來源：娛樂資本論
作者|Mia
深夜的高速服務區，卡車司機老張把車穩穩停好後，走進便利店，他目光掃過貨架，徑直拿起一瓶 5 元的東鵬特飲。
或許很少有人能想到，這款深受卡車司機喜愛，看似帶着些 「土味」 的飲料，背後的公司已締造出新的商業奇蹟：市值飆升至 1300 億，利潤增長更是在全球企業中拔得頭籌，就連行業巨頭紅牛，都因它的崛起而如臨大敵。
可以說，東鵬特飲用20年時間完成了從瀕臨破產到銷量超越紅牛的逆襲。
2003年，經營不善的東鵬飲料廠瀕臨破產，當時的管理林木勤和20個員工一起收購了東鵬飲料廠，主打菊花茶長達7年，每盒售價1元，僅能賺2-3分錢。
把飲料廠從破產邊緣救回來的產品就是「東鵬特飲」，特別是 2016 年，紅牛深陷商標糾紛，東鵬趁虛而入，以 「累了困了喝東鵬特飲」 精準承接流失用戶，2017-2020 年市佔率從 15% 躍升至 32%。
2021 年，東鵬飲料首次叩響資本市場的大門。上市首日，公司股價一路上揚高漲44%，接下來的15個交易日中，14天漲停，股價更是從初始的 55 元/股飆升至 265 元/股，直接成為市值破千億上市新股。
在 A 股上市不到 4 年，東鵬飲料再度向港股發起衝刺。此時，這家年營收超 158 億元的功能飲料巨頭，在 A 股市值已突破 1300 億元，在國內消費市場亦是風頭正勁：「東鵬特飲」 已成為百億級大單品，「補水啦」 也成長為十億單品。
早已在 A 股成功上市，且手握豐厚的現金儲備，收入利潤表現亮眼，財務狀況也相當優異，在這種已然佔據優勢的局面下，東鵬為何還要奔赴港股，引發諸多猜測。
此外，東鵬飲料 2024 年年報披露的高管薪酬也備受關注，新任董事會秘書張磊 2024 年稅前報酬達 546.55 萬元，日薪約 1.5 萬元，前任董秘薪資更是超 800 萬元，不禁讓人對東鵬飲料這家公司更加好奇。
如今，站在港股上市的新起點，「如何快速增長」 轉向 「如何高質量增長」才是東鵬的關鍵命題，尤其是當 「紅牛商標案」塵埃落定後，備受關注的是，東鵬特飲能否成為中國能量飲料代名詞？
1997 年，深圳寶安區一家瀕臨倒閉的飲料廠接下泰國天絲集團的紅牛代工訂單時，這個看似被動的選擇，卻演變成一場商業逆襲的開端。
此後多年，代工業務一直是該廠營收支柱，但早在 2013 年，創始人林木勤就做出了一個改變企業命運走向的關鍵決定 —— 推出 500ml 金瓶特飲，且定價僅為紅牛的一半。
上個月初，東鵬飲料發佈年度業績報告，凈利潤同比增長 63%，招股書數據顯示其增速在全球軟飲上市企業中位居第一，宣告了這場商業戰役的階段性勝利。
招股書顯示，2022 - 2024 年，東鵬飲料收入從 85 億元漲至 158.3 億元，複合增長率 36.5%；凈利潤由 14.41 億元增至 33.26 億元，複合增長率 52%，同期凈利潤率分別為 16.9%、18.1%、21%。
十年前，東鵬特飲年銷售額剛超 10 億，彼時紅牛主導高端市場，二者消費場景高度重合，競爭激烈。而如今，「東鵬特飲」已成為中國以零售額計的百億級人民幣大單品，而且，按照當下的發展態勢，明年邁入 200 億陣營幾乎是板上釘釘。
需要明確的是，市場上百億大單品數量有限，涵蓋了牛奶、包裝水、茶飲料等多個品類，在這些百億大單品中，可口可樂定位突出，農夫山泉、娃哈哈家喻戶曉，而東鵬特飲和紅牛是僅有的兩款功能性飲料 。
數據來源：食品板
雖同是功能性飲料，紅牛側重運動後需補充能量的高端人群，東鵬特飲則鎖定價格敏感、需求高頻的藍領群體，如司機、工人、夜班保安等。
在品牌發展初期，東鵬就主打高性價比策略，與紅牛做出區隔，500ml大瓶裝零售價約為紅牛同容量產品的60%-70%，避免了與市場領先品牌的競爭。
