《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道
10月27日，極兔速遞在香港聯交所掛牌上市，當日總市值超千億港元。但可能並不是很多人都知道，這家誕生於印尼、僅用了8年時間就實現全年包裹量超過150億件的「黑馬」企業，一開始只是中國手機出海的「副線故事」。
2013年，OPPO蘇皖地區負責人李傑受命開拓印尼市場，他帶領幾個人從零開始，只用了2年時間就拿下兩成市場份額，衝到印尼第二，僅次於原本處於絕對主導地位的三星。但當地沒有合適的物流快遞服務商，這在當時成為了OPPO向上衝量的一大瓶頸，於是李傑只能自己成立一家物流快遞公司。
2019年，已經發展成印尼第一大、東南亞第二大快遞公司的極兔速遞迴國，以驚人的發展速度攪動了國內已經穩定的行業格局，這也吸引了很多人對印尼的關註：印尼「留學」回國為何能這麼猛？實際上，中國手機印尼故事的精彩不止於此。
OPPO印尼雅加達工廠一角 受訪者供圖
「夢開始」的東南亞和「糧倉」印尼
2010年前後，中國手機品牌在國內市場佔據主導地位之後，掀起了第一輪出海潮。出發較早的OPPO在2009年選擇泰國作為出海第一站，開始以東南亞為起點，探索海外市場。
OPPO亞太區總裁師帥在接受《中國經濟周刊》記者採訪時回憶：「當時有一種非常強烈的站在時代潮頭的感覺，中國品牌的出海將是一個大機遇。因為國內的消費電子市場十分龐大且競爭激烈，如果一家企業能在中國站穩腳跟，意味着你的產品放到國際市場，不僅產品非常有競爭力，供應鏈成本也有優勢。」
師帥認為，當時中國在消費電子領域，尤其是手機這一品類，產品力已經與國際品牌不相上下甚至更好，要做的只是將這些優勢在不同市場講清楚，在消費者中形成品牌力，就能成功。
於是，OPPO、vivo、小米等中國頭部手機品牌紛紛揚帆出海，開啟全球化戰略。以OPPO為例，師帥透露，2018年起，OPPO劃分亞太、歐洲、南亞、中東非、拉美等大區，設立區域總部，管理所在區域，以適應不同地區市場的本地化需求。2019年起，OPPO的海外銷量佔比就超過了50%。截至目前，小米、vivo的海外業務也都已經佔據半壁江山。
在中國手機廠商們的海外布局中，幾乎都選擇東南亞作為全球「夢開始的地方」，而業內也一直有這樣的說法：「全球先看東南亞，東南亞先看印尼」，印尼更是被稱之為「糧倉」。因為印尼是世界人口第四大國，擁有將近3億人口，市場潛力大。而且由於年輕人比例很高，對消費電子產品偏好度很高，比如印尼人均手機使用時長全球第一；TikTok海外用戶數排名印尼僅次於美國；Facebook用戶數印尼排名全球第三；Instagram全球排第四……
尤其是對比充滿「愛恨情仇」的印度、撕扯拉鋸的歐洲、匯率大幅波動甚至政變都不少見的中東北非拉美，東南亞雖然也充滿挑戰，但擁有龐大消費人群、營商環境也相對穩定。「雖然『採礦』難度很大，但東南亞算得上是一個真正的大市場。」師帥說。
從0到1，印尼全覆蓋
蛋糕誘人，但吃到口中，並非易事。
2013年，作為最早進入印尼的中國手機品牌，OPPO開始了與三星的對戰。打法可能你也並不是陌生：只要OPPO進入一個市場，就會讓當地消費者被OPPO的綠色所包圍：拿下最黃金地段的廣告位、佔據當地電視台的最熱門廣告時段、請最紅的明星代言、贊助最火爆的體育賽事，甚至讓掛着OPPO廣告的單車和摩托車隊放着音樂走遍城市村鎮的大街小巷……
當然最為重要的是即使在印尼這個「萬島之國」，OPPO也做到了從首都雅加達到各個省的省會城市，再到每一個縣甚至更小的鎮，消費者都能夠找到OPPO的銷售點。「OPPO的下沉做得非常深，每一個層級都能全部覆蓋。不管你在印尼去哪兒，都能看到OPPO。」OPPO印尼CEO JIM告訴《中國經濟周刊》記者。
這套被稱為「人民戰爭」的打法，不僅是OPPO在國內市場的致勝法寶，在印尼也同樣非常奏效。不僅讓OPPO僅僅用了兩年時間就拿下了印尼市場超過20%的份額，目前更是已經連續三年（2020-2022年）超過三星，成為印尼市場的第一名。
JIM還透露，經過十年的發展，目前OPPO在印尼已經擁有超過2萬名員工和6500萬的活躍存量用戶。但更令人吃驚的是在這2萬多名員工里，中國人只有幾十個，可以說是員工本地化率最高的印尼中企，甚至不用加上之一。「我們還有約150名印尼當地員工是從一開始就在OPPO工作，到現在已經十年了。」他說。
談到OPPO印尼的成功秘訣，JIM表示：「其實也沒有什麼大秘密，就是OPPO的本分文化。」
「比如，無論是運營商，還是頭部渠道商，他們也並不希望只有一個大客戶，他們也希望有OPPO來增加他們在與其他品牌談判中的話語權 。再比如無論是利益還是情感，生意還是生活，OPPO團隊都會跟合作夥伴在一起，比如我的家人孩子和他們的家人孩子私下都是朋友，經常一起吃飯聚會，他們的公司有什麼發展需求，我們也會提供幫助和建議，絕不僅僅只是簡單的合作關係。」JIM說。
