今年夏天，吃雪糕似乎不再是一件簡單的事。隨着越來越多的品類五元、十元起步，平價雪糕的時代似乎正在被終結。這不禁讓人想起了西安鐘樓小奶糕……
雪糕越賣越貴
被調侃：「不認識的不要輕易拿」
如今，隨意走進一家便利店，各式新奇雪糕鋪滿冰櫃：有的靠口味特別取勝、有的憑創意造型出圈，有的因健康低脂吸睛……取代了不少人記憶里統稱為「冰棍」的解暑之物。
然而，雪糕行業整體升級，匹配了售價水漲船高，66元一支鍾薛高，同等高價茅台雪糕……面對動輒十塊起步、幾十元一小杯的網紅雪糕，網友調侃為「不認識的不要輕易拿」。
華商報記者上周走訪了西安碑林區、雁塔區四家連鎖便利店，發現每家店的冰櫃里都有十幾種不同品牌、各式口味的雪糕。這些雪糕里，5元以下的有6款，5-10元的佔了大約一半，10元以上的大約佔30%，其中價格最貴的一款朗姆葡萄冰糕賣32元。
一家開設在小學附近的冷飲店，六個冰櫃陳列着數十種雪糕品類，既有可愛多、巧樂茲等常見雪糕，也不乏鍾薛高等新中式雪糕身影，售價從幾元到幾十元不等。
「最近氣溫高，雪糕的銷量明顯增多。」該店負責人介紹。現在十元左右的雪糕和雪糕品類比較多，但因為來買冷飲的學生多，所以5元左右的雪糕最受歡迎。
業內人士稱，雪糕價格上漲原因是成本及營銷費用上漲。價格低的雪糕利潤不高；賣得越貴的品類，利潤反而更為豐厚。
長期從事冷飲批發的余先生說，雪糕生產成本主要在用料，像最基礎的奶味雪糕配料是奶、水、糖、添加劑，理論上價格越高用料越好，口感也更好一些。但即便添加純奶油和高倍乳酪，或採用進口原料還有藍莓、樹莓等相對高端原料，成本也可以控制到幾元錢。
在余先生看來，導致雪糕嚴重溢價的關鍵是營銷。為了適應流量時代的市場競爭，商家們爭相賦予雪糕高檔原料、獨特包裝，造成了產品價格上漲。如果是線上訂單，還需要冷鏈物流與配送儲運體系配合，這部分成本也被轉嫁到雪糕售價。
鍾薛高爭議不斷卻熱銷
有經銷商稱下沉市場後復購率一般
制度經濟學巨匠凡勃侖在《有閑階級論》中提出了「凡勃侖效應」：一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者青睞。
這一奇特定律不僅適用奢侈品，在原本低價的雪糕消費領域同樣可以找到影子，比如，被網友戲稱「拳打哈根達斯，腳踩蒙牛伊利」的鐘薛高。
外界對鍾薛高吐槽在於是否物有所值。2021年，其創始人林盛曾透露過最貴一款曾賣到66元一支，當時引發了不小爭議，鍾薛高還因此上了熱搜。
其實66元並非鍾薛高定價天花板，在其網上旗艦店裡，產品均為組合出售。最貴的加納黑金系列8支裝售價256元。鍾薛高的糕系列雪糕，兩盒售價156元起。
儘管爭議不斷，剛剛結束的618大促中，鍾薛高連續三年蟬聯天貓冰品第一，更拿下京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音雪糕品牌自播銷售額第一。
此外，從月銷數據看，夢龍、須盡歡等定價較高品類在電商平台也收穫了不錯成績。
有分析認為，疫情導致經濟不景氣，雪糕卻一枝獨秀，這其實暗含「口紅效應」原理。因為雪糕屬於絕對價格低，但又相對感覺奢侈的消費的非必要之物。
但在陝西師範大學國際商學院院長雷宏振看來，高價雪糕熱銷是消費升級後市場分層結果。一方面過去國產雪糕中高端市場存在空白；另一方面雪糕消費以年輕人居多，他們更願意為了面子和分享而買單，對產品「顏值」更為看重，雪糕由此體現出一定社交功能。
不過，雖然不少高價雪糕，例如鍾薛高在電商平台熱銷，但有經銷商卻對媒體爆料，下沉市場後鍾薛高的復購率一般，因為銷量差最後只能賠錢處理。
在雪糕「十元時代」，不少人想起鐘樓小奶糕
有人說，今年堪稱兩種商品的「十元時代」，一是油價，二是雪糕。
當便利店的冰櫃被大量高價雪糕佔據，不少西安人開始想起幾十年前的夏天——家裡總會批上一些鐘樓小奶糕凍到冰箱，沒有選擇困難，卻簡單快樂。
20世紀70年代至21世紀初，鐘樓小奶糕曾風靡陝西，還打入甘肅、湖北、山西等地市場，巔峰期光在西安就有三十多家批發點和直營店，這還不算眾多小商販在街頭巷尾販售。
後來，越來越多的冷飲品牌開始搶灘西安，鐘樓小奶糕卻輝煌不再。到了2010年後，鐘樓小奶糕在西安市面上幾乎很難找到，甚至一度被傳言「停產」。
面對西安這片潛力巨大的「藍海」，DQ、哈根達斯等國外雪糕品牌爭先開店，蒙牛、伊利等國內乳品巨頭也紛紛布局。
面對外來品牌的資金和規模優勢，鐘樓小奶糕的銷售渠道遭到較大衝擊，因此從西安市場淡出，轉向省內外下沉市場。
