文|蒙多 出品|天下財道
提起洋河，無人不知。其掌舵者的重要性更是不言而喻。
7月1日，洋河股份（002304.sz）傳出重大人事調整，張聯東申請辭去公司董事長等一系列職務。
（來源：公司公告）
張聯東現年57歲，是洋河前靈魂人物王耀的接替者。2021年2月3日，張聯東正式接棒。
值得注意的是，張聯東任期終止日期為2027年4月2日，此番請辭距原任期尚有很長時日。
（來源：公司年報）
張聯東治下的洋河業績，既有前幾年的高歌猛進，也有2024年的跌入低谷。
同樣在7月1日，洋河股份官宣顧宇出任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）黨委書記。
（來源：公司官網＆百度百科）
那麼，洋河股份又能否換帥如換刀，由此迎來逆風飛揚呢？
痛失「探花」
洋河股份全稱是江蘇洋河酒廠股份有限公司，成立於2002年，位於中國白酒之都——江蘇省宿遷市。
（來源：天眼查）
2003年，公司率先突破白酒香型分類傳統，首創以「味」為主的綿柔型白酒質量新風格。2008年，伴隨着「綿柔型」成為寫入國家標準的白酒的特有類型，洋河股份也成為「綿柔鼻祖」。
2009年11月，洋河股份踏入資本市場，在深交所掛牌上市。
2010年，洋河、雙溝強強聯合，此後公司邁入較快發展階段。2011年洋河股份營收超127億元，成為白酒行業第三家銷售超百億元的企業。
此後，洋河股份多次穿越酒業周期，先後於2018年和2022年解鎖200億元營收、300億元營收大關。
2021年至2023年，洋河股份營收分別達到254億元、301億元、331億元，對應增速分別為20%、19%、10%。同期內，洋河股份凈利潤分別為75億元、94億元、100億元，對應增速分別為0.38%、25%、7%。
看上去，洋河股份那時業績尚好。但無論營收還是凈利的爬坡速度，都開始變緩。
進入2024年，風雲突變。洋河股份增長陡然逆轉——期內營收、凈利雙降，其中營收約289億元，同比下滑約13%；凈利潤約67億元，同比下滑約33%。
放眼望去，2024年洋河股份的滑坡讓人吃驚，公司交出的財報業績，幾乎是近4年最差表現。
（來源：公司年報）
對比可知，2024年洋河股份的營收雖高於2021年，但同年的凈利潤卻要比2021年少了近8億元。
業績未能延續增勢，問題出在哪裡呢？
深入年報可知，洋河股份業績下滑背後主要有內外兩方面原因夾擊。
首先，洋河股份的業績下滑，與市場環境有關。
這些年，白酒行業進入存量競爭階段，市場競爭更加白熱化，洋河股份主力產品集中的中端和次高端，該價位段競爭承壓較大。
洋河股份2024年中高檔酒營收同比下滑15%，創下近4年新低。往期看（2021年至2023年）洋河股份中高檔酒營收同比增速分別為22%、22%、9%。
（來源：公司歷年財報）
另外，從市場端來看，江蘇省一直都是洋河股份增長的基本盤。然而，2024年，洋河股份省內市場營收同比下滑超11%。相比之下，省外市場的頹勢更加明顯。2024年洋河股份省外市場營收同比下滑超14%的同時，省外市場的毛利率也減少3個百分點以上。
（來源：公司年報）
由上可見，洋河股份主力產品競爭承壓的影響是全方位的。不過，要是將業績表現欠佳，都歸咎於市場環境因素，也說不過去。
因為，橫向對比，洋河的位置在明顯下滑。
洋河股份2024年營收規模排名從行業第3下滑到了第5，失去了坐擁14年的「探花」位置。
同樣的環境下，反觀有的競爭對手，山西汾酒憑藉360億元的營收，2024年首度躋身行業前三。緊隨山西汾酒之後的是瀘州老窖，其以312億元的營收位列第4。
白酒行業前五強的排名也忽然生變——過去是茅台、五糧液、洋河、老窖、汾酒；現在變成了茅台、五糧液、汾酒、老窖、洋河。
相比崛起的山西汾酒、穩健的瀘州老窖，退步的洋河股份需要好好反省，自己的差距何在？從戰略到布局，從管理到執行，哪些地方做得不夠好呢？
事倍功半
客觀來說，洋河股份不可謂不努力。
2024年年報顯示，報告期末公司經銷商總數達8866個，期內增長77個。按區域劃分，省內經銷商數量達2999個，省外經銷商數量達5867個。此外，洋河還打通了天貓、京東等線上銷售平台。
（來源：公司年報）
不過，渠道建設只是前提，渠道高效才是關鍵。
洋河股份在銷售費用上，是肯於投入的，其數值遠超山西汾酒和瀘州老窖。
