《晚點 LatePost》獨家獲悉，快手 CEO 程一笑將從 9 月中旬起兼任快手電商的第一負責人，並親自帶隊電商事業部。快手高級副總裁、原電商事業部負責人笑古則將轉任本地生活業務負責人。同時，快手本地生活將升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。此次調整表明電商和本地生活業務的重要性得到了進一步提升。
2022 年國內經濟環境發生變化，多數頭部互聯網公司的廣告收入也出現大幅下滑。抖音和快手是例外，得益於電商和本地生活帶來的內循環廣告投放，兩家公司的廣告收入在逆勢下均保持了 15% 左右的增長。
商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平台中打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。快手將這類因為電商業務帶來的廣告收入稱為 「內循環收入」。
據《晚點 LatePost》了解，2022 年二季度，抖音和快手內循環廣告收入在總體廣告收入中的佔比均已達 40%。其中，快手的內循環廣告收入佔比更超過了 45%。
一位接近百度高層的人士說，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內循環廣告收入。百度曾在 2014 年全資收購糯米網嘗試開拓本地生活業務，但最終並未成功。成立於 2000 年的百度在今年上半年廣告收入為 328 億元，而在 2018 年才開始商業化的快手，其同期廣告收入已達到了百度的 70%。
「內循環廣告在未來一定會成為抖音和快手最核心的收入增長引擎。」 一位快手人士說，「這也意味着電商和本地生活業務對兩個公司而言將越來越重要。」 快手本次的高管任命也是為了應對上述趨勢做出的調整。
多位快手人士稱，笑古在負責電商時的口碑不錯，但程一笑始終認為做得還不夠好。這是他決定自己來帶隊的原因之一，「如此才能更好地深入了解這塊業務，找到新的突破點。」 一位快手人士說。
根據財報，成立 4 年的快手電商 GMV（成交額）在 2021 年已經達到 6800 億元 ，是全國第五大電商平台。不過相比之下，成立更晚的抖音電商發展速度更快。根據市場分析師測算，抖音電商 GMV 在 2021 年超過了 8000 億元。
「程一笑自己也對電商有濃厚興趣。」 上述快手人士說。他經常鼓勵管理層要多刷快手、多體驗、多在快手電商上下單。程一笑直接負責電商部門後，原本向笑古彙報的電商中層管理人員將轉向程一笑彙報，部分人員會轉進本地生活。
本地生活與電商的業務模式有類似之處，因此曾經從無到有一手建立起快手電商的笑古是當前最適合接手這塊新業務的高管。
此前，快手本地生活業務分散在主站和電商兩個事業部中。調整後，笑古直接負責升級後的新部門，這有利於更好地帶領業務前進。
《晚點 LatePost》了解到，此次調整後，快手本地生活將一改此前輕投入的策略。相比與美團合作獲取商家資源，新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源，同時也會積極對接更多的抖音服務商。
本地生活和電商是為數不多高頻且市場空間依舊很大的業務。快手和抖音誰都不可能坐視這兩塊蛋糕旁落他人之手。隨着兩大短視頻平台持續加碼投入，長期穩定的行業格局也會因此發生改變。
9000 億元的電商銷售額目標
現年 39 歲的笑古於 2019 年加入快手後成為電商業務負責人。在此之前，他曾是微博電商事業部總經理。
擔任快手電商負責人期間，笑古一大成績是緩解了快手電商過度依賴頭部主播的問題。
2020 年，他帶領團隊展開了一個代號為 「響尾」 的長期專項行動。「響尾」 的意思是 「讓處在中尾部的主播響亮起來」。快手電商當時根據每場直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個檔位；隨後快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數，並對中、尾部的主播進行額外的流量扶持和現金獎勵。
經過兩年的多方面調整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻的 GMV 佔比從早期的 30% 下降到了 10%。
一位快手電商人士稱，笑古在負責電商業務時，還會經常提醒團隊在追求大 GMV 的同時，要盡量少地影響產品原本的用戶體驗。2021 年，笑古對電商部門提出了明確要求——用戶體驗和信任要大於經營效率。
2022 年初，笑古將電商員工的任務目標從追求 GMV 調整為追求月度活躍買家數，即相比銷售額，快手電商要更看重每個月有多少人在快手上消費。據了解，快手 2022 年的月度活躍買家數量目標為 1 億，計劃較去年底同比增長約 30%。
