來源：視覺中國
文丨何夏
上市兩年後，快手整體盈利了。
5月22日，快手發佈2023年第一季度業績，收入同比增長19.7%至252.2億元，超越市場預期。公司首次實現集團層面整體盈利，凈利潤（經調整）達4200萬元。
快手創始人兼首席執行官程一笑表示:「一季度業績強勁，集團層面凈利潤（調整後）首次轉正，在盈利能力上取得重大突破。這主要得益於用戶指標創新高、收入增長和運營效率提升。」
值得注意的是，22日晚間，快手還宣布啟動了總金額不超過40億港幣的回購計劃。
公開資料顯示，這是快手上市後首次宣布回購，這一舉措也被視為管理層對公司中長期發展信心的一次釋放。
在商業生態建設上，快手三大業務均實現高速增長，跑贏行業預期。
快手第一大收入源為線上營銷服務業務，一季度收入為131億元，同比增長15.1%；直播業務收入為93億元，同比增加18.8%；來自電商等業務的其他服務收入，在三大業務中增速最高，同比增長51.3%至28億元。
用戶規模創新高
收入增長，緣於用戶規模擴大、用戶之間的連接更緊密。
今年一季度，快手平台的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶均創新高，分別達到3.743億和6.544億，同比增長8.3%和9.4%。
再看另一個指標——互關用戶對數：A關注B，B也關注A，這代表一對「互關」。
截至2023年第一季度末，快手有296億對「互關」，同比增長57.6%。2年前，快手的互關對數是90億對。
這代表社交關係鏈的規模、密度和深度，在不斷擴張，人與人之間的連接也越來越緊密。
「快手是內容平台，本質是人跟內容先連接，帶動人跟人的連接，進而帶動了人跟服務、人跟商品的連接。」
在5月19日舉辦的《快手商業價值研究》讀書分享會上，對外經濟貿易大學國際商學院教授邢小強指出。
「基於去中心化的流量分發機制，快手整個網絡結構呈現出一種小社群相連接生態，解決了商業交易中的信任成本。」邢小強說。
從這個角度看，當快手用戶規模不斷增長，小社群間的連接更緊密時，平台商業化價值穩步提升。
廣告營收猛增
線上營銷服務（廣告）業務的增長，超出預期。
一季度，相當數量的廣告主，對今年消費形勢持謹慎樂觀態度，但快手廣告仍實現同比15.1%的增速，營收達到131億元，佔總收入的比例為51.8%。
值得注意的是，受平台GMV增長推動，內循環廣告服務增長勢頭強勁。
所謂內循環廣告，在《快手商業價值研究》讀書分享會上，快手電商有關人士解釋道，「快手體量足夠大，它包含從上游、中游到下游全鏈路生態，完全可以支撐廣告主在平台里投品宣廣告、投種草的內容，同時支持用戶在平台里完成交易。」
快手推出多項舉措，吸引商家開店，打造交易閉環。
今年2月，快手率先在短視頻直播行業提出「全店ROI」這一新型經營理念，鼓勵商業客戶在快手生態里深度經營。
區別於傳統電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標，依託於客戶在快手沉澱的內容、粉絲和人群資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成，並且追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。
這一理念在今年情人節、三八節等電商營銷節點，被更多客戶認可，推動快手廣告業務增長。
2月14日當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫等五個品牌，以全店ROI的邏輯進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。
針對品牌多元的營銷場景訴求，快手提供定製化、差異化的營銷解決方案。數據顯示，一季度，快手品牌廣告收入同比增長超20%。
未來，快手將持續提效和擴容商業化流量，釋放更多增量。
一季度，快手搜索的月均用戶超過4.2億，平台上的單日搜索次數峰值突破6.5億次。
由搜索帶來的GMV，同比增長翻倍，搜索廣告收入同比增長超50%。
這意味着，快手廣告業務的向上空間廣闊。
萬億GMV規模
程一笑親自帶隊負責的電商業務，已成為公司新增長引擎。
一個亮眼數據，是快手一季度電商交易總額（GMV）為2248億元，同比增長28.4%。
公司於2018年試水電商，去年GMV突破9000億元，在這股強勁增長勢頭下，今年將正式破萬億。
接近快手電商的人士評論認為，「快手用戶（群體）更泛一些，很多品牌來快手尋找增量。」
一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。
快手不只做直播帶貨，也做貨架電商。
「（用戶）在短視頻或者直播間里買東西，變成常態化購物（途徑），這時候貨架場變得非常重要，是對內容場、直播場很好的補充。」
接近快手電商的有關人士評價稱，好的電商內容，不是單純地消耗流量，而是會給平台帶來流量增量。
「貨架場」集合了貨架推薦、商城、搜索、店鋪的不同場景，其價值在於不需要等開播就能隨時買到常掛商品。
對商家來說，泛貨架是承接確定性消費的很好機會。
這是電商業務的增長新路徑，快手增加入口，提升這種「確定性」消費頻次。
一季度，快手開放測試了買家首頁的「新商城」服務。二季度會逐步放量推廣，利用更大的GMV體量和勢能豐富供給，做好商城准入並提升效率，也有計划進行商城服務的一級入口測試。
目前，快手泛貨架GMV佔比超10%，其中「猜你喜歡」及搜索GMV一季度均實現翻倍增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達69%，凸顯出快手用戶愈發成熟的購物心智。
今年快手泛貨架GMV的增速會加快，潛力將逐漸爆發。
「電商行業規模不斷增長。後起之秀快手，處在直播電商的優勢賽道位置，目前還在高速發展階段，我們對未來持續取得電商市場份額充滿信心。」在Q1業績電話會上，程一笑說。