從1到N，進擊高端
過去，雖然OPPO已經從三星手中奪下印尼市場的第一名並且在不斷鞏固領先地位，但在售價800美元以上的高端市場，還有一定差距。於是，OPPO開始進擊高端市場。
「做高端市場，意味着品牌策略、產品策略、渠道策略都要做出變化和調整。而且印尼也正在出現與中國市場類似的變化：低端產品的消費在向線上轉移，下沉市場的路邊店受衝擊比較大，手機的消費正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shoppingmall成為手機消費的重要場景，因此我們的渠道也要走向大城市，找到與高端人群更多的觸達點。」JIM說。
主導OPPO印尼高端戰略落地的是印尼本地CMO Patrick，他選擇在印尼首都雅加達高奢品牌聚集和潮流人群喜愛的Shoppingmall里，開出了名為OPPO Gallery的旗艦店，這些店鋪裝修風格與其說是手機店，更像是藝術館。這裡不僅會舉行各種品牌活動，會員還可以在這裡享用免費咖啡，也經常有當地網紅、KOL到此打卡。而蘋果和三星在印尼都沒有如此規模的旗艦店。
「為了更好地服務高端人群，我們花了很多精力去培訓我們的員工，比如我們一家店的店長原本在LV工作。」Patrick說。
而在產品策略上，OPPO選擇了主打摺疊屏手機。JIM表示，這是因為直板市場已經很難做出差異化，OPPO希望以摺疊形態重新找到一群高端用戶作為突破點。「OPPO Find N2 Flip首次進入印尼市場反響非常好，用戶對新形態手機很感興趣，我們有信心在未來摺疊機市場取得更大突破。」
來自市場調研機構Canalys的數據顯示，2023年第2季度，OPPO Find N2 Flip在印尼以65%份額摘得小摺疊手機市場冠軍。
這個成績單背後，OPPO Gallery店鋪功不可沒。「以Find N2 Flip小摺疊手機為例，OPPO Gallery Plaza Indonesia單店銷量是亞太第一，OPPO Gallery Gandaria City單店銷量為亞太第三。」Patrick說。
印尼雅加達Plaza Indonesia的OPPO Gallery一角 受訪者供圖
印尼成投資熱地，故事不止手機
中國手機成功出海印尼，還帶來了一系列連鎖效應。在OPPO位於雅加達印尼工廠附近，不僅有vivo工廠、小米代工廠，還有跟着手機公司一同來到印尼的上游供應商們。
JIM表示，由於印尼政府規定，手機行業要不斷提升本地化生產比例，所以OPPO從2014年開始租賃工廠做本地化生產，2020年開始自建更專業的高標準工廠，目前該工廠已經成為手機行業中第一家印尼政府認證的「燈塔工廠」，而印尼政府認證的「燈塔工廠」一共只有10家左右。此外，OPPO也帶動了七家自己的供應商在印尼建廠，包括電池、適配器、數據線等。
除了OPPO手機等消費電子企業，新能源汽車和電池也正在開啟他們的印尼故事。青山控股、寧德時代、正泰、五菱、奇瑞……從鎳礦、鋼鐵到動力電池、電動車，中國企業已經逐漸在印尼形成了完整的產業鏈，不僅實現了自身資源的全球化高效利用，也能收穫當地龐大又前景廣闊的消費者市場。印尼汽車工業協會的數據顯示，2022年，五菱佔據了印尼78%的電動汽車市場份額，將原本處於領先地位的日韓品牌遠遠甩在身後。
還有輕資產的社交、電商企業，如TikTok（抖音國際版）、SHEIN、騰訊系的Shopee、阿里系的Lazada等，都在印尼市場表現非常不錯。
到印尼去找機會，正在成為中企出海圈和投資圈的熱潮。數據亦能看到端倪。來自中國海關的統計數據顯示，2022年，中國和印尼雙邊貿易額達到了1490.9億美元，同比增長19.8%，中國連續10年成為印尼最大的貿易夥伴。而另據印尼投資部的統計數據，2022年，中國企業對印尼直接投資達82.3億美元，同比增長160%，創歷史新高，位打印尼第二大外資來源國。
「我自己都有點兒不敢相信，國內所有大型科技公司和大的投資機構，你能說得出名字的，今年幾乎都來到了印尼，都在看這個市場。」JIM說。
一位長期關注東南亞市場的投資人告訴《中國經濟周刊》：「疫情後，印尼成為了國內企業出海和投資人海外投資的熱門地區，因為印尼每年新增的新生兒大概500萬左右，這個數字讓印尼看上去是一個未來可期的大市場。而OPPO是他們都會去拜訪的企業，因為除了極兔速遞，美妝品牌Y.O.U、電商服務商Jet Commerce、咖啡連鎖品牌Tomoro Coffee都是中國創業者，而他們都與OPPO有着千絲萬縷的聯繫。」
看來，OPPO等中企出海的印尼故事也將持續更新。
責編 | 姚坤
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