《晚點 LatePost》了解到，快手電商今年定下了 9000 億元的電商交易額目標。不過和競爭對手相比，快手電商存在問題還有很多。
快手與抖音的日活躍用戶數相差不到一倍，二者的電商實際支付 GMV 相差接近 3 倍。新買家留存的比例相差超過 10% ；抖音電商已經成為品牌商家營銷的新渠道，但有諸多品牌認為快手是清庫存的渠道，這直接影響了快手電商貨幣化的程度。
僅從快手電商自身的情況來看，其用戶從下單到實際支付的比例在今年出現了微幅下跌。此外，快手電商的 GMV 大多貢獻自 「關注頁」 的私域流量，即快手用戶往往只會對某幾個特定的主播產生信任，並只在該主播的直播間進行購物，這種固定的消費模式能夠為平台貢獻的銷售額上限不會太高。如何引導用戶花更多時間在 「發現頁」 自由探索、進入更多不同的電商直播間消費，這對快手而言始終是一道關鍵挑戰。
成立一級部門後
快手要更激進開拓本地生活業務
和抖音從一開始便自建銷售團隊相比，快手在做本地生活業務伊始選擇了更輕巧的模式。2022 年 2 月 ，快手只選定了哈爾濱、石家莊、長春等 6 個城市開展本地生活試點，直到 7 月才拓展至 7 個城市；供給上，快手選擇與美團合作——後者將到店 POI（point of interest，可看作門店具體信息）開放給快手，並提供套餐、代金券和預訂等商品展示、線上交易和售後服務的能力。
半年時間過去，快手與美團的合作並沒有達到預期效果。據了解，快手本地生活業務目前的 GMV 仍在低個位數（單位：億），而抖音在今年上半年已超過 200 億元。
美團雖然擁有豐富的供給能力，但整體缺少爆品，比如像抖音所提供的深度折扣優惠商品；用戶側，快手的用戶結構相對下沉，消費能力有限。
另外快手算法推薦能力也有所欠缺。「從流量曝光到實際交易的轉化率始終偏低。」 一位快手人士說。就在一個多月前的二季度財報分析師會議上，快手 CFO 金秉也稱，「種草到交易的轉化效率，還沒有完全被驗證，這塊業務暫時沒有更多的進展。」
儘管業務進展並不太順利，但鑒於快手對內循環廣告日益倚重，「內部還是會想盡一切辦法把本地生活業務做起來。」 一位快手商業化人士說。
上述人士稱，快手在上半年完成 「降本」 之後，接下來最重要的任務就是靠電商、本地生活這些業務 「增收」。
《晚點 LatePost》了解到，成立一級部門後，快手已計劃提高本地生活的業務預算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規模擴張至上百人。快手還在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團隊，並積極與抖音本地服務商接洽大力拓展商家資源。
據了解，快手 CEO 程一笑在今年 8 月底曾去往陝西省榆林市調研本地生活業務。一位快手服務商稱，在非一二線城市，用戶的到店需求遠高於外賣需求。與此同時，三四線城市裡還有不少商戶沒有運營美團、大眾點評。「快手可以憑藉優勢，打開美團、餓了么還沒滲透很深的市場。」
「快手原本只要做好抖音的學生就行了，抖音吃肉，它最差也可以喝到湯。」 一位長期關注本地生活的分析師稱，「但現在看來，快手顯然不願意這樣。」
管理層頻繁調整
相比位元組跳動通過大大小小的戰役來篩選、提拔管理者，快手主要通過空降以及高管間換崗來解決誰來領兵打仗的問題。
從 2017 年首次嘗試出海至今，快手國際化業務引入過多位外部高管，包括位元組跳動早期國際化事業部負責人劉新華、原滴滴國際化事業部 COO 仇廣宇等。在仇廣宇於今年 3 月離任後，快手 CEO 程一笑親自兼任國際化負責人達半年時間。
高管間換崗則更為頻繁。2020 年，時任快手運營負責人馬宏彬曾與商業化負責人嚴強調換崗位。2022 年以來，快手經管委（公司最高決策機構）中，除主站負責人王劍偉以外其餘業務高管們的職務均發生變動：8 月初，原商業化負責人馬宏彬轉崗至海外、原人力資源負責人劉峰轉而負責商業化部門；9 月中旬，電商負責人笑古轉向負責本地生活業務。
調整有諸多讓外界困惑的地方。多位二級市場分析師稱，尤其看不懂為什麼沒有業務經驗的 HR 負責人可以轉任商業化負責人。這是快手最核心的創收部門。而馬宏彬在加入國際化事業部以前也從未有過相關的業務經驗。
「阿里讓高管們輪崗是出於管理需要，而在快手並非如此。」 一位長期觀察互聯網行業的人士說。這隻能體現快手一個長期沒有得到解決的問題——公司的中高層管理梯隊和培養體系仍然沒有建立起來。高管一旦轉崗或流失，很難有人補位。如今程一笑上任 CEO 即將一年時間，他還沒有就這個老問題給出自己的答案。
作者 | 時嫻 關注位元組、快手等公司。
來源 | 晚點LatePost
