中，打局域網遊戲的玩家佔大多數，網吧老闆除了賺點機時費就沒錢可掙了。陳天橋選擇成都作為推廣突破口，找到控制成都所有網吧的天府熱線，跟對方談判，「用互聯網遊戲代替局域網遊戲，你們代賣點卡，大家的收益都會更多」。
一年後，天府熱線的收入翻番，盛大開始複製成都模式，跟各地網吧協會取得聯繫，巔峰時期，武漢的上千家網吧里，一半以上的人都在打傳奇。至此盛大確立了「以網吧為中心建立銷售渠道，以各地的網吧為縱線，以各地的總代理商、分銷商為橫線的銷售體系」。
銷售體系建立起來後，隨着在線人數的飆升，不斷有玩家反映各種問題，陳天橋果斷花500萬建了一套大規模呼叫中心，這個呼叫中心平均每天可以接聽3000個電話，玩家的問題從提交到答覆不超過24小時。當時有記者特意在凌晨一點鐘撥打盛大的客服電話，在不到2分鐘的自動語音服務提示之後就成功接通人工服務。
除了線上客服，盛大還花100萬租了500平方米的客戶接待區，專門服務那些上門找回賬號密碼的用戶。在陳天橋看來，這些上門的用戶忠誠度最高，對這些用戶應該提供最好的服務。而對於那些因為不能提供任何資料、無法找回密碼而情緒激動的用戶，盛大還設有專門的洽談室。要知道為了防止情緒激動的用戶干擾公司正常運轉，韓國網絡遊戲運營商大都謝絕用戶上門。
陳天橋認為，網絡遊戲成功的關鍵在服務。盛大的服務水平有多高呢，一直到史玉柱入局網遊行業後的2007年，盛大的客戶服務中心還是「中國最佳呼叫中心」獎的得主，這也是盛大客服中心連續第四年獲獎。所以當時盛大有句廣告語，做盛大VIP，當網遊人上人。
就在傳奇上市一年後，2002年整個中國網遊市場9億多元人民幣的總規模中，盛大的收入就佔了60%。到2003年，傳奇的在線人數一度超過65萬人，這意味着付費用戶至少在70萬人以上。2004年，陳天橋以88億身家成為中國首富，彼時他才31歲。
那一年陳天橋把MSN簽名改成了這句話：十年回首，誰人會，登臨意？豪情萬丈的陳天橋不知道，此時此刻，財大氣粗的史玉柱正準備爬上這座山頭，史玉柱後頭，還跟着一個上海人朱駿。
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2001年，盛大開始代理傳奇的時候，陳天橋曾經在內部定下規矩：誰建議盛大自研就開除誰。原因是陳天橋認為，在當時國內遊戲公司的開發能力根本不能和韓國比，自主開發只能是死路一條。僅僅一年後，陳天橋就決定，盛大必須堅持走自主研發之路。
盛大的轉向跟韓國人有關。
在傳奇運營過程中，因為技術是韓國人的，盛大想修改遊戲bug，都必須找韓國人幫忙，韓國人又經常不配合，導致效率低下玩家怨聲載道。2002年，由於韓方監管不善，傳奇源代碼被大規模泄漏，玩家可以隨便下載盜版遊戲，給盛大造成每個月上千萬的損失。
這事讓陳天橋意識到自主研發的重要性，2002年年底，盛大秘密成立了研發中心，開發網遊傳奇世界。經濟系出身的陳天橋算了筆賬。
「網遊產業自我研發的收益率是代理經營的3.8倍，所以中國網遊產業必定要拒絕產業空心化，逐步走上自主研發的道路。100萬美元可以研發出很好的遊戲，但是假如你要繼續代理韓國人的遊戲，100萬隻夠一個零頭。」
2003年7月，盛大自研的傳奇世界公測了。公測期間，有次陳天橋到研發部門看望工作人員，一個員工大喊了一聲「咱們終於翻身做了主人」，引來全體在場人員的滿堂喝彩。這句話說出了陳天橋的心聲，就在同一時間，他在採訪中表示：
「路是我們的，可是車子是租來的，開起來不爽」。「為什麼中國人最後能贏？因為他們了解市場，知道哪裡有溝壑，哪裡有險坡。能夠發現問題，然後相持，最後反攻。」
陳天橋的反攻就是傳奇世界。