作為鐘樓小奶糕生產商，這期間西安鐘樓冷飲食品有限公司經歷搬遷、重建，廠區先是搬到大興路，再搬到半坡路，2016年又有消息搬到漢中，與一家企業合作生產。
按工商登記信息指引，華商報記者上周在西安半坡路附近看到，一棟建築上西安鐘樓冷飲食品有限公司標識和汽修等在一起。通過電話聯繫到一位工作人員之後，對方表示，目前主要是行政辦公及冷庫等在西安公司這邊，部分雪糕生產在外完成。
隨後記者從買到的鐘樓小奶糕包裝袋看到，生產地址顯示為興平市食品工業園。
不過，與多年前相比，如今鐘樓小奶糕亦做出改變。比如，產品線被劃分為精品系列、普通系列等。此外，在銷售渠道方面，近年來鐘樓小奶糕新拓展了電商、物流專送等。
陝西本土雪糕圈為何沒能生長出「冰峰」？
二十多年前，遠方很遠，冷鏈運輸不發達，大家吃到的大都是當地生產的雪糕：北京義利「雙棒」、上海光明奶磚、廣州五羊雪糕、蘭州504，鐘樓小奶糕則是西安代表品牌之一。
西安碑林特色街區建設發展有限公司執行董事夏強是一位老西安人。他印象里以前雪糕銷售地域特徵明顯，即使同一城市也有多個牌子。除了名聲在外的鐘樓小奶糕，當年西安市場上還有紅旗、冰狗、夏威夷、雪樂冰等等，但隨着時光變遷有些已經消失。
為什麼記憶里的雪糕消失了？夏強認為，一是市場洗牌，龍頭企業掌握資金和資源優勢，像前些年和路雪、伊利、蒙牛等給經銷商提供冰櫃大殺四方；二是消費者選擇多了，對於雪糕口感、包裝等不斷提出新的要求；三是經營決策，遇困後很多品牌未能選擇堅持。
20世紀末，和路雪、雀巢、哈根達斯等國外品牌進軍中國市場，在幾毛錢就能買雪糕的年代，它們迅速成為中高端代名詞。
這與當時國產飲料遭遇外資碾壓頗有相似。不同之處是，雪糕市場劃分更為細緻，伊利、蒙牛等國產龍頭表現強勢亦分走較多份額。
前瞻產業研究院數據稱，2015年到2021年，我國雪糕雪糕行業的市場規模，從不足900億元增長至1600億元，六年間累計上漲超90%。
這裏面一個重要原因就是雪糕零售價格的持續上升。
雪糕在我國大多數地區屬於季節商品，這相當於廠商要在一個季度賣出全年利潤。所以，不少只做單一產品、單一區域的小型雪糕企業，逐漸被市場淘汰。
此外，生產成本的變化，也對雪糕市場和定價策略產生影響。
據業內人士介紹，西安小奶糕市場一度形成鐘樓、米旗、滾雪球等激烈競爭，這些品牌一直沒怎麼漲價，但成本上漲卻擠壓企業利潤也不利於產品升級，「加上雪糕行業進入門檻較高，很多因素綜合起來，導致陝西本土雪糕未能出現像冰峰一樣堅持下來的知名廠商。」
雪糕越來越貴背後口味、價格仍是核心競爭力
國內老牌乳企、外資品牌、強勢區域品牌——一度構成我國雪糕市場「三足鼎立」。不過，這三分天下局面，卻因為一群「獨角獸」闖入而發生改變。
2016年成立的中街1946，將目光瞄準了長期被外資品牌佔領的高端冰品市場。因其主打天然原料、限定口味等差異化特色，很快吸引了一批年輕消費者。時隔一年，「黑馬」鍾薛高異軍突起，並在一次次出新和營銷中獲得勝利。
說起中街1946、鍾薛高「出圈」推手，林盛功不可沒。作為鍾薛高創始人，林盛做廣告策划出身，他還曾一手包裝過馬迭爾，深諳流量紅利下做品牌的重要性。
因此，鍾薛高剛成立時，林盛就把雪糕車開到小紅書樓下邀人試吃，不到三個月換來兩千多篇種草筆記——拿下了「營銷高地」小紅書，鍾薛高的名字也逐漸傳播開來。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，鍾薛高等是消費升級、國內雪糕產業化等利好加持下的結果。當然，雪糕價格越來越高和這個賽道里網紅品牌越來越多有關。
當今流量時代，不光消費者感知雪糕價格直線走高，隨着鍾薛高等新品牌崛起，雪糕市場競爭又再次變得熱鬧起來。傳統品牌紛紛跟進消費趨勢，聯名、跨界等動作不斷，就比如，今年5月蒙牛與貴州茅台聯手打造的茅台雪糕。
此外，不少博物館、旅遊景區等，亦將之作為營銷載體，先後推出文創雪糕。5月底，西安城牆景區推出了12款「城·壹叄柒肆」雪糕，包括「城小將」等卡通形象，以及「千年大雁塔」等建築造型；山西博物院繼「鳥尊」雪糕之後，又上新了「鴞卣」雪糕。6月1日，黃山景區正式上市了全新升級版的「迎客松」文創雪糕……
不過在朱丹蓬看來，消費者喜好、需求一直在不斷發生變化。就雪糕來看，口味和價格仍是核心競爭力。若沒有品質和體驗保障，僅靠噱頭和營銷，會紅多久還要打問號。
這就意味着平價雪糕的機會，在性價比中找到自己的位置。畢竟，定價不是零和遊戲。 華商報記者 李程 文/圖
