春節營銷戰役年年有，品牌敘事如何真正走進用戶心裏？當第十二屆牛奶粉絲節與馬年春節相遇，新希望乳業將目光聚焦於真正的高價值用戶——超級粉絲。1月24日至25日，新希望乳業在蘇州樂園舉辦了一場「超級粉絲盛會」，定向邀請了300+家庭用戶現場體驗鮮活年味。從非遺文化的深度共創，到線下沉浸式嘉年華的專屬體驗，再到長效情感資產的沉澱，新希望乳業用一場持續到新年的狂歡盛宴，讓「一馬當『鮮』，喜運衝天」的祝福成為了具有溫度的情感體驗，也推動牛奶粉絲節從「流量場」向「情感場」紮實轉型。
聯動旬邑彩貼剪紙藝術，一份為超級粉絲定製的非遺文化禮
近年來，非遺文化熱度居高不下，成為社交熱詞。隨着中國春節入選非遺名錄，年俗的文化內涵與儀式感被重新激活。從精巧的剪紙窗花到民間絕藝，非遺元素本身就是「年味」最鮮活的載體。當年輕消費者戲稱的「血脈覺醒」成為現實，這也為新希望乳業一年一度的牛奶粉絲節指出一個明確的破局點——聯名非遺文化。
在本屆牛奶粉絲節中，新希望乳業攜手「旬邑彩貼剪紙」國家級非遺傳承人何愛葉老師，創作了以「馬」為題的「五福」剪紙形象系列。這組包含「馬上有錢」、「馬上健康」、「馬上享瘦」、「馬上高分」、「馬上奔富」主題的視覺作品，構建起一套獨特的「新年祝福語言體系」，並應用於新年系列窗花周邊贈予用戶。
為了讓傳統的非遺文化更自然地融入用戶的節慶社交，新希望乳業進一步將五馬剪紙轉化為「電子年貨」。系列紅包封面、手機壁紙等物料持續傳播，為用戶的春節社交提供了富含文化質感與品牌認同的「社交貨幣」，讓用戶在傳遞新年祝福時，自然而然地成為品牌文化故事的敘述者。此外，新希望乳業還聯動全國分子公司及眾多本土kol，將「一馬當『鮮』，喜運衝天」的主題進行本土化演繹，通過發起#窗花實拍#、#抓馬錶情包共創#等線上話題，新希望乳業鼓勵用戶參與內容共創，將單向的文化饋贈轉變為雙向的情感互動。不僅大幅提升了用戶的參與感與歸屬感，更使得非遺文化以一種現代化、個性化、體驗化的方式，深度融入用戶的生活場景與社交關係之中，讓傳統非遺文化在當代生活中煥發出新的情感連接價值。
從廣泛觸達到「精耕會員」，一場「高濃度」的超級粉絲盛宴
當線上的「雲祝福」成功點燃用戶期待，如何將這份情感在現實中具象化，便成了品牌與用戶關係能否深化的關鍵一步。新希望乳業在蘇州樂園舉辦了一場超級粉絲盛會，定向邀約了300+核心會員家庭，打造了一場為忠實用戶舉辦的專屬盛典。通過高濃度的體驗，將用戶對品牌的「好感」轉化為「忠誠感」。
蘇州樂園中的這場「粉絲大會」，遠不止於以往「請客吃飯」式的福利，而是一場為用戶帶來專屬感與儀式感的「主題樂園嘉年華」體驗。新希望乳業通過精心設計的活動安排，將「被重視」的感受深深植入用戶心底。當會員們手持專屬邀請函入場、在「五馬」主題區域中進行遊