據報道，投資500萬的傳奇世界在上市第一天就回本了。當時盛大決定，在年底推出3D版傳奇世界，陳天橋還曾把3D版的傳奇世界demo拿給霍英東的兒子看，彼時對方是香港文化局負責人，「他從樓上一直誇獎到樓下，說在好萊塢也沒有看到過如此精彩的3D遊戲。」
2004年，盛大又推出自研網遊英雄年代，這時候的史玉柱也成了英雄年代的忠實玩家，嗅覺敏銳的他很快意識到，網遊這個行業流淌着牛奶和蜂蜜。史玉柱打算分一杯羹。
據說當時為了取經，史玉柱專門去了盛大參觀調研，陳天橋還讓史玉柱和盛大的遊戲團隊進行了接觸。幾乎是史玉柱前腳走，陳天橋後腳就收到了來自英雄年代項目組近乎集體辭職的消息。當時有記者採訪某業內人士，對方的說法是，「到今天，征途的內核還是英雄年代的。」
史玉柱挖牆腳雖然不厚道，但根據盛大離職員工的說法，由於在遊戲理念、模式策划上面，盛大管理層與英雄年代的研發團隊發生了嚴重分歧，研發團隊本來就打算走人，剛好這時史玉柱出現了，雙方一談，牽手成功。
但陳天橋是什麼人呢？
當年韓國ActozSOFT因為不滿盛大給的分成太低，把傳奇3的代理權簽給中信旗下的子公司光通。光通本來是盛大的服務器供應商，雙方合作良好。在光通簽下傳奇3的消息官宣後，盛大以「可能丟失玩家資料」為由，將原來放在光通IDC的整整4個區、300多台服務器里的遊戲數據一夜之間單方面撤走，並拒付了當月的IDC費用。
不僅如此，當時傳奇3在山東召開經銷商大會，不少地級渠道商先後接到傳奇山東總代理青島力陽的電話：盛大剛剛通知我們，各地渠道商不要既做傳奇，又做傳奇3，如果非要這麼做，就取消你們的傳奇代理權。很多年後，360跟騰訊有樣學樣，逼迫用戶二選一，只能說日光之下，並無新鮮事。
吃不了虧的陳天橋很快對史玉柱展開反擊。當時史玉柱認為，有傳奇珠玉在前，再做靠點卡收費的遊戲肯定晚了，於是他想出了「永久免費，靠道具賺錢」的模式，「讓窮學生和億萬富翁，在點卡面前，一律平等，這是不對的，不符合營銷規律」，史玉柱決定靠免費吸引窮學生，把遊戲做大，然後賺有錢人的錢。
史玉柱想挺好，奈何有豬隊友。有次巨人網絡的副董事跟盛大的副總見面，不小心透露了征途要永久免費的信息。結果就是，2005年11月15日，征途開始內測，28日盛大宣布，傳奇2於當日起對玩家永久免費。
話說回來，彼時傳奇2已經度過了快速增長期，其對盛大收入的貢獻，從2002年的100%，銳減到不到30%，所以當時有分析認為：
「此時果斷把一個正在走下坡路的產品改為免費贈送，一方面可以對九城、網易、QQ等推出的新款遊戲的上升勢頭構成遏制，有效阻擊競爭對手，更可以對正在準備進入網絡遊戲業的資本當頭棒喝，抬高網絡遊戲業的准入門檻。另一方面，還可以嘗試其他增值服務收費模式，何樂而不為呢？」
這個「正在準備進入網絡遊戲業的資本」，指的是史玉柱，「競爭對手」，最主要的就是第九城市，當時市面上最火的網遊，是第九城市所代理的魔獸世界。魔獸世界這塊肥肉，是朱駿從陳天橋嘴邊啃下來的。
在網遊這個行業，陳天橋可以說是朱駿的老師。從上海交通大學退學後，朱駿先進入上海物資局華東公司，後來又跳槽到上海申大集團，「這是一家很有背景的進出口公司。朱通過承包進口七部完成了自己的最早積累。」1994年，已經開得起美洲豹的朱駿跑到美國尋找機會，五年後，就在陳天橋創辦盛大那一年，朱駿回國投資了一個叫Gamenow的網站。
Gamenow跟陳天橋的天堂歸谷一樣，都是虛擬網絡社區，上面有釣魚、網絡結婚、回答問題等休閑娛樂內容。這是朱駿首次接觸遊戲行業，但沒掙到錢。到2002年，看到陳天橋靠代理傳奇賺得盆滿缽滿，朱駿也跟着買下韓國網遊奇蹟的代理權。奇蹟在中國上市就爆火，最高同時在線人數超過30萬。
2003年，朱駿憑藉奇蹟的營收登上福布斯中國富豪榜，排名第66.而排名第99的那個人叫馬化騰。一年後，陳天橋登上福布斯中國富豪榜第一，朱駿排名第57.
