總第 3863 期
作者 | 餐飲老闆內參 蔡大柒
咖啡遇冷，
有品牌增收不增利，
有品牌營收、凈利潤雙下滑
近1年的時間，咖啡賽道以難以想像的速度「狂飆」，各品牌加速下沉，加速拓展，跨界入局者不斷，價格戰正火熱。
高昂的增長態勢似乎在2024年第一季度突然放緩。據不完全統計，3月份連鎖咖啡品牌的開店數僅為592家，與2月份相比，減少了近300家，各大品牌的開店速度明顯放緩。
今年咖啡真的有點冷了，不僅開店速度降下來了，還不賺錢了，似乎拐點已到。
瑞幸和星巴克接連發佈了2024年一季度財報。從數據上來看，並不是很樂觀。
先是瑞幸，數據不錯，營收增長，但略有虧損。
瑞幸公布的2024年第一季度財報顯示，公司一季度總營收為62.78億元，同比增長41.5%。一季度月均交易用戶數從2023年的2949萬人次，增長至5991萬人次，同比上漲103.2%。
但2024年第一季度公司實現虧損6510萬元，營業利潤率為-1%。2023年同季度公司凈利潤達6.784億元，營業利潤率達15.3%。
之前穩定增長的星巴克，營收業績、凈利潤雙雙下滑。
星巴克的2024財年第二財季數據（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克實現營收85.6億美元，同比下降2%，同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，也明顯低於市場預期。
第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預期為下降1.64%。
另一咖啡賽道的「攪局者」庫迪咖啡，也在近日被曝出，為吸引加盟商，招商時使用陳舊的數據，提供的人流數據與實際情況大相徑庭。
選址的不謹慎，門店周邊人流量稀少，日銷售額難以達到預期的400杯。有加盟商提到，自家門店日銷200杯，就能在當時整個大區上千家門店中躋身前30。
大品牌的瘋狂拓展，正壓縮中小咖啡品牌的生存空間。價格戰之下的中小咖啡館品牌紛紛退場，閉店潮來襲，五味雜陳。僅在2023年，就有3.5萬家咖啡店，消失在行業混戰中。
更有相關從業者大膽預測，「普通人在咖啡賽道沒有未來，開一個，死一個！」
一開咖啡館的朋友在採訪時提到，「最近店裡的人越來越少，大家都是買杯咖啡就走，沒太有時間坐着喝，但一杯酒要三四十，很多人都會選擇瑞幸、庫迪。個體卷不過資本，價格、上新、口味，都卷不過人家。」
曾獲得咖啡烘焙大賽中國總冠軍的「咖啡王老濕」，在廣州開了淺原咖啡，曾經的2家店都是所在區域大眾點評榜的top1，每天慕名而來的人很多，復購率很高。
運營近5年的琶洲店在4月底徹底關停，咖啡王老濕在社交媒體寫到，「有很多熟客在節日前消費一杯，留下自己想說的話，留下一個擁抱，感動常在，明天開始收拾東西。」
5月16日，咖啡店裡的大型設備被他餐飲回收的朋友處理掉，終於畫上了句號。閉店原因，他很簡單地寫道，「合同到期，疫情後收支很平衡，思考後考慮放棄」，言語平靜，卻有着些許無奈。
攪局的庫迪，
將咖啡賽道拉入低價戰「泥沼」
4月份，連鎖咖啡品牌的開店數超過了1000家，與此同時，庫迪咖啡宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。
從庫迪的角度來看，價格戰將變成持久戰，第一季度數據大漲、盈利略有下降的瑞幸，似乎讓庫迪看到了「搏殺」的一絲絲希望。但價格戰的開啟，將咖啡賽道拖入到了緩慢致死的沼澤地。
2023年5月11日，庫迪咖啡宣布開啟「夏日冰飲季、天天9.9」的促銷活動，這活動將持續到7月30日。這之後，9.9一杯咖啡的接力棒交給了瑞幸。
8月1日，瑞幸第二季度的業績溝通會上，董事長兼首席執行官郭謹一宣布把9.9元活動常態化進行下去，「決定此次活動將至少持續兩年」。
本就價格很低的幸運咖，也加入了價格戰的風潮，推出了9.9元兩杯的活動。不在同一價格帶的星巴克，也在通過團購、會員優惠券的方式，「悄然」降價，一杯咖啡的價格從30多塊已經降到了20多塊。
持續的價格戰正擠壓着門店的盈利空間。
有人根據庫迪開在杭州的一家店，大致算了一筆賬，「一杯咖啡九塊九，總部給你結算七塊五左右，1塊多算是它的管理費用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結算下來，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細算下來，還要倒賠很多。」
社交媒體上時不時蹦出庫迪咖啡閉店的消息，一員工在評論區寫到，「最近入職了庫迪，因為之前在其他咖啡店做過，跟庫迪一樣的原材料，員工工資壓的很低，但是售價二十幾一杯，所以我每天都在思考庫迪9.9一杯老闆到底是怎麼賺錢的。」
門店增長神話的反面，似乎「埋雷無數」，一邊倒閉一邊開店的瘋狂已是日常。被價格戰壓得喘不過氣的中小咖啡品牌，退場只是時間問題。
此時的咖啡賽道，入局，等於進「泥沼」，陷進去，就很難出來。
大「逃殺」之後，咖啡競爭將再升級
面對拐點已至、略有下坡的咖啡賽道，我們仍有無數疑問。例如，降下來的咖啡價格還會漲回去嗎？咖啡價格戰的盡頭是什麼？還要持續多久？
漲回去，當然不可能，消費者心中錨定的咖啡價格已經是「9塊9」，並以此來衡量整個咖啡賽道的產品。
從過往的商業案例，如共享單車「混戰」、網約車價格戰來看，價格戰的終點可能是消費習慣的養成。從這一角度看，咖啡市場的廣闊、下沉市場的潛能，咖啡賽道的價格戰暫時看不到盡頭，遙遙無期。
另一個角度來看，價格戰的終結也有可能是某一強壁壘的出現，意味着咖啡賽道的競爭格局將再加劇，不再是價格層面的競爭了，而是如當下新茶飲一樣，營銷、產品、供應鏈、組織力、數字化，各方面都要強。
持續的價格戰壓縮着各品牌的利潤空間，為了牟利，有些門店不得不摻雜一些價格低廉的豆子，咖啡品質不一，有些品牌甚至在為了低價，用了之前都不敢用的豆子。
在產品層面，咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，產品的同質化也越發嚴重，果咖、茶咖、米咖、椰咖，一個品牌成功上新後，其他品牌便開始模仿、跟風……
無論是品質還是獨特性，產品層面的困境都能成為品牌跳脫出價格戰的很好抓手。價格混戰的過程中，賽道也在細分，也會有高品質的咖啡品牌出現，滿足部分咖啡愛好者的需求。
說到最後，看似處於下坡路的咖啡賽道，實則正開啟一場「大逃殺」，殺敵一千，自損八百，近身肉搏，退場與轉型之後，這個賽道或許會走上更為激烈的競爭格局，但焦點絕不再局限在價格上。