在產品設計上，東鵬特飲採用 PET 瓶包裝，相比金屬罐成本降低 30%，還推出 「一元樂享」 開蓋有獎活動刺激復購，迅速在藍領群體中打開市場，2018 年單品銷售額突破 50 億元，2024 年更飆升至 187 億元。
另一個對於東鵬飲料至關重要的年份是2024年，這一年，公司推出 了「1 + 6」 多品類戰略。「1」指核心產品東鵬特飲，「6」是電解質飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝六大品類。
從目前披露的情況來看，東鵬飲料多元化戰略初顯成效。運動飲料 「東鵬補水啦」 2024 年收入 14.95 億元，在總營收中佔比從 3.5% 提升至 9.4%，躋身 「十億級單品」，成為新利潤增長點，此外，果之茶、東鵬大咖等其他飲料產品在 2024 年也實現了 10.23 億元的收入。
多品類布局背後，是 「爆品方法論」的複製能力，而貫穿始終的核心，始終是性價比。
在剖析 2024 年業績顯著增長的原因時，東鵬飲料在 2024 年年報中明確指出，主要源於公司持續對產品和客戶結構進行優化，積極開拓全國傳統市場渠道，以此進一步提升產品的市場佔有率與覆蓋範圍。
如果說，東鵬特飲是把7-8元的紅牛降到了買得起的4-5元，靠成本拉動爆發的故事，那麼「東鵬補水啦」 延續了這一極致性價比路線。曾有人通過電商平台數據估算，「補水啦」每 100ml 單價僅 0.46 元，至今仍是行業最低水位線。
值得一提的是，與低價路線背道而馳的是高毛利率。招股書顯示，受益於原材料價格下行及自建基地對物流成本的控制，東鵬飲料整體毛利率達到 44.81%，較以往提升 1.74 個百分點，其中能量飲料毛利率更是攀升至 48.25%。
「沒有任何理由不增長」， 面對外界的種種擔憂，東鵬飲料董事會秘書張磊信心十足。
長期以來，外界質疑聲不斷，不少人詬病東鵬飲料是靠模仿紅牛起家。不可否認，東鵬特飲與紅牛在發展歷程中有千絲萬縷的聯繫。
東鵬飲料起勢於2013年，彼時，紅牛棄用經典廣告語 「困了累了喝紅牛」，東鵬飲料迅速抓住契機，推出 「累了困了，東鵬特飲」 這一廣告語，就此開啟了自身發展的關鍵階段。
2016年，在紅牛陷入商標問題時，東鵬立即在高速服務區投放10萬組冰櫃，用「掃碼領紅包」鎖定卡車司機群體，配合「累了困了喝東鵬特飲」的廣告，效果立竿見影，市場佔有率在三年內實現翻倍，達到 32%，2020 年銷售額更是首次突破百億大關。
不難發現，東鵬的高速增長離不開頻繁的品牌推廣。
早在 2013 年，林木勤就不惜投入重金，簽約廣東消費者熟知的謝霆鋒作為品牌代言人，同時，配合一系列電視廣告投放、綜藝冠名活動，加速拓展經銷渠道，如與愛奇藝合作在《老九門》中情景植入，開創了 「創口貼」 廣告的先河。
卡塔爾世界盃、KPL 電競聯賽等多個熱門賽事的贊助，是推動知名度和影響力再上一個台階的重要契機，在世界盃期間，東鵬飲料推出了一支廣告神曲，並在央視五套、分眾傳媒、新潮傳媒等各大平台進行首播，進一步擴大品牌影響力。
加油站、服務區、地鐵、公交車、候車亭等公共場所，東鵬飲料廣告更是頻繁露臉，僅在 2019 年，東鵬飲料就投放了 1800 多輛公交車廣告、1700 多塊候車廳廣告、2800 多塊牆體廣告以及 400 多塊 T 牌廣告。
不過，真正促使東鵬實現重大突破的，是渠道革新。
截至 2024 年 12 月 31 日，東鵬飲料已構建起一張極為龐大且密不透風的商業網絡，擁有超過 3000 家經銷夥伴，終端銷售網點覆蓋全國並深度下沉，數量約達 400 萬家，幾乎實現了 100% 的地級市全面覆蓋，渠道優勢十分顯著。
當前，電解質飲料正是東鵬飲料的突破口，若「補水啦」能複製東鵬特飲的渠道優勢，並借力健康消費趨勢，東鵬飲料有望擺脫對單一產品的依賴。
