記者丨駱軼琪 編輯丨陳曉平 張偉賢
竺兆江帶領的非洲手機之王,未能延續增長神話。
4月下旬,傳音控股披露,2024年營收687.15億元,凈利55.49億元,同比微增0.22%。其晉位全球手機廠商top5的2023年,凈利增速122.9%。
竺兆江的大本營中東非市場,多個季度份額出現下滑,其他中國廠商紛紛下沉,狙擊傳音向更高端延展。
據counterpoint統計,傳音在中東非(中東加非洲)市場份額,一度在上年三季度跌至30%,創下七個季度以來最大降幅。
techinsights無線智能手機戰略高級分析師吳怡雯對記者表示,傳音在其非洲主場面臨兩大挑戰:
其一,當地消費者智能手機需求和購買力下降;其二,realme、榮耀和聯想(motorola)等手機廠商,加大對中東非地區的投入,2024年下半年起都錄得較高出貨量增長。
好在,竺兆江掌舵的傳音,在東南亞已悄然崛起,只是,其成長現多了不確定性。
開拓領地
傳音的整體步伐在減速,竺兆江正將大量資源用於東南亞、拉丁美洲等布局,開拓新領地。
吳怡雯告訴記者,東南亞當地,安卓用戶更重視產品性價比,對品牌忠誠度低。
傳音近年來依靠成本優勢,推出高性價比產品,且提供具有競爭力的渠道分成,在多地進展顯著。
例如,2024年,印度尼西亞市場的增長,主要由傳音主導的超低端(低於100美元)產品線推動;在菲律賓,傳音在相同價格段帶來近480多萬台的出貨量。
counterpoint高級分析師汪陽告訴記者,傳音的手機元器件多採用非龍頭供應商,是其最大客戶,也有更大議價空間,可以提出定製需求——在其供應鏈中,傳音擁有類比蘋果於「果鏈」的影響力。
尤其在元器件去庫存周期中,竺兆江獲得採購成本優勢,助推傳音的擴張。
一名供應鏈人士對記者表示,傳音在全球熱銷,部分受益於其內存規劃,竺兆江在海外果斷力推大內存普及。
「傳音以前主要為8g和16g閃存,全面轉到32g和64g,還加量不加價。」他解釋說,疊加新興市場的換機機會,傳音捕獲大量用戶。
此外,不同於國內廠商多與當地頭部渠道商合作,竺傾向於與更草根的渠道推進合作,產品可更快、更深入滲透到低線城市或區域。
稍有不足的是,亞洲等其他新地區毛利率為17.66%,低於整體21.34%的毛利率。
更大的威脅在於,國內主流安卓廠商正跟隨竺兆江,小米、榮耀、realme(真我)等,紛紛加大對中東非的投入。
其邏輯源於手機行業的一條生存法則:
寧可犧牲利潤,也要換取更大的銷售體量、更高關注度,以求在當地站穩。
「之前考慮,100美元以下市場競爭過於激烈,我們主動放棄了這個價位段。」
一位業內高管告訴記者,2023年傳音幾乎「一騎絕塵」,他們才意識到,超低端市場對拓展客戶大有幫助,可促進用戶向上轉化,義無反顧再次回到此價位段。
安卓陣營紛紛下沉主戰場,於竺兆江而言,遏制了其向上延展,也為在外擴展帶來隱憂。
守擂非洲
竺兆江已在手機業浸潤二十餘年,帶領傳音率先起步於非洲。
在非洲,從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,只要有牆的地方,一度就少不了傳音的塗牆廣告,竺兆江也迅速壯大。
只是,非洲市場也有微妙變局。
canalys手機行業首席分析師朱嘉弢對記者分析道,前兩年,受疫情和俄烏衝突的影響,非洲一度面臨大盤增長壓力,直到2023年下半年才現恢復;2024年起,態勢又有所減弱,預計到2025-2026年也不會有過高的增幅表現。
「非洲從功能機向智能機的切換速度較慢,且兩類產品價差較大,出現緩慢增長的現象。」他續稱,傳音基數較高,也局限其在當地的成長性。
「從整體份額看,傳音在非洲不算下跌,其他中國廠商則在上漲,只是三星份額有下滑。」
朱嘉弢對記者分析,中國廠商有更強的成本控制和產品定義能力,整體有望擴大份額;具體到傳音,至少在未來五年內,其在非洲的地位依然不可動搖。
據canalys統計,2024年第四季度,傳音在非洲出貨量佔比為49%,遠超第二名的三星(17%)。
在非洲的長期沉澱,依舊是竺兆江盈利的重要護城河。
2024年,傳音在非洲的毛利率為28.59%,同比減少1.46個百分點,在所有地區最高。非洲占傳音整體收入比重,也高達34%。
汪陽對記者指出,綜合來看,外部廠商的壓力固然存在,從2024年二季度至今,傳音基本面沒有發生太大變化。
饒是如此,大量國內同行,對竺和傳音依然構成長期威脅。
汪陽分析說,傳音從功能機起家,延伸到智能機市場,近兩年在推動向150-200美元更高價格段迭代,且在持續投資摺疊屏手機領域。
這恰恰是其他國內主要安卓廠商的發力重點,他們大舉進軍中東非市場,未必能動搖傳音的基本盤,卻可能封堵其向上升級的空間。
遭逢動蕩
動蕩的外部環境,也給竺兆江帶來潛在挑戰。
「一季度,全球很多新興市場出現需求疲弱,是否會延續到二季度甚至影響下半年行情,值得關注。」
朱嘉弢向記者分析,對於多數新興市場國家來說,手機進口佔據很大部分美元外匯額度,一旦當地面臨宏觀經濟和貨幣環境變化,進口智能機可能會受較大影響。
過去2-3年間,這類現象已在多個新興市場發生,而傳音主要為海外業務,需要承擔潛在風險。
朱嘉弢補充認為,中國廠商在海外銷售的產品,集中在中低端價位段,對應消費群體為價格敏感型,受經濟環境波動的影響更大。
傳音與其他國內廠商,也面臨貿易爭端加劇導致的元器件價格波動風險,其中,低價位段手機又首當其衝。
「在100美元以內價位段,傳音的確『一家獨大』。」
汪陽對記者指出,從產品規格看,倘若元器件逐漸漲價,用於低端手機的元器件漲價幅度,可能比高端手機高很多,對傳音來說,利潤空間會進一步被擠壓。
朱嘉弢發現,2024年下半年開始,由於供應鏈成本逐漸上漲,海外大量中低端產品,開始減配。
「到今年看,廠商不太可能繼續全方位實行低價高配行為,大趨勢反而是降規格、降配置。」
這無疑消減了竺兆江過往打法的威力。據胡潤研究院,他已積累155億身家。
不可否認的是,他在東南亞等更多新興市場的布局,幫助傳音體量有了更大的空間,增強了抗風險的韌性。
只是,全球宏觀環境承壓,疊加其他中國廠商參與,傳音如何「向上」走,這是竺需求解的重要命題。
圖片來源:傳音控股,除標註外