2025 年 「6 18」 大促期間，行業呈現 「長周期促銷 + 玩法簡化」 特點，國補與平台補貼雙重驅動下，產品均價創下新低。在此背景下，龍頭企業主動出擊，價格戰愈演愈烈，這一局面或將使企業陷入虧損，還會讓部分企業面臨高庫存難題，行業迫切需要擺脫 「以價換量」 的不良循環。
618渠道特徵觀察
價值回歸與格局重塑特徵一：玩法簡化，回歸純粹消費。在消費升級與行業變革的雙重驅動下，今年 618 大促成為促銷邏輯轉型的關鍵節點。平台率先打破傳統套路，通過簡化規則、推行立減折扣與現貨直售，摒棄複雜湊單玩法，將購物體驗回歸至「純粹消費」的本質。
特徵二：政策與平台協同發力，加速價值營銷落地。國家補貼政策與 618 專項優惠形成 「政策槓桿 + 市場響應」 的聯動效應，有效刺激消費需求；京東 PLUS 會員升級生活服務包，疊加超高額補貼與國補政策。天貓88VIP 則推出消費券組合，雙方均通過會員體系的深度運營，持續增強用戶粘性，以 「價值營銷」 激活市場活力。特徵三：傳統平台承壓，新通路崛起。2025 年 618 期間，傳統電商平台渠道競爭格局暗流涌動。京東天貓雖然取得不錯增長，但增速未達預期；抖音、拼多多等新興平台以及線下門店的快速分流，企業全通路策略也促使資源向更多的新通路投放。與此同時，由於國補政策因素，CPS 模式大行其道， 「按效果付費」 機制分流傳統自營流量，倒逼渠道模式迭代，促使傳統平台加速從 「貨架式電商」 向融合多元場景的生態升級，以應對 「內容 / 社交電商」 與線下 「即時零售」 的雙向擠壓，實現從 「流量收割」 到 「用戶運營」 的轉型。
618品類特徵觀察
空調品牌分化、洗護價格戰困局、冰箱增長承壓拉通白電主要幾個品類（空調、冰箱、冷櫃、洗衣機、乾衣機）的銷售情況來看，近三年 618 大促，白電在線上渠道的均價呈現逐漸下降的趨勢，而在線下渠道則呈現波動上升的趨勢。據奧維雲網統計數據顯示，白電品類在線上渠道的產品均價從2023年的2490元/台下降至2025年2282元/台；在線下渠道，白電產品均價則從4837元上升至4936元。從渠道的角度來看，2025年618期間（W20-W25）白電品類細分渠道零售額、零售量均實現雙增長，但均價未顯著提升，行業仍需在「量增」基礎上突破 「價穩」 瓶頸。根據奧維雲網統計數據顯示，2025年618期間，平台電商、專業電商、大連鎖&TOP、其他渠道的零售增速分別達13.5%、52.4%、9.9%、16.4%。
空調品類：頭部品牌分化，庫存與價格博弈待解
2025年 618 期間，空調品類呈現顯著的品牌分化格局。美的表現尤為突出，美的在京東自營渠道、POP店鋪同比實現大幅增長；海爾、小米緊隨其後，同樣展現出強勁的發展勢頭。從價格層面來看，由於前期價格露出充分，618期間空調品類均價整體降幅溫和，但由於對618較高的預期，行業庫存備貨遠超實際增速，高庫存壓力預計會持續發酵。業內預計，空調旺季在7月持續，由於國補政策的不確定性及行業價格下降空間有限，頭部品牌有望引領價格修復，緩解當前價格與庫存的雙重壓力。從行業規模來看，根據奧維雲網推總數據顯示，2025 年 618 期間，空調品類線上渠道零售額規模達275.2 億元，同比增長16.6% ；線下渠道零售規模達209.6 億元，同比增長15.8% ；全渠道實現零售額規模達485億元，同比增長16.3% 。
從價格結構層面來看，線上渠道低價機型份額提升較大，線下渠道結構升級明顯。奧維雲網統計數據顯示，2025年618期間，線上市場＜2000掛機佔比從2024年的35.8%大幅上升至46.8%；在線下渠道，「4500+掛機」從18.33%從上升至22.05%；櫃機「9000以上「的價格段佔比上升明顯。
從產品結構特徵來看，產品能效升級全面普及。根據奧維雲網統計數據顯示，2025年618期間，新一級能效產品線上線下佔比均超95%。此外，618期間，舒適風產品在線上渠道滲透率顯著上升，據奧維雲網統計數據顯示，25年618期間，舒適風空調在線上市場的銷額佔比提升至27.66%。
洗護品類：成本紅線失守與行業生態有所破壞
