20億揚州戶外龍頭，操盤瑞典皇家大牌

記者丨韓璐 編輯丨陳曉平

3月中旬，瑞典服飾北極狐（Fjällräven），在山西太原天美新天地購物中心，開出一家新店。

揚州金泉董事長、江蘇飛耐時戶外用品總經理、北極狐中國區主理人林明穩，正加速這一北歐品牌的在華拓展，4個月來，他陸續在上海浦東嘉里城、西安華潤萬象城、北京長楹天街開出新店。

Fjallraven北極狐，早年以招牌Kånken雙肩包席捲全球，而新開的原木色調門店，不再主推雙肩包，而是陳列齊全的戶外裝備。

很多人感嘆「北極狐變了」。林明穩則向《21CBR》記者解釋，從網紅雙肩包到綜合戶外，只是回歸其本來面目。

北極狐屬於高端品牌，戶外功能服飾價格，春夏系列在2000-5000元，秋冬系列在3000-7000元。林明穩給自己設定的目標，是在2028年達到5億規模。

目標相對保守，林明穩相信北極狐可有更大空間，他的第一步是走穩。

刷新形象

過往兩年，借勢戶外熱潮，林明穩在快速刷新北極狐。

2023年開始，他陸續關掉40多家雙肩包專賣門店，以及位於中檔商圈或奧萊的部分店鋪，轉而選址杭州大廈、武漢SKP、北京合生匯等頭部商圈，開設全品類大店。

他新開的門店，基本都在120平左右，大的旗艦店甚至能到300平以上，遠超過往包店20平的空間，線上銷售渠道，也均主打戶外產品線。

「用戶在進入店鋪的剎那，就能感受是一個專業戶外品牌。」

去年，林明穩專門升級門店視覺，採用北歐的原木色調，配合白樺樹、苔蘚、灌木叢、木樁、等野外叢林景觀，陳列帳篷、睡袋、戶外桌椅等產品，營造身臨其境的戶外體驗感。

目前，他在國內已開設50家北極狐門店，希望2028年前開出100家，照此節奏，未來平均每一個月就會新增一家店。

早在2008年，林明穩就將其引入中國。

北極狐已有65年歷史，是瑞典王室御用戶外品牌，其以瑞典北部冰原上最頑強的生靈為名，初心是創造耐用、實用且環保的戶外用品，產品線覆蓋登山、徒步、打獵、騎行、露營等場景。

在中國，Kanken雙肩包，為北極狐帶來大量人氣，不巧的是，很多人的認知也僅停留於此。

過往多年，林明穩花了很多心力，來重塑其形象。

他在北京專設的國內研發部，運營已有8年，專門從瑞典請來品牌設計總監，重新規劃和設計產品線，根據中國人的體型與顏色喜好，進行產品的本土化改版，又不失北歐氣質。

林明穩特意增加一條新產品線Valleyriver，滿足年輕群體的審美與服飾需求。

2024年，他又將北極狐全球的Pola北極圈穿越、北極狐Classic全球經典徒步等經典戶外體驗，引入中國。

據林透露，北極狐目前銷售佔比，戶外服飾已達7成，雙肩包下降至2成左右，慢慢積攢了一批忠誠用戶。

保持克制

林明穩加力推廣北極狐，也渴望趕上戶外的蓬勃勢頭。

論銷量和品牌規模，北極狐不在前列，林對其品牌精神、產品性能的後勁，很有信心。

北極狐的戶外功能服飾，價格普遍在2000元以上，其專利面料G1000的經典派克羽絨服，官網售價12999元。

從價格段看，其和始祖鳥、巴塔哥尼亞、猛獁象等同屬一個梯隊。

「每個品牌都有各自側重和風格，消費者也有不同喜好和選擇，大家都是戶外的同道中人。」

林明穩認為，北極狐不看重競爭，重要的是，在理念與專業度上，自身能獨樹一幟。

例如，北極狐沒有強勢感，避免「征服」「挑戰」等極限形象，而是倡導給愛好者提供最高品質的保障，幫助發現並享受大自然的樂趣。

北極狐主打G-1000系列，主要針對徒步、騎行人群，而不是頭部扎堆的衝鋒衣；其用料提倡環保，並與GORE-TEX共創無氟面料；其也不熱衷於高頻推新品。

「我們更注重能推出多少經典的產品。」

林明穩告訴《21CBR》記者，北極狐在售的大部分產品，一款產品研發都是2年起，經過反覆打磨和測試修改，成就了大量經典款，有數十年歷史的款型，也不在少數。

「如果產品完美，我們就會一直去推，消費者真正理解和享受這款產品設計的妙處。」

在內部，林也不會刻意創新，更強調守住傳承經典，將產品優化到極致。

他相信，環保、品質與經典耐穿，能夠長期吸引更多擁躉。北極狐目前仍屬小而精的品牌。

據揚州金泉財報，其在華運營主體「飛耐時戶外」，2023年營收創下新高，但也只有1.36億元，好在所有品類均錄得增長，綜合戶外的形象打造亦已現成果。

林明穩個人，不疾不徐，他希望2028年北極狐銷售5個億。

找準時機

操盤北極狐，林明穩一直有自己的節奏。

1990年代初，他就進入戶外行業，一路從基層做起，成為揚州金泉的董事長，迄今已浸潤超過30年。

市值超過20億的金泉，也代工了諸多知名戶外大牌，如 The North Face， Mammut， Snowpeak等，均是其客戶。

北極狐最早也是林明穩的客戶，委託其負責生產加工業務，出口歐洲，合作多年，林與瑞典Fenix集團建立其默契與信任，金泉便成其入華最合適的選擇。

2008年，雙方成立合資平台——江蘇飛耐時戶外用品，林明穩擔任總經理，負責Fenix旗下品牌在中國大陸市場的發展，其中即有Fjällräven瑞典北極狐。

難得的是，兩家摒棄流行的代理模式，而選擇合資，各自以50%的占股，享有共同的利益。

中國團隊也有獨立的設計、開發和銷售的權利，起初採用批發模式，以戶外門店銷售服飾與包品。

2012年前後，林明穩「遭遇」意外走紅。

當時，一款1978年的經典招牌雙肩包，材質輕便且防水耐磨，外觀小巧容量大，加上色彩鮮艷、價格適中，風靡全球，也在中國市場大賣。

於是，林明穩迅速轉場零售模式，自己開通天貓旗艦店，且在線下開設近40家門店，專門用來銷售包的款型。

最火爆年景，北極狐的雙肩包一年要賣出40多萬隻。其後，林着力還原其綜合戶外的專業形象，也有意識地弱化包的品類。

相比始祖鳥等，北極狐進入國內17年，進展不算快。

「北極狐商業版圖的擴展步驟，和品牌價值觀是一致的——就是遵循自己的節奏，找准自己認為符合品牌發展的時機，再做布局和規劃。」

林明穩操持下的北極狐，無意迎合潮流，自信理解其設計和功能精髓的人，終會與之結緣。

圖片來源：北極狐，除標註外