文/王慧瑩
編輯/子夜
海爾智家，正被資本市場審視。
2025年三季報顯示，海爾智家營收與凈利潤均實現穩健雙增，尤其利潤增速已連續多個季度跑贏營收，展現出內部增效的顯著成果。
超預期的財報之下，資本給了積極的反饋。10月30日財報發佈次日，海爾智家股價漲勢明顯，截至收盤漲幅最高近5%，領漲家電板塊。
但拉長時間看，截至2025年10月31日收盤，海爾智家年內股價下跌2.86%，市凈率維持在1.99倍，處於近五年低位，低於行業平均。
2025年1月-10月海爾智家股價走勢，圖源百度股市通
對海爾智家這家全生態的巨頭而言，家電生態的表現至關重要，關乎着海爾智家未來在市場上的深層布局。今年以來，家電行業負重前行，在國內市場需求承壓、行業競爭加劇；在海外，增量有限、不確定性增強。
內外承壓之下，資本的目光更加嚴苛。
三季度，舊換新政策變動之下，海爾智家由內而外的韌性增長是可持續的關鍵，而想要實現可持續路徑，多元化是共識。
當前，海爾智家在全球手握七大高端品牌，和一個智慧家電家居一體化定製場景品牌三翼鳥，覆蓋高、中、低端的多元品牌矩陣。品牌之間的業務協同與資源分配也不容忽視，這決定了各品牌之間能否形成合力，還是互相內耗。
這種業績與估值的背道而馳，折射出海爾智家在轉型深水區的成長困境，海爾智家也在尋求新解法。當「全球化+高端化」的傳統估值邏輯逐漸弱化，AI技術牌或許能成為新解法。
從家電製造到智慧生態的轉型，海爾智家手上的牌不少，重點在於怎麼打。
1、盈利能力增長，但資本市場為何不買賬？
細讀海爾智家2025年三季報，數據層面實則不乏亮點。
據其財報，海爾智家2025年前三季實現營業收入2340.54億元，同比增長9.98%，歸母凈利潤173.73億元，同比增長14.68%。其中，第三季實現營業收入775.6億元，同比增長9.51%，歸母凈利潤53.4億元，同比增長12.69%。
分業務來看，傳統業務空調扛起增長大旗。第三季度，家用空調產業三季度單季度收入增長超30%。1-9月全渠道銷量同比增長31%，僅三個季度累計凈收入已超越2024年全年。
圖源海爾智家2025年三季報
受益於傳統業務增長，2025年前三季度，海爾智家在中國區收入累計增長9.5%，第三季度中國區收入同比增長10.8%。在海外，前三季度海爾智家累計同比增長10.5%，第三季度收入同比增長8.25%。
尤其在新興市場，海爾智家增長明顯。前三季度，海爾智家南亞市場增長超25%，東南亞市場增長超15%，中東非市場增長超60%。
單季度營收凈利雙增、利潤增速超過營收增速，若將這個成績放到行業里，海爾智家堪稱逆勢增長。據奧維雲網數據，2025年第三季度中國家電行業（不含3C）零售額1988億元，同比下滑3.2%。
大盤下滑，海爾智家的增長更凸顯了家電業務的韌性。但拉長時間看，資本市場並不買賬。截至10月31日，海爾智家市盈率從年初約15倍下降至10月底約11.9 倍；市凈率維持在1.99 倍，處於近五年低位，低於行業平均水平。
這種估值折價背後，是雙重不確定性的疊加，透露着資本市場對海爾智家的結構性擔憂。
一方面，2025年家電市場深受政策周期影響，行業承壓明顯。上半年以舊換新國補政策推動了一輪需求釋放，但政策紅利在第三季度末因資金耗盡而出現明顯波動。9月單月家電零售額同比下跌19.2%，政策驅動的增長不穩定性暴露無遺。
換句話說，拋開政策支持，海爾智家能否靠自身實力保持增長，還是個未知數。
圖源海爾官網
另一方面，海爾智家正經歷從產品製造商到場景解決方案提供商的深度轉型。這一轉型涉及商業模式、技術架構和組織形態的全方位變革，其成效需要時間驗證。
從一些指標上看，海爾智家雙增的背後仍有隱憂。比如，2025年前三季度，公司毛利率為27.21%，同比上升0.1 個百分點，這種微弱的增長依舊暴露了海爾智家在盈利上的不確定性。
在海外市場，本季度，北美市場作為海爾出海的基本盤，依舊受高利率、高通脹及當地房地產低迷的影響，需求呈現疲態。歐洲市場，根據GfK 監測數據，海爾智家在英國、意大利、法國、西班牙等市場的冰箱、洗衣機的零售量份額分別同比提升1.2%、0.5%，算不上快速。
當然，業務表現只是資本市場的一項參考標準，最重要的，是對於海爾智家能否成功跨越傳統製造企業與科技型生態企業之間的鴻溝，資本仍持觀望態度。
2、品牌「內耗」，海爾智家多元化之路不好走？
行業承壓之下，賽道比以往更擁擠，品牌的路也更難走，多元化鋪路是玩家們的共識。
海爾家電業務能逆勢增長，離不開多元化。早在海爾創始人張瑞敏時期，海爾就已經走起了多元化之路。截至目前，海爾智家是個在全球擁有七大品牌的家電巨頭。
