犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜朴芳
春節檔電影預售已進入白熱化階段，檔期累計預售超過五億元，三部影片票房過億，場面至今膠着。
相較過去幾年的春節檔，今年的春節檔似乎很難用「史上最強」這類的字眼去形容。在預售階段，頭部陣營與其他影片的票房差距並沒有拉開太大，並未形成壓倒性的優勢。
這卻也讓春節檔新片擁有了更大的可能性。一方面，今年春節檔影片類型極為多元，重科幻大片、古裝片、諜戰片、體育片、都市喜劇、親子動畫和青年動畫，目標受眾差異化顯著；另一方面，沒有超強頭部大片，也為檔期內的所有影片提供了更充分的競爭空間。
或許各家片方也是懷揣着這種願景，在映前宣發階段齊齊發力，頗有「八仙過海」之勢。今天這篇文章，犀牛君便把這七部影片的宣發策略分成了三種風格，來觀察一番。
大張旗鼓
● 《流浪地球2》
作為今年春節檔真人電影中的唯一一部系列續作，《流浪地球2》集齊了ip大、體量大、基本盤大這三個特點，是2023春節檔當之無愧的頭號種子。
與此同時，由於該片是同期項目中最早定檔的一部影片，早在一年前就已經瞄準了今年大年初一，《流浪地球2》也因此有了更加充裕的熱度發酵時間。
我們幾乎能在《流浪地球2》中看到頭部大片該有的一切營銷策略。
例如在異業合作方面與tcl、一加手機、烏蘇啤酒、rog玩家國度等多個品牌進行聯合推廣；影片主創則登上《智族gq》拍攝大片專訪、直播、路演、發佈會一個不落；物料方面，《流浪地球2》不僅是這批影片中最早開始發佈的，也是發佈物料數量最多的，拉滿大片氣質的預告片，有趣的演員花絮......這匹白馬，跑得穩穩噹噹。
像是影片官抖最熱門的一條物料新年祝福視頻，點贊數達到了266.9w。足以體現，吳京、劉德華、李雪健這組陣容的超強觀眾吸引力。而目前，《流浪地球2》也是今年春節檔新片中熱度最高的一部，官抖累計獲贊1800w+，粉絲56w+，貓淘累計想看則突破200w大關，縱然同期競爭再激烈，《流浪地球2》熱度依舊輕鬆斷層第一。
● 《滿江紅》
張藝謀新作《滿江紅》有三個優勢，第一陣容頂級，有流量加成；第二預算充足，宣發絕對到位；第三質量保證，有口碑托底。
所以對於今年春節檔來說，《滿江紅》這種影片在宣發階段屬於「六邊形選手」。
早在影片開機時，《滿江紅》就大張旗鼓宣布了沈騰和易烊千璽的雙男主陣容，而在定檔後更是動作不斷。從初期的全陣容揭曉、物料齊發、宣傳小視頻，到後期的各類直播、盛大首映禮、運載火箭投放廣告、列車投放廣告、農村刷牆廣告，《滿江紅》基本覆蓋了一切主流宣發玩法，將一二線城市與下沉市場一網打盡。
而二十餘場的首映，更換來了這部影片的強勢口碑搶跑。至此，從熱度到口碑，《滿江紅》都取得了身位領先，目前預售票房高居檔期第一。
在我們看來，這部影片很懂得揚長避短，即儘可能放大影片的類型賣點、主創陣容以及優質口碑，同時弱化影片的內容劇透，把懸念留到最後一刻。
穩紮穩打
● 《交換人生》
作為今年春節檔中唯一一部純喜劇，《交換人生》看準了類型優勢，將喜劇和合家歡賣點無限放大。目前所發佈的所有物料，幾乎都是圍繞着這兩個關鍵詞展開。
喜劇是春節檔的類型剛需，這方面無可非議。縱使同期項目競爭在激烈，喜劇的加成仍然是非常可觀的，《交換人生》深諳這一點。
● 《深海》