然而，剖析財務數據便能發現，東鵬飲料暗藏隱憂。
一方面，在合同負債的 47.6 億中，包含 18.64 億的經銷商返利，而 2024 年銷售費用率達 21.7%，遠超行業平均的 15.2%，凸顯出其 「渠道驅動」 而非 「產品驅動」 的增長本質。
伴隨而來的是子明星產品 「東鵬補水啦」 增速大幅放緩，2024 年增長率從 280% 驟降至 67%，無疑給東鵬飲料的發展勢頭潑了一盆冷水。
與此同時，華彬與天絲長達 8 年的商標之爭漸近尾聲，紅牛中國市場整合在即。一旦紅牛雙方結束內耗、重新聚焦市場，以渠道優勢立身的東鵬特飲，極有可能遭受降維打擊。
另一方面，目前，東鵬飲料以 47.9% 的市佔率穩居中國能量飲料首位，核心產品東鵬特飲貢獻了 84% 的營收，但當下的競爭態勢仍不容樂觀。
東鵬增長主要依賴渠道下沉與價格優勢，然而，紅牛、外星人等品牌從高端與低價兩個方向發起的雙重夾擊，讓東鵬飲料腹背受敵。
當東鵬特飲在藍領群體中的市佔率突破 47.9% 後，「低價 = 低端」 的刻板認知逐漸成為阻礙其發展的雙刃劍，對比元氣森林憑藉赤蘚糖醇成功實現價格帶躍遷，東鵬飲料迫切需要重塑品牌調性。
面對挑戰，東鵬特飲已開始戰略轉型，朝着 「向上突破 + 向外擴張」 的方向大步邁進。
2025 年，東鵬特飲同時推行兩大關鍵動作。
其一，推出高端產品線 「東鵬 0 糖特飲」，定價與紅牛看齊，目標直指白領市場，試圖憑藉這一高端產品打破原有的市場格局，提升品牌在中高端消費群體中的影響力。
其二，積極在海外市場布局，於越南、印度尼西亞設立子公司，並着手建設海南和昆明基地，通過將產能前移至增長迅速的東南亞地區，更好地貼近當地市場需求。
值得注意的是，東鵬飲料手握158億營收、47億現金仍執意赴港上市，野心遠不止融資這麼簡單。
從戰略層面來看，這本質上是構建 「A + H」 雙融資平台的重要卡位之舉，根據招股書披露，此次募資的 30% 將用於品牌升級，這實際上是為應對國際市場競爭所做的 「形象重塑投資」。
參考農夫山泉在港股上市後，海外收入佔比從 0.5% 提升至 3.2% 的發展路徑，東鵬飲料期望藉助港股上市實現多重目標：吸引貝萊德等國際資本，為品牌價值背書；利用港元融資，有效降低外匯波動風險；通過被納入港股通及 MSCI 指數，吸引更多被動資金配置。
而在募資用途中，除品牌升級外，還有 25% 將用于海外市場拓展，顯然，不少新茶飲品牌和飲料企業都在為出海做準備，將海外市場作為新增長空間，東鵬也不例外。
東鵬飲料方面在談及港股上市原因時明確表示：「此舉是為進一步增強公司資本實力與綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足國際業務發展需求，深入推進公司全球化戰略。」H 股能夠鏈接國際投資者，這無疑是東鵬飲料選擇二次上市的重要因素之一。
事實上，早在 2024 年，東鵬飲料便已將產品出口至海外 25 個國家和地區。其中，針對東南亞地區龐大的 3 億摩托車族，推出的 200ml 迷你裝在海外市場具有極大潛力和競爭力。
也就是說，借鑒紅牛全球化的成功經驗，倘若東鵬飲料能夠成功複製 「高質價比 + 本土化」 的發展策略，那麼海外市場極有希望成為其新的業績增長極。
招股書顯示，在港股上市募集的 42 億港元資金中，有 8.5 億將專門用於併購區域性品牌。紅牛曾通過收購西班牙 Burn、美國 Celcius 等品牌完成全球化布局。東鵬飲料如今也在與印尼百年草本飲料品牌 Jamu 展開接觸，意圖藉助本土品牌的渠道優勢，深入滲透傳統市場。
可見，東鵬飲料再次啟動上市，視角投向的是國際市場，而當東鵬特飲的PET瓶與紅牛並肩擺上國外便利店貨架時，戰爭才剛剛開始。