以國內市場為例，海爾布局了海爾智家、卡薩帝、Leader三大家電品牌，分別定位中高端、高端和年輕市場。梳理產品定位，海爾智家原本的三角形互補格局，似乎正陷入品牌協同不足與多元化「內耗」的瓶頸。
冰箱品類、洗衣機品類中都有定位相似、賣點相同的產品。
像冰箱品類，卡薩帝致境系列、海爾和悅系列、Leader 悅己系列均以「超薄零嵌」為核心賣點。放眼行業，超薄零嵌、一體化的確也是其他玩家的重點，但當同一賣點出現在同一家企業，僅從價格和材質上打出差異，難免形成內部競爭。
洗衣機賽道，Leader的懶人洗衣機主打分區洗護的三筒款與海爾同類產品等都形成了隱形的內部博弈。
圖源Leader官網
這種同質化難免會影響海爾智家整體的盈利效率。參考今年上半年和前三季度毛利率分別同比上升0.1%、同比下降3.64%來看，海爾智家的盈利水平不算高。
同樣的問題也出現在海外市場。目前，海爾智家在海外市場布局了GE Appliances、Candy等多個品牌，初衷是要多元化協同，但在實際布局上，產品的市場定位和產品策略同樣經常重疊。
更關鍵的是，這種內耗的機會成本或許會影響海爾智家各細分品牌的市場認知度。尤其像卡薩帝這種高端品牌，起初是被寄予厚望成為第二曲線的，但從2022年開始海爾智家就不再披露卡薩帝的具體營收，頗有雷聲大雨點小的意味。
再回到三季度，儘管國內收入增速跑贏行業，但增長依賴傳統品類和渠道變革，對於新業務，並未形成海爾智家第二曲線的支柱。
今年以來，海爾併購的步子邁得很大，尤其是在「車家生態」上頻繁破圈，為了完善「車家生態」，海爾智家旗下三翼鳥品牌發佈了車家互聯生態開放平台UhomeCar，達到「車上管家、家中控車」的聯動。
圖源海爾官網
只是，跨界協同業務的增長並非短時間能看到效果，而是需要前期漫長的投入，這也導致海爾智家新業務未能拉高海爾整體天花板。相反，新業務的拓展需要真金白銀，對海爾智家而言，更是資源分配上的挑戰。
需要承認的是，多元化業務短期內確實難以貢獻規模利潤，且造成了產品內耗，但長遠看，多元化是必須要走的路，關鍵在於怎麼走得又好又快。
3、想提升估值，靠AI可以嗎？
海爾的敘事從張瑞敏到周雲傑，但「海爾是時代的企業」這一內核沒有變。
去年，周雲傑在圓桌論壇上指出，要用「三隻眼」來看待變化。第一隻眼要盯着時代的變化，包括時代中科技的進步；第二隻眼要盯着員工需求的變化，比如員工是不是能夠非常開心愉悅地給用戶創造價值；第三隻眼要盯着用戶需求的變化。
周雲傑提到的科技進步，AI自然是主角，也是家電行業的主基調。當全球化+高端化的傳統估值邏輯逐漸弱化，科技賦能成為海爾尋求估值重估的核心抓手。
特別是今年，從行業展會，到行業玩家，智能家居都站在C位，也是各家比拼的核心賽場。
今年IFA上，海爾展示的冰箱搭載AI之眼科技，可以自動識別並記錄食材種類、時間和位置等信息，同時配合內置的「AI-COOLING」，系統會結合實時識別溫差，自動判斷冷卻策略。
圖源海爾集團微信公眾號
廣交會上，海爾展出的海爾三筒洗衣機，「一機三滾筒」設計，其AI智慧體驗貫穿始終，實現了洗滌體驗的智能化。
本質上，相比於傳統家電，智能家居最大的不同就在於家電擁有自主服務能力。像擁有AI之眼的烤箱，能自動識別食材種類、規格，自動確認溫度和時長；智能洗衣機能區分衣服種類、顏色和數量，自動選擇合適的洗護模式；廚房煙機搭載火力調節算法，可自動識別溢鍋風險並調整火力……
基於智能家居，海爾的野心在於更大的智慧場景，場景品牌三翼鳥就是這一戰略的具體體現。所謂智慧場景，指的是用戶不再是購買單一的智能家電，而是獲得一套智能生活解決方案，包括廚電方案、暖通方案等。據海爾智家財報披露，今年上半年，智家APP月活突破1100萬，同比增幅 35%。
圖源三翼鳥官網
若能實現從單品智能到全屋協同的突破，其估值有望向科技公司靠攏，脫離白電行業的估值窪地。
但從估值重構的角度，海爾仍需向市場證明其AI戰略的差異化價值。當前AI家電領域同質化競爭初現，各大廠商紛紛推出智能產品，海爾需要更清晰地展示其技術路徑的獨特性和商業模式的可行性。
以三翼鳥為例，作為場景生態的核心載體，三翼鳥雖已積累千萬級活躍用戶，但未公布營收貢獻、用戶留存率、服務變現等關鍵數據。AI技術的規模化盈利仍需時間，短期內研發投入與商業化回報的失衡，可能加劇市場對其盈利能力的擔憂。
海爾智家當前的估值困境，本質上是傳統製造標籤尚未褪去，科技生態價值未被確認的過渡性狀態。三季報展現的盈利韌性，證明其基本盤依然穩固；品牌內耗與多元化陣痛，也是戰略擴張中的必經階段；最關鍵的AI布局，則孕育着估值重構的希望。
當行業政策因素消退，轉型成效逐步顯現，海爾的AI生態之牌或許能成為最大王牌。無論如何，重拾資本信心這條路上，海爾智家任重而道遠。
（本文頭圖來源於海爾集團官網。）