曾經優勢很大的《深海》，意外地在春節檔宣發階段落了下風。不僅前期熱度平庸，預售後也不見起色。這一定程度上也和影片所選擇的宣傳策略有關。
作為《大聖歸來》導演田曉鵬時隔多年的新作，從去年國慶檔前夕開始，就集聚了一批翹首以盼的觀眾。
相比真人電影方面的神仙打架，《深海》宣傳並未打出新奇。主要集中在視覺路線，一方面藉助幕後製作過程等物料強調此次的特效技術創新，另一方面則通過片中可愛的角色來吸引觀眾眼球。
至於觀眾最好奇的內容部分，《深海》卻賣了個關子。觀眾看不到最關心的內容，已發佈的物料又沒有出圈之作，一定程度上也導致了《深海》映前熱度的節節敗退。
19號的多城點映，是《深海》的最後一搏。面向核心受眾的大規模超前看片也的確換來了積極效果，抖音、微博多個平台流出積極口碑，討論度亦有所上漲。當然，最後能不能逆襲，還是得交給普通觀眾來投票。
● 《熊出沒·伴我「熊芯」》
身為春節檔的唯一「量詞」，《熊出沒》有受眾、有品質、有口碑，走得一向是躺贏路線。所以在宣發上，《熊出沒》其實並未鋪張，把目標受眾照顧好，把該有的工作做足，等待觀眾進場即可。
（儘管動作不大，《熊出沒》預售並未掉隊）
這種看似「躺平」的信心來源，是多年如一日的優秀項目品質，還有愈發壯大的ip影響力。
獨闢蹊徑
● 《無名》
相較於其他幾部同期電影，諜戰片《無名》簡直將「別具一格」踐行到底。
過往博納電影宣傳風格大多是大片做派，而這次的《無名》卻從影片質感到影片宣傳風格都打滿了導演程耳的個人風格。
同樣是春節檔宣傳，《無名》可謂是把花小錢辦大事做到了極致。
最早影片官宣定檔選在了東方衛視跨年晚會的零點時段，由主演王一博在攝像機前親口說出。緊接着在映前密集宣傳期，無名的物料發佈風格極為克制，拿物料打風格，玩出黑色幽默。
但另一方面，無名又是一部商業氣質強烈的影片。例如在宣傳階段，主創於冬、程耳、王一博通過發佈會、淘寶直播、抖音直播、電視台晚會等渠道賣力宣傳，把主演的粉絲號召力放大到極致。
而王一博的粉絲群體也的確貢獻了很大力量，像在影片官抖，區區29條物料總點贊數卻達到了287w+。預售成績更加直觀，從預售初期起，《無名》的預售票房在很長一段時間裏都領跑大盤，至今還能穩坐第三位，映前熱度亦始終位居檔期頭部梯隊。
● 《中國乒乓》
《中國乒乓》應該是今年春節檔最命途多舛的一部，最晚定檔，又由於一些原因錯過了大年初一的戰局，轉戰大年初三。
此時該片選擇化被動為主動，除了影片物料的常規釋出之外，直入主題走口碑路線。早在第一次定檔時，中國乒乓就推出了多場業內試映，改檔後又馬不停蹄地開啟首映活動以及全國多個城市的超前點映。而出乎意料的積極口碑反饋，也給予了這部影片繼續逆勢發力的決心。
配上「獻給每一個不被看好的人」的slogan，或是天時地利人和，恰恰找到了與影片風格最契合的宣傳點。
結語：
總的來說，今年春節檔宣發可能是最近三年以來，最接近於疫情前水平的一次。線上線下大規模宣傳、盛大隆重的首映禮乃至路演，每一部影片都在竭盡全力抓住目標受眾，努力早日破圈。
另一個特點則是，相比往年春節檔各家都捂緊口碑到上映前最後一刻，今年春節檔的絕大部分影片都通過提前看片的形式釋放口碑。
這意味着今年的春節檔片方普遍對自己的項目品質更加自信，也意味着春節檔之爭將更加膠着。當多部優質項目齊聚一堂，誰能到笑到最後，不到最後一刻將很難塵埃落定。
白馬是不是白馬？有沒有新的黑馬？再過兩天，答案揭曉。
