持續的高溫預警註定這個夏天不簡單。消費者的夏日痛點正和氣溫一起「狂飆」。
吹空調、吃西瓜、喝冰飲，再次成為人們在2023年的夏日消費核心需求。這些需求的背後，隱藏着一條隨着季節性明確放大需求的賽道，就是家居家電。
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家居家電品類營銷新風向
數據顯示，抖音電商已成為家居家電行業的一條充滿活力的增長賽道，平台上家居家電行業的日均搜索意圖超過2.3億次。家電類目同比持續高速增長，2022年大家電同比增長383%，小家電增長193%。
行業的高速增長加上用戶的痛點顯現，抖音電商聯動美的、雙立人、家裡泉、finish亮碟等品牌，開啟抖音電商「夏日鮮氧計劃」主題的整合營銷，精準錨定消費者夏日消費需求，助力家居家電行業品效銷協同爆發。
需要注意的是，該計劃不是一次孤立的營銷事件。
早在今年春天，抖音電商家居行業IP「抖in心動家」就曾攜手六大家居品類，促成了家居家裝家電旺季節點品效爆發。所以，「夏日鮮氧計劃」可以視作抖音電商家居家電行業品類場景營銷在夏日延續。由抖音電商「春日煥新家」、「夏日鮮氧計劃」組成的品類場景營銷動作，可謂家居家電品類營銷的新風向。
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如何佔據「鮮氧好物盡在抖音電商」心智？
對於品牌們而言，抖音電商「夏日鮮氧計劃」憑什麼能夠幫助其佔據夏日鮮氧好物的心智呢？
首先，抖音電商有能力洞見消費者的夏日需求。
以倪叔為例，閑暇時拿着手機刷抖音，勢必能看到與夏日消費相關的內容，比如空調有哪些「制氧」黑科技、涼爽的冰飲製作教程等等，這些內容會激起我的興趣，進而去搜索相關的產品。這個消費行為鏈條在平台這裡被充分洞見，在供給與需求之間，抖音電商能夠充分連接。
其次，抖音電商有能力創造一個更加動人的消費場景。
在這個去中心化的多路徑消費時代，如何將碎片化的注意力凝聚起來，從而驅動消費者在某個特定場景下集中下單，形成消費勢能？抖音電商的優勢正在於此，更加深刻精準地挖掘了消費者需求之後，能夠結合需求與品牌方的實際情況，通過抖音電商這個具有用戶吸引力的平台，為消費者提供一個新的「全域興趣」消費場景。
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全域營銷動作引爆夏日鮮氧消費
前文從理論方面展現了抖音電商能夠做好季節性營銷的原因，接下來再看看實戰表現。
抖音電商「夏日鮮氧計劃」在具體的營銷動作上是豐富多維的，聚合賽道資源，放大家居家電品類價值，聯動美的、雙立人、家裡泉、finish亮碟等品牌，帶來「內容」、「傳播」、「增長」多個維度的出色表現，在這個夏天，全方位引爆家居家電行業的「鮮氧」消費熱潮。
在內容方面，抖音電商明星達人一起共創鮮活內容，好看有趣又直達痛點，多場景覆蓋夏日需求，滿足用戶的真實需求與情緒價值，聯合黃聖依、楊子、華少及直播達人開展夏日主題專場煥新直播，潛移默化中挖掘用戶需求實現好物種草。
參與活動的品牌方也借勢平台的活動勢能進行了直播內容大升級，品牌自播、達人直播、短視頻等等內容集中放出，獲得了更多消費者的青睞。
品牌與達人直播內容
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傳播方面，抖音電商通過多種渠道，有效放大此次營銷的聲量，讓更多人看見好內容，喚起夏日場景共情，發現夏日需求。站內打造空調品類熱點#已經提前吹上了夏天的風 這一話題，在五月初提前調動大眾夏日期待值，激發空調使用場景下的情緒共鳴，吸引達人與消費者一起參與熱點話題傳播，提升大眾熱點傳播參與度，熱點話題衝上抖音站內熱榜TOP11，種草榜TOP2。
除了站內打造品類熱點，聯動達人矩陣放大聲量，抖音電商更在微信端聯動視覺系條漫自媒體@晚安少年 ，打造《全國統一的入夏行為一覽（2023最新版）》預熱內容，花式展現年輕人們的入夏姿勢，滲透各類家居家電場景，內容一經推出，閱讀量迅速突破10W+，最終成為閱讀量20W+的品類爆款內容 。
成交方面，此次活動所有合作品牌爆發係數達到45%。抖音電商的貨架場+內容場雙場域協同發力：用戶在內容與傳播中實現了品牌觸達、需求喚起，而在抖音商城這樣的貨架場自然承接用戶的下單動作，再結合官方補貼+商城資源，從而串聯起了從種草到成交的消費全鏈路，在夏日主題背景下聚合消費勢能，大幅提升消費轉化率。
比如活動主題頁、搜索承接、抖音電商品類排行榜等營銷路徑，讓人與貨、消費者與品牌建立更充分多元的連接。
抖音電商提出並完善了「全域興趣電商」，內容場與貨架場實現了有機聯動，品牌的營銷效率大大提升。同時讓品牌們充分參與場景化、節點式營銷，讓營銷的痛點更鮮明，主題更突出，與之對應的是消費者的興趣與需求被真正滿足的機會更多、需求匹配程度更高，而品牌商家的生意增量也更突出。
抖in心動家的這種覆蓋「內容、傳播、成交」全鏈路的行業IP，其重要價值在於「放大品類價值」。
過去很多年的品牌營銷策略本質上更偏向於「斷點傳播」，也就是品牌單打獨鬥，並非意識不到「品類價值」而是時機不成熟，隨着抖音全域興趣電商的深度發展，憑藉信息科技與平台的品牌聚合勢能，能夠更高效地聚合同類型品牌集中營銷，從而形成更強大的消費者心智佔領能力，也就是常說的消費品類趨勢。
在這樣的品類趨勢之下，消費者能夠更充分、更深入地接觸到品類消費帶來的生活靈感與潮流，反過來對品牌們也帶來了巨大的品類賽道價值。正所謂大樹底下好乘涼，集結起來，行業縱深空間更大。
對於品牌們而言，漂亮的增長數據還遠未抵達終點，而是有機會見證並參與一個更有增長價值的營銷新機遇。
最後倪叔總結一下吧，抖音電商此次夏日主題營銷活動不只是孤立乏味的「吆喝」，而是層次鮮明、內容充實的一場品牌夏日巡禮，對於人群的季節性節點消費需求的覆蓋範圍更大、心智影響力更深，而抖音電商「夏日鮮氧計劃」也將繼續隨着節點消費需求向上生長，更加精準、全面、精細化地助力更多的品牌實現生意爆發。