很難說朱駿沒眼饞過那個中國首富的寶座。2005年，朱駿把第九城市總部從南京西路上的中信泰富搬到了碧波路上，隔壁就是盛大，「這塊地方很好，我知道陳天橋當初選這塊地址花了整整一年的時間，考慮各種方面的因素，通過董事會決議最後決定。所以呢，我跟着就肯定沒錯。」
就在前一年，陳天橋在採訪中給有志於遊戲產業的企業和個人提建議，「如果你有幾十萬美元，你可以做運營，眼睛不要盯在韓國，還有日本，還有美國，還有中國」。這句話的背景是盛大在最後報價階段放棄對魔獸世界中國代理權的競爭。
而魔獸世界作為美國暴雪公司的旗下新游，即將打破韓國網遊在中國一家獨大的格局，也將為陳天橋跟朱駿甚至史玉柱的競爭帶來更多變數。
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在2003年，魔獸世界的中國代理權會花落誰家，一度是個謎。奧美電子、光通、盛大、第九城市、甚至搜狐跟英特爾都曾有望拿到這個香餑餑。其中奧美電子是暴雪的在華總代理，雙方合作已六年；盛大彼時是國內網遊老大，又拿到軟銀亞洲的4000萬美元投資，彈藥充足。
雖然此前盛大已經轉向自研，但由於暴雪研發的魔獸系列在中國的巨大成功，盛大還是不想錯過魔獸世界這個潛在爆款。一個細節可以看出陳天橋對這場代理權之爭的重視程度，他曾囑咐下屬，「牽扯魔獸的事情，一概不要講，公司現在還沒有說法」。
跟前兩個競爭對手比起來，九城沒關係沒錢，有的只有四個字：勢在必得。在談判現場，朱駿要求每個參與競標的九城員工穿上一件T恤，在上面寫上50萬這個數字。這個最高同時在線人數在2003年是個天文數字，「其實，當時暴雪方面的人根本就不相信這個數字。後來，我們不到一年就真做到了。」
現任騰訊遊戲副總裁、英雄聯盟中國總負責人的黃凌冬當年是第九城市的副總裁，他曾在採訪中表示，朱老闆在韓國、美國的遊戲開發商中非常受歡迎。朱駿在美國待過，英語流利，更懂得國際規則，這是陳天橋比不了的。
相比朱駿的個人能力，九城能夠擊敗盛大的最主要原因或許是，盛大無法完全取得暴雪信任。當年傳奇源代碼泄露後，盛大認為，韓方應該對此負責，要求續約後降低分成比例，並向盛大道歉。為了制裁韓方，盛大還以技術支持不到位為由單方面停止支付分成金。
問題是韓國人也不是吃素的，他們提出，盛大要想續約，分成得提高到30％，至於道歉，不可能。
咽不下這口氣的陳天橋一度到新加坡國際法院提起仲裁，「要與韓國人講出個道理來，講清楚誰是誰非。」不僅如此，後來盛大自研的第一款網遊傳奇世界更被韓方認為有抄襲傳奇2跟傳奇3的嫌疑，雙方還把官司打到了北京第一中級人民法院。
雖然最終盛大跟韓方握手言和，一邊續約傳奇一邊轉向自研，但基於盛大過去的爭議，很難說暴雪不會傾向看起來身段更柔軟的九城。而經濟系出身的陳天橋也算了一筆賬，「這個遊戲幾百萬美元的代理費是值得的，但是到1000萬美元就不對了」。據陳天橋的說法是，盛大選擇在最後報價階段放棄競爭。
2004年4月，九城官宣拿下魔獸世界代理權，授權費300萬美元。根據協議，在遊戲正式收費前，九城還須支出680萬美元用於某些特定的市場宣傳活動；此後九城還將付給開發商22%銷售分成以及4年版稅金，總額約5130萬美元。