2025 年 618 期間，洗護市場陷入慘烈價格戰泥潭。頭部品牌為搶佔份額，部分流量品價格競爭已突破成本底線。據了解，本次618期間，頭部品牌10公斤波輪滾筒單洗機低至 999 元，倒逼中小品牌被動跟進降價，全行業盈利空間被嚴重擠壓。更嚴峻的是，價格下探並未拉動行業規模增長，反而破壞行業生態。一是部分腰部品牌在經營壓力下主動放棄競爭，被迫收縮；二是平台的品牌生態也有所破壞，行業集中度進一步提升，品牌生態豐富度下降。更有部分企業基本已經放棄零售市場，轉向海外突破或者 ToB代工。洗護品類下半年旺季即將啟動窗口，各企業新開盤在即，然而目前的批零價格倒掛和價格競爭仍然不見緩解的情況，對旺季開盤造成巨大壓力，行業亟待跳出 「以價換量」 的惡性循環。從零售規模來看，根據奧維雲網推總數據顯示，2025年618期間，洗衣機在線上渠道零售規模達88 億元，同比增長17.1% ；在線下渠道零售規模達69 億元，同比增長12.1%；全渠道合計157 億元，同比增長14.9% 。乾衣機品類，2025 年 618分渠道表現來看，線上渠道零售規模達17 億元，同比增長3.7%；線下渠道零售規模達13 億元，同比增長11.2% ；全渠道合計30 億元，同比增長6.7% 。
2025 年 618 洗衣機市場價格戰依舊激烈，不同容量機型均價漲跌分化，波輪整體呈低價走量趨勢，20年618波輪整體均價呈現下降趨勢；「滾筒單洗」 線上渠道2293 元，線下渠道5054元，均實現同比小幅上漲；「洗烘一體」 線上 2960 元，同比下降1.8%；線下6759 元，同比增長3.3%。目前，行業已開始尋求突破內卷，以大容量滲透提升和分區洗普及為突破口拉動結構升級，12KG 波輪、滾筒單洗、洗烘一體滲透率均呈現波動上升的趨勢。此外，線上分區洗滲透率也波動上漲，分區洗因滿足「分類洗、更健康「需求成差異化競爭亮點，帶動產品結構升級，企業借「大尺寸、新形態」拉動高端需求，消費者也願為「容量升級、功能細分」買單，推動行業從「價格競爭」向 「價值競爭」轉型，助力企業向 「大而優」 轉變 。
價格維度上，細分品類均價漲跌分化，集成機、分區洗等多品類均價同比下降，僅歐式滾筒微漲 1%。產品力層面，行業呈現三大創新方向驅動轉型：
一是、生命周期縮短，銷額 TOP20 機型中當年上市新品占 8 席（較去年同期增 5 席 ），倒逼企業高頻推新。二是、產品形態創新，分區洗成熱門且衍生 「洗衣 + 迷你 + 乾衣一體化」 方案，集成機向洗衣 + 洗地等複合功能拓展。三是、產品配置升級，在政策和供給端的雙重驅動下，12KG和高洗凈比產品迅速滲透，12KG相較於10KG的產品溢價率迅速壓縮；線上12KG波輪、滾筒單洗和洗烘相較10公斤的溢價率分別下探至7.6%、6.9%和4.1%。
冰箱品類：增速放緩，低端市場成主要亮點
相比空調、洗護，冰箱品類增長動能不足更加突出。618期間，冰洗增速在冰洗品類中增速墊底，難掩頹勢。產品結構方面，低端機型放量明顯，整體結構升級乏力，消費端整體需求仍偏保守。具體從價格結構來看，2025年618期間，線上市場冰箱、冷櫃品類低端機型零售份額上升明顯，據奧維雲網統計數據顯示，2025年618期間，冰箱線上渠道3499元以內價格段的機型佔比從47.7%上升至50.2%；冷櫃品類線上渠道1200以內價格段的機型佔比從49.5%上升至54%。
618的危機與隱患
價格戰透支行業價值，國補政策打亂銷售節奏價格戰下的行業陣痛：成本紅線與價值失衡。國補政策疊加企業主動降價，使多個品類價格深度下探，部分領域甚至出現「跌破成本線」的非理性競爭。這種透支未來消費潛力的競爭模式，也為企業盈利埋下隱憂。618 期間，價格戰持續衝擊，行業利潤空間被顯著壓縮，預計上半年多數企業均面臨利潤「腰斬」壓力。更嚴峻的是，大部分商家因對此次618 備貨預期過高，倉儲與資金成本激增，嚴重製約後續利潤空間。國補政策波動成為618首要變量。6月初，國補政策剎車直接導致線上貨品倉配受阻，銷售節奏被打亂。而業內預期 7月初第三批資金投放或緩解壓力，但政策不確定性仍困擾廠商。
破局路徑
從價格博弈到價值重建
站在 618 後的轉折點，家電行業正經歷從 「流量收割」到 「價值深耕「的關鍵轉折點。對於企業而言，回歸技術仍然是行業當下癥結的核心解法。企業需跳出低端內卷，以差異化產品打開高端市場。與此同時，加強行業協同，召開行業價格協調會，形成行業默契，避免「囚徒困境「式競爭。在渠道布局方面，企業需採取線上線下雙線發力的策略。在線上，積極開拓抖音直播、拼多多等新興流量平台，藉助內容電商與社交裂變挖掘市場增量；在線下，則優化 KA 門店場景化購物體驗，並布局社區團購等即時零售渠道，打通 「線上下單、就近配送」 的消費鏈路，實現全渠道融合發展。
從 618 的變與憂可見，消費市場正經歷從 「流量爭奪」 到 「價值深耕」 的關鍵轉型。平台與品牌若想突破增長瓶頸，需在簡化消費鏈路、升級服務體驗、優化成本結構等維度持續發力，方能在複雜競爭中贏得長期主義的勝利。
