昂跑開始全面收割lululemon的中產

文源 | 源Sight

作者 | 安然

lu門學徒On（昂跑）可能要把前浪拍死在沙灘上。

近日，昂跑發佈了2025年一季報。報告期內，昂跑凈銷售額同比增長43.0%，實現創紀錄的7.27億瑞士法郎。其中，亞太地區凈銷售額增長超130%至1.21億瑞士法郎，這主要靠中國及日本兩大市場推動。

昂跑離三年前公司提出的「到2026年，中國市場凈銷售額佔比、服裝品類凈銷售額佔比、以及自有零售渠道凈銷售額佔比均提升至10%」的願景越來越近。

與此同時，昂跑在全品類進階和維繫高端化方面也有條不紊地展開。

根據財報，昂跑一季度服飾凈銷售額增長超90%，配飾增長接近100%，均超過鞋類，如沖雲梯；價格方面，定價水平本就位於行業前列的昂跑，已着手從7月起提高美國市場的售價，明年或將提價政策推廣至其他市場。

昂跑聯合創始人、聯席執行主席Caspar Coppetti指出，品牌的價格策略並沒有影響市場需求，今年上架的Cloud 6的售價較上一代（160美元）貴10美元左右，但需求也沒有減少。其受追捧程度可見一斑。

另一邊，作為社群運營及生活方式營銷專家的lululemon近年收入增速明顯放緩，尤其中國大陸市場的增速距今五季以來呈現波動下滑趨勢。其2024財年單季度增速最高為46%，不及昂跑同年單季度最低水平。

更令人擔憂的是，lululemon近年試圖促增長的降價策略、下沉路線，也讓品牌形象逐漸遠離中產人群。

有消費者認為，失去身份標籤的lululemon或將成為下一個安德瑪。與昂跑前後腳發佈財報的安德瑪，2025財年虧損超2億美元，各地區、各渠道收入幾乎全面下滑，業績一片慘淡，這也為lululemon的新戰略敲響警鐘。

如何抵禦來勢洶洶的新對手，在尋找新增的同時阻止品牌吸引力下降，避免落入安德瑪陷阱，是lululemon的新課題。

01

全面出擊

昂跑新季度業績保持全面開花。

渠道方面，一季度昂跑直接面向消費者（DTC）和批發渠道凈銷售額分別增長45.3%和41.5%。其中，DTC份額占季度總凈銷售額的38.1%，促使毛利率從去年同期的59.7%擴大到59.9%；顯著提高的7.8%的凈利潤率和16.5%的調整後利潤率體現品牌持續盈利的能力。

截圖來源於昂跑財報

分地區來看，期內歐洲、中東和非洲（EMEA）地區凈銷售額增長33.6%至1.69億瑞士法郎，美洲地區增長32.7%至4.38億瑞士法郎，亞太地區增長130.1%至1.21億瑞士法郎。

其中，美洲仍是昂跑收入最大貢獻來源，但佔比正在收縮，期內銷售額同比下降4.7個百分點至60.2%；亞太地區銷售額佔比則增長6.3個百分點至16.6%。昂跑表示，這主要得益於中國、日本兩大市場的強勁銷售。

截圖來源於昂跑財報

分品類來看，期內昂跑鞋類凈銷售額增長40.5%至6.81億瑞士法郎，服裝增長93.1%至3810萬瑞士法郎，配飾增長99.2%至760萬瑞士法郎。

服裝業務成為昂跑報告的新亮點，也是品牌發力全品類建設的信號彈。

昂跑聯合首席執行官兼首席財務官Martin Hoffmann指出，品牌服裝系列在所有地區和渠道的市場份額持續攀升。2024年，品牌服裝銷售額達到1億美元，該品類在零售店表現尤其出色，佔整體業務約20%。其中，加州紐波特海灘店在第一季度表現亮眼，服裝銷售佔比最高。

通過調整尺碼、聚焦跑步、網球和訓練等熱門品類，同時與FKA Twigs、贊達亞等明星合作展開營銷，昂跑進一步提升服裝業務市場份額。今年第一季度，昂跑服裝收入同比增長93.1%至3810萬瑞士法郎，創下公司季度最高紀錄。

處於全面加速進程中的昂跑正加大投入，推動全球及全品類布局，尤其是亞太地區及服裝業務方面的拓進。

截圖來源於昂跑財報

數據顯示，昂跑一季度凈利潤從9140萬瑞士法郎下降38.0%至5670萬瑞士法郎，凈利潤率從18.0%下降至7.8%。公司解釋稱，這主要受成本上漲與市場擴張投入影響。

值得注意的是，除跑步裝備之外，當下運動鞋服領域的另一熱門趨勢即發力運動女裝賽道，包括耐克、安踏等全球巨頭已相繼成立或收購如NikeSkims、Maia Active等品牌。

對昂跑來說，在跑鞋主業之外，運動女裝無疑是開拓服裝業務的極佳入口。

02

前浪與後浪

若順勢入局運動女裝業務，尤其在亞太地區全面推進，昂跑不可避免將對lululemon發起正面進攻。

事實上，二者有極度相似的品牌基因，同樣崇尚獨特、自信、健康的運動生活方式，以深度滲透的社群營銷網羅消費者。

lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini曾表示，「我們在中國有200餘位『大使』。他是你所在社區的一員，因此更加了解你。他會在你的練習中給予指導。我們努力通過構建社區與消費者建立起深度聯結。」

與lululemon相似，昂跑入華前就與國內多個健身運動平台建立聯繫，通過邀請用戶試用新品、與跑友圈知名KOL合作等讓產品更大程度進入受眾視野；同時，除了每月常規夜跑，昂跑還會組織場地跑、公園跑、城市跨店跑和長距離拉練等，向一眾潛在健身愛好者滲透。