拿下魔獸，是朱駿的一場豪賭，據當時離職的九城員工透露，「為了魔獸，九城已經投入了大量的人力和財力，為此在公司內部曾顯得節衣縮食」。
對盛大放棄魔獸世界這個事，陳天橋曾經打過一個比方：
「就像是你有一條好的領帶，然後你要買一件新的襯衣，到最後把錢全花光了。我們知道什麼時候該剎車說，『對不起，我們不要了』。況且用戶對一款遊戲的期望那麼高，這不是一件好事情。期望太高一定會有失望的，如果讓他感覺不好再來回來，是非常難過的日子。慢熱型的遊戲才是最好的。」
話是這麼說，但面對拿到魔獸世界代理權的九城，陳天橋也說過，現在九城的勢頭很像三年前的盛大，作為競爭者，他們還有很長的路要走。對此朱駿針鋒相對，盛大應該想想三年後，相信三年後盛大想到我們，會承認我們是市場中的第一。
2005年6月，魔獸世界投入運營，盛大對九城的狙擊戰也正式開始。
當時盛大嚴厲告知各省、市代理：不許經銷魔獸世界，不能給九城做代理，否則將取消其代理盛大的權利。有記者向陳天橋求證這個信息是否屬實，陳天橋的回答很高明，「盛大的代理商名單及詳細聯繫方式，早就刊登在公司主頁上了，誰要想用大可以直接去聯繫，九城當然也不例外。」
看起來像是否認了，但並沒有觸及問題實質。
對渠道端，盛大採用的策略是胡蘿蔔加大棒，一邊嚴厲警告，一邊又推出了一項總預算高達5億元的「網吧萬元夢幻基金」，作為對網吧業主的現金回饋。通過申請，每位網吧業主都可免費得到一個內含價值10000元的夢幻國度充值點數的賬號，賬號銷售的所有收益都將歸網吧業主所有。這樣的政策不得不使盛大原來的渠道商更忠誠地對待盛大所推出的遊戲，從而擠壓九城的銷售空間。
除了在渠道端打壓九城，盛大還推出了自研網遊夢幻國度跟魔獸世界打擂台。
「盛大力推夢幻國度至少有兩方面的考慮，一是確實想推出一個好產品；另外一個更重要的原因則是想採用田忌賽馬的策略，通過新遊戲來對魔獸進行干擾、分流用戶，重點是為了保護住傳奇的用戶數量。它真的會帶來多少有效用戶是次要的，主要是看它對魔獸的干擾度有多大。」
九城跟盛大的競爭甚至延伸到了合作夥伴那兒。當時九城宣布跟可口可樂建立戰略合作夥伴關係，根據協議，可口可樂將打造數百個以魔獸世界為主題的網吧，還在全國上萬個與九城有業務聯繫的網吧里提供專門的可樂封裝機，讓用戶自己往可樂瓶上加貼魔獸世界中的角色。同時可口可樂還請來了SHE當代言人。
兩個月後，盛大宣布跟可口可樂的競爭對手百事可樂建立戰略合作夥伴關係。當時央視一套及全國主要電視台開始同步播出由古天樂和F4主演的百事可樂廣告片，百事可樂在這個廣告片里為盛大的遊戲帶貨，廣告詞就叫「百事藍色風暴，突破夢幻國度」。
看起來對戰雙方五五開，盛大甚至還略勝一籌。但事實很快讓陳天橋不得不承認，「盛大犯了一個戰略性錯誤」。
魔獸公測第一周，同時在線玩家人數就達到了50萬，朱駿讓這個暴雪曾經無法置信的數字變成了現實。跟魔獸的火爆形成對照的是傳奇的衰落，「上市一個月，魔獸的市場份額已超過10%，而傳奇的市場份額目前還不足10%」。