數據顯示，2024年洋河股份的銷售費用高達55億元，連續三年（2020年至2023年）保持兩位數增速。橫向對比來看，同期瀘州老窖的銷售費用為35億元、山西汾酒的銷售費用僅為37億元。
（來源：各家公司年報）
再細看 ，洋河股份銷售費用的大頭為廣告促銷費，金額高達36億元。瀘州老窖銷售費用的大頭則為廣告宣傳費，金額為15億元，山西汾酒銷售費用的大頭則為廣告及業務宣傳費，金額達23億元。
各家名頭不同，外人也難以知曉這些錢到底是怎麼花出去的。但從使用效率上看，從業績增速和排名上看，洋河股份顯然有需要改進之處。
（來源：洋河股份年報）
（來源：瀘州老窖年報）
（來源：山西汾酒年報）
創新乏力
重金砸向銷售領域卻效果欠佳，或許與產品創新乏力也有關係。
洋河股份旗下主導產品包括夢之藍、天之藍、海之藍、蘇酒、珍寶坊、洋河大麴、雙溝大麴等系列白酒。
其中，售價≥100元/500ml的產品為中高檔白酒，售價＜100元/500ml的產品為普通酒。結合洋河股份的營收結構看，中高檔白酒是公司增長的主引擎。
財報數據顯示，2024年公司中高檔酒水營收為243億元，毛利率79%；普通酒營收僅為39億元，毛利率45%。
（來源：公司年報）
伴隨着高端白酒價格受消費需求變化影響而下滑，洋河股份深耕的中高端市場也受到波及。
據同花順f10數據，去年上半年洋河夢之藍（m3）（52度）500ml白酒價格為429元，同期高端白酒市場均價為576元。
此後，伴隨着高端白酒均價持續「貼地飛行」，洋河股份主力產品所承受的競爭壓力自然也在加大。
（來源：同花順f10）
顯然，要想打破主力產品所處的窘境，產品創新是重要突破口。
不過，近年來洋河股份在研發端的投入，不僅未見突破，甚至還有下滑。近4年來，洋河股份的研發費用分別為2.58億元、2.54億元、2.85億元、1.05億元。
反觀競爭對手瀘州老窖，其近4年的研發費用分別為1.38億元、2.06億元、2.26億元、2.61億元，呈持續加碼的態勢。
實際上，洋河股份旗下主力產品海之藍、天之藍上市已超20年，而夢之藍m6+等升級產品推出也有6年之久，且市場接受度逐漸飽和。
當然，洋河股份還有些其它方面的創新產品。比如，洋河股份10年前還曾推出過微分子酒，該產品以代謝快、醒酒快、多飲不醉著稱。2023年公司又推出過全新一代微分子酒，但目前來看，這些產品並未成長為公司的重要支點。
進入2025年後，酒類年輕化的賽道也變得擁擠起來，洋河股份顯然需要更多的創新，才能殺出重圍。
據了解，五糧液、水井坊等企業已推出29度、33度等低度產品。另據最新報道，瀘州老窖也將於今年推出28度國窖1573，這是業內首次高端產品低度化轉型。
內外因素交加，走過艱難的2024年，今年一季報顯示，洋河股份依舊承壓。期內，公司營收約111億元，同比下滑近32%；凈利潤約36億元，同比下滑近40%。
經營管理水平和公司業績表現，自然會反映到股價走勢上。
洋河股份4年以來股價走勢圖（月k線）
（來源：東方財富網）
洋河股價在2021年1月觸及249.55元/股（前復權，下同）的歷史高點後，便跌入逐級下行的通道。截至7月7日收盤，洋河股份報收64.80元/股，總市值976億元，均較巔峰下滑高達74%。
截至今年一季度末，包括香港結算有限公司和許多重要的機構投資者，仍在持續減持洋河股份。
（來源：東方財富網）
實際上，自2022年以來，持有洋河股份的機構總數，已經從866家大幅減少至48家。
（來源：東方財富網）
正是在這種局面下，洋河股份的換帥之舉引起廣泛關注。加之不久前，洋河集團董事長楊衛國也提前卸任。
（來源：公開報道）
當然，即使遭遇眼前的困難，洋河股份仍然是一家知名酒企，擁有自身的特長，比如，品牌影響力較大，產能及儲能規模可觀，具備全國化布局能力，而且還在積極拓展海外市場等等。
只是眼下，正可謂「逆水行舟，不進則退」。新帥顧宇肩上的擔子不輕，無論是市場環境狀況，還是公司經營本身，都有諸多的挑戰需要面對和解決。
洋河股份能否在新帥帶領下，重拾增長乃至重回前三？公司股價何時能夠逆流而上，讓不離不棄的投資人獲得更好回報？市場正在拭目以待，《天下財道》亦將持續關注。
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