當然，能被先後奉為「中產社交貨幣」，在醞釀社交情感外，品牌們最重要的還是通過高昂價格區別於同類其他品牌，以價格差距彰顯階層差異，通過打造身份標籤吸引尋求身份認同的受眾。

兩個品牌原本在營銷方式與目標受眾上高度重合。不過近兩年，二者的發展方向卻逐漸南轅北轍。大致路徑是，昂跑向上，lululemon向下。

曾經，一條褲子接近千元人民幣的lululemon被稱為「瑜伽褲中的愛馬仕」；主力價格在1000-2000元左右的昂跑也有「跑步圈的瑞士銀行VIP卡」之稱。

但當昂跑基本保持不打折、維繫全價策略時，lululemon已經在變相降價與渠道下沉的道路上走了一段距離。

過去一年多來，在中國，lululemon先後入駐上海、佛山等地的奧萊商城，部分門店打出「5折、7折」折扣，線上則推出大額滿減及代金券，一條瑜伽褲疊加多重優惠後價格大打對摺；在美國，lululemon官網每周四折扣區商品價格同樣低至五折，並進駐部分州的奧萊中心。

此外，僅2024年上半年，lululemon在中國的新開門店中，就有超過11家開在二線及以下城市。lululemon方面表示，公司計劃在2025年新增30家位於三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經濟強縣（如崑山、義烏）。

lululemon中國線下門店

與之相對的是，昂跑今年4月剛在成都太古里開出中國第一家品牌旗艦店。該店面積逾500平方米，與始祖鳥、薩洛蒙和HOKA等高端新貴為鄰。

同時，儘管昂跑跑鞋的平均價格幾乎可說是行業最貴，但品牌仍計劃從7月起提高美國市場的售價，明年或將提價政策推廣至其他市場。

Caspar Coppetti直言，品牌的價格策略並沒有影響市場需求。今年上架的Cloud 6的售價約為170美元，較上一代貴10美元左右，但需求並沒有減少。

昂跑仍在有條不紊地維繫高端形象，lululemon卻在主動或被動情況下走下神壇。其原先的目標中產消費群體或逐漸被昂跑蠶食，尤其在昂跑有意進軍運動女裝的情況下。

03

安德瑪陷阱

事實上，lululemon的下沉之路略顯無奈。

以2024財年為例，其占集團營收70%以上的美洲市場增長乏力，低至4%；增長最強勁的張國大陸市場年度增速41%，但具體呈波動下滑態勢。

從2023年第四季度到2024年第四季度，lululemon營收增速分別為78%、45%、34%、39%、46%。同時，其2024財年全球庫存水平較上年同期增長9%。傑富瑞分析師Randal Konik指出，堆積如山的庫存讓lululemon的投資者無比擔憂。

lululemon極力促銷清庫存、尋找新增曲線挽救疲軟業績，但一頭扎進下沉海洋的品牌，在失去原有目標客群後，或將遭遇業績滑坡，品牌形象、品牌價值、品牌吸引力下滑，乃至難以重返高端的深刻危機。

社交平台上已有類似聲音傳出：現在的安德瑪，就是以後的lululemon。

與昂跑先後發佈財報的安德瑪，表現卻天差地別。2025財年報告顯示，截至2025年3月31日的12個月，安德瑪收入下降9%至52億美元，營業虧損1.85億美元，凈虧損2.01億美元。

截圖來源於安德瑪財報

具體數據更加慘烈，各地區中，其北美收入下降11%，歐洲、中東和非洲基本持平，亞太地區下降13%，拉丁美洲下降6%；各渠道中，批發收入下降8%，直接面向消費者收入下降11%，其中自有和自營商店收入下降2%，電子商務收入下降23%；各品類中，服裝收入下降9%，鞋類收入下降13%，配飾收入微增1%。

曾以一款速干緊身衣「The Shorty」橫掃市場，連續26個季度實現收入增長的安德瑪，在管理層震蕩頻繁、戰略遲緩，尤其因瘋狂打折帶來的混亂的產品促銷體系影響下，公司業績從一度停滯不前到重大滑坡。

2024年財年，安德瑪收入下降3%至57億美元，凈利潤下降38%至2.32億美元。其中，第四財季利潤同比下降超過96%。

曾經的高端運動品牌逐漸淪為折扣區的常客，其線下門店也絕大部分位於中檔商圈。一再加深的大眾品牌印象讓在安德瑪難以回到高端品牌行列。同時，伴隨價格降低的產品質量下降問題與滯銷庫存形成惡性循環，讓安德瑪難從業績泥潭中掙扎轉身。

在社交媒體上，「安德瑪就像個遭遇中年危機的男人」「以前穿安德瑪出門，別人覺得你是精英；現在穿出去，像極了健身房推銷年卡的教練」等吐槽層出不窮，反映出消費者對安德瑪品牌認識的轉變與重建影響的艱難。

彼時，在分食安德瑪健身服飾份額的運動品牌中，lululemon或可算得上主力軍。如今，顯出「中年疲憊」的lululemon或步安德瑪的後塵。

不過，安德瑪也在有針對性地進行改善。安德瑪總裁兼首席執行官Kevin Plank曾表示，公司的重點是在關鍵市場（比如中國、東南亞和日本）實現謹慎而富有成效地增長；不會因追求低質量的收入而侵蝕品牌資產；將在短期業績和長期品牌親和力之間取得平衡，保護高端品牌定位。

總體來看，安德瑪管理層需要投資者有更多的耐心，當然lululemon也是。

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