魔獸的火爆很快反映在了公司財務上，2005年，九城第三季度凈收入為1.848億元，比第二季度增長232%，其中跟魔獸相關的凈收入就達到了1.806億元。而盛大第三季度主營業務網絡遊戲收入為4.381億元，比上一季度下滑6.1%。
一個高歌猛進，一個逐漸下滑。有意思的是，就在九城拿下魔獸的2004年，陳天橋曾評價道，九城前三季利潤還不如盛大一季利潤的十分之一。同一年的8月，一度熱衷於用MSN與外界交流的陳天橋，再沒有登錄過。
許多年之後，面對魔獸世界的logo，陳天橋將會想起，他問鼎首富時將MSN簽名修改成「十年回首，誰人會，登臨意」的那個遙遠的下午。而彼時此刻，史玉柱正準備盛大登場。
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經濟系的陳天橋喜歡算賬，在陳天橋的計算下，與其代理韓國遊戲，給韓國人巨額分成，不如做研發，「中國的軟件研發人員太可愛了，沒日沒夜地工作；中國的美工太優秀了，他們做的作品你根本就想不到的。」
事後來看，陳天橋的選擇沒錯，只不過在魔獸世界的降維打擊下，傳奇世界顯得不堪一擊。由於以前的網絡遊戲是2D，為了方便打3D的魔獸，當時各地網吧紛紛升級電腦配置，「如果聽說沒升級不能打魔獸，有些顧客進都不會進門」。
從這個角度上來說，盛大的失利，與其說在於放棄魔獸，不如說是自研能力不足以與暴雪抗衡。而跟盛大一樣選擇自研的巨人，則在史玉柱的主導下走出了一條不一樣的路子。
數學系的史玉柱喜歡調研。在安徽統計局農村抽樣調查隊工作的那幾年，史玉柱學到了不少國外最新的抽樣調查方法。一開始做征途時，史玉柱曾放言，他的目標就是要做一款「2D關門遊戲」，「反正不是關我們的門就是關別人的門，讓別人從此再不敢做2D遊戲。」
為此，史玉柱先後和2000名玩家進行過深入交流，並以玩家的需求為原動力進行設計。以前的網遊里，玩家要升級就必須打怪，這個過程既枯燥又累人，玩家抱怨紛紛。而在征途里，玩家打怪不必手忙腳亂，按個鍵，電腦自動打，甚至玩家下線了，其遊戲角色每分每秒也在升級，而且是免費升級。
跟免費升級形成對比的是昂貴的材料。
「假想中國大量有錢的老闆如果玩遊戲，他們在什麼情況下會大量地花錢，然後以這個目標來設計遊戲」，在這樣的設計思路下，征途對所有玩家免費，但要想在PK中贏過其他玩家，就要充錢買材料，再用材料打造裝備。史玉柱將材料等級設為九等，據估算，一套九等裝備價位將高達百萬元以上。
玩家之所以願意砸錢搞裝備，也離不開史玉柱的精心設計。
征途有一個萬人國戰玩法，玩家可潛入別國侵犯別的玩家。這在奇蹟、傳奇等遊戲中會受到懲罰；但在征途中，玩家可以通過這種行為得到獎勵並可能獲得相應官職。與之配套的是「國戰競猜」項目，這個項目類似賭馬，下注的玩家本身就是比賽的一方，因為自己可以控制勝負，於是加倍出死力，不斷增加裝備投入。
結果就是，3％的高端玩家提供了征途70％的收入，也就是說，有3萬活躍玩家每個月在征途中消費達幾千萬元。另一方面，為了吸引更多的非人民幣玩家進入，征途為他們提供了不少休閑玩法。比如智力答題、運鏢、採集、種植、騎單車、泡澡、跑迷宮、組織團隊和幫會。
這就不難理解史玉柱有底氣說，「征途是所有遊戲中最好玩的，沒有哪個玩家說不好玩」，史玉柱沒說的是，征途好玩，但費錢。用玩家的話來說，「這個遊戲幾乎是手把手地教你花錢」。
2006年4月，征途公測，當時業內並不看好史玉柱的這次嘗試，資深遊戲評論人王樂認為征途肯定不能成功。「史玉柱進入遊戲，第一靠廣告，第二靠吸引媒體炒作。他的方式還和腦白金一樣。」
到2006年11月，王樂承認征途同時在線人數有15萬，「已經非常賺錢」。王樂預測失誤，但有一點說對了，史玉柱確實是在用當初做腦白金的方式做征途。
腦白金能爆火，正依賴於巨人強大的地面推廣優勢，特別是對三四線城市的了解跟深入。有個細節可以看出巨人在這方面下了多少功夫：巨人副總裁陸永華曾在採訪中感嘆，「如果你深入到內地一個縣，你會發現1956年之前的宣傳畫都還貼在牆上」。而當時，史玉柱決定，我們將以做腦白金的戰略對網遊渠道進行變革。
腦白金的戰略就是農村包圍城市，而史玉柱在跟玩家的交流中也發現，網遊和保健品一樣，最大的市場是在下面，不是在上面，農村的玩家比縣城以上加起來的要多得多。為此史玉柱在全國中小城市建立了1800個辦事處。
「在這些中小城市的網吧里，我們兩家爭着貼招貼畫，你蓋我的，我再蓋你的。如果我們的招貼畫被對手蓋了，我們的人肯定會在24小時之內發現，而對方多半一個禮拜都不去看一下。再比如，招貼畫大家相互蓋，而我們的人很快想出一個妙招，就是把招貼畫做得比對手大一圈，邊上全部寫上征途，讓對方如何都蓋不完。這就是執行力的差異。」
除了貼海報搞宣傳，史玉柱還採用包機策略搶佔農村市場，「我們有時會在周末包下全國各地5萬家網吧讓玩家來玩。」在包場的當天，這些網吧只能提供征途一款遊戲供玩家玩。對於很多上座率不到一半的小網吧而言，這筆買賣穩賺不賠，而巨人則可以通過這種方式擠壓對手的市場份額。
而在後續的遊戲運營上，深諳人性的史玉柱也走得比陳天橋、朱駿更遠。
征途的運營策略是鼓勵競爭，通過競爭帶動消費，為此征途的服務區合併非常頻繁，「本來一個國家運轉很正常，一合區，原來的環境和秩序就被打破了，利益衝突就產生了，城主要重新安排，國王要重新爭王位，大號和大號之間要重新爭奪排名。」為了在排名中獲勝，玩家不得不充錢搞裝備。
征途還有一個「推薦人制度」，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統都會付給你錢。這樣的「帶號」性質與微商相似，因為利益驅動，牽動身邊人際鏈條，玩的人便越來越多。
不得不說，現在拼多多的砍一刀，早在十幾年前就被史玉柱玩透了。
到後來，征途又喊出了不好玩賠錢的口號，任何征途玩家，只要玩到70級，覺得遊戲不好玩而刪號退出，通過提交自己的遊戲資料給征途客服，都將得到15元人民幣的「賠償」。聽起來玩家賺了，問題是，能把號練到70級的人，大概率花的錢遠高於15塊人民幣。只能說，史玉柱又贏麻了。
到2006年，征途的銷售額達到6.26億元，成為全球第三款同時在線人數超過100萬的中文網絡遊戲，前兩款分別是魔獸世界跟夢幻西遊。一年後，陳天橋跟史玉柱見面，向來睚眥必報的陳天橋說：
「講實話，征途最初從盛大挖人，我是有意見的。後來一看征途做的這麼好，我沒法對你有意見了，我對公司的人說，這些人留在盛大能做出一款這麼高在線人數的遊戲嗎？做不到。既然做不到，人家走就沒錯。」
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讓我們把時間拉回2006年，就在征途公測前，資深玩家史玉柱曾逐一點評過當時的幾家網遊巨頭：「網易非常可怕，但它和我們不是同一類；我不怕盛大，它的重點不在遊戲；魔獸世界的致命傷在文化上，它也就這個規模，上不去了；我一款遊戲就把金山所有遊戲都超過了」。
史玉柱說盛大的重點不在遊戲，是因為早在2005年7月，隨着魔獸世界的上市，陳天橋宣布，從即日起，傳奇的市場投入將逐年遞減，今後公司的主攻方向將轉為數字家庭娛樂開發計劃。2005年年底，盛大索性宣布，公司代理的傳奇跟自研的傳奇世界、夢幻國度永久免費。
陳天橋逐步撤出網遊行業，跟當時的「電子海洛因」論有關，也跟他內心深處對自己的定位有關。盛大的一位高管曾在採訪中表示，陳天橋「從來沒有認為過自己的命運中只有網遊，更多的想要整個社會承認他的價值」。而在那個年代，一家網遊公司的老闆，註定要背負社會輿論的重壓，哪怕他是中國首富。
對此陳天橋不是沒努力過。
2004年，陳天橋在採訪中說，「前年有一些競爭對手向稅務機關說盛大偷稅漏稅，稅務人員上門查賬，結果發現那年我們納稅是8000萬，這令稅務人員很是吃驚，於是主動幫我們申請，在一周左右就批下了國家A類納稅企業的稱號。」
陳天橋又說，「有人說盛大你如果有公益心，怎麼從來不見你拿錢出來捐給希望工程什麼的呢？說出來你們都可能不相信，我們捐款資助了福建的一個瀕臨滅絕的木偶戲劇團，現在在國際上得了很多的獎。盛大還出錢派一個部門高級經理去老撾教英語。」
聽起來很有說服力，但對那些憤怒的家長跟重視導向的官方來說，這遠遠不夠。
據環球企業家報道，陳天橋有次跟朋友聊天，對方說，你還是很幸運的，盛大基本沒有碰到什麼挫折。陳天橋一聽，開始訴苦，「一個企業可能遇到的災難，盛大哪一項沒有碰到過？」
對風險敏感的陳天橋很早就表示過，盛大最大的壓力之一就來自於政策風險。
2005年，新聞出版總署制定出全國首個《網絡遊戲防沉迷系統》開發標準，據相關人士透露，背後的推動者正是盛大。盛大的一些遊戲免費，也是部分與此有關，「主管部門曾經要求陳天橋率先在這方面做些表示，陳表明過會迎合部委的要求。」
陳天橋沒有辦法，人民日報的點名批評恍如昨日，因此他很羨慕網易的丁磊，「他現在60%的收入都來自遊戲，卻沒有遭受一點攻擊」。陳天橋羨慕丁磊，而史玉柱則羨慕馬雲。
「我們都是辦企業的，都是做產品的，都是為人服務的。我搞的是娛樂行業，我讓人在這裏面娛樂。你是搞個支付寶，給人提供了方便，但實際上沒有區別。但是在印象里，他是給社會作貢獻的，我就不是。」
盛大推動成立的全國首個《網絡遊戲防沉迷系統》開發標準規定，玩家累計在線玩遊戲時間3小時以內為「健康」遊戲時間，超過5小時玩家的收益將降為0。史玉柱嚴格甚至過分遵守了這個規定，為了防止玩家過度沉迷遊戲，征途中添加了疲勞度設置。一天內玩家一旦遊戲時間過長，經驗值獲得和物品獲得都會變少，最終變成零。
而進入征途遊戲的時候，開頭會特彆強調未成年人不得進入，如果遊戲中發現有未成年人，一律踢下線。「我們在游戲裏面經常抽樣調查，甚至到網吧去查，我們的用戶超過99%是成年人，只有1%不到的未成年人。儘管我們不滿意，但是跟同行比起來我們很好，同行里，未成年人玩網遊的是50%-60%。我自己覺得睡覺很踏實。」
史玉柱或許可以窮盡所有辦法滿足監管要求，但他同樣無法堵住悠悠眾口。
在征途中，遊戲角色進入到50級後，允許玩家通過一些任務賺錢，「運鏢」是其中之一，但需交錢作為押金，一旦被劫，押金會被系統沒收，搶劫者卻能得到金錢獎勵。這個設計被認為「無論是從遊戲平衡性、社會道德、乃至法律角度上都存在極大問題」，甚至被進一步引申到，「由於一切均與金錢掛鈎，從而很容易衍生出大量的社會問題」。
2008年，朱駿曾經接受南方人物周刊的專訪，提到做公司，就要把馬克思主義和中國的國情相結合。中國的國情是什麼樣的呢？經歷過網遊行業大風大浪的陳天橋、史玉柱、朱駿的答案應該大差不差，而三家公司的命運也殊途同歸。
2009年，跟九城的合約到期後，暴雪轉頭將魔獸世界代理權簽給網易，九城逐漸沒落；2005年後，盛大向數字家庭娛樂開發計劃的轉型並不成功，陳天橋如今關注的是腦科學；2007年征途最火的時候，史玉柱表示，明星代言會造成「討厭這個明星的潛在用戶」流失，所以征途絕不請代言人。前不久征途嘉年華上，史玉柱請來了騰格爾唱「征途國戰」主題曲，後者的title是巨人集團旗下黃金醬酒首席情緒官。
史玉柱一手打開道具付費這個潘多拉魔盒，而後網易、騰訊朝着這個方向一路狂奔，深刻改變了中國網遊行業的面貌，也把巨人甩在了原地。
只能說時易世變，就像朱駿當年說的那樣，「互聯網是無法預測的，總歸是新人上來、推倒前輩的最好競技場。江山代有才人出，各領風騷兩三年。」不管是作為九城的總裁，還是作為上海申花的老闆，經歷過欠薪事件的朱駿如今應該對自己這句話有了更多感悟。一個賭徒，是很難永遠笑着離開賭桌的。
至於陳天橋，2004年最風光的時候，陳天橋說過，「我們需要埋頭去做，我們需要承受一個新興產業成長史中可能出現的一切風險，也許是我們的疏忽，也許是情勢所迫，我們對外界說的太少，可是又有多少人了解一個企業成長的艱難？夢裡行了千里路，醒來還是在床上。我們的道路是在黑暗裡摸索出來的，做企業不是做夢的浪漫。」
夢裡行了千里路，醒來還是在床上，這句話曾是陳天橋的感悟，未來也有可能是丁磊、馬化騰、甚至馬雲的感悟，曾被陳天橋所羨慕的丁磊，被史玉柱所羨慕的馬雲，如今也不得不面對政策風險跟社會輿論帶來的壓力。在那個天花板之下，大家都是公平的，這跟公關能力無關，或者說，關係不大。
不過老朋友史玉柱的一句話應該可以略微安慰一下陳天橋，熟讀范文瀾《中國通史》的史玉柱在很多年前曾對記者說，「我在這一代人里的位置未來可以看到，因為史料俱在」。END
參考資料：
①關於史玉柱的九個故事
②史玉柱：我在這一代人里的位置未來可以看到
③「困獸」陳天橋
④陳天橋的盛大傳奇
⑤盛大寶刀屠《魔獸》 九城攻防攪戰局
⑥南方人物周刊 朱駿：一個人的掘金遊戲
⑦揭密征途賺錢模式：史玉柱在賺誰的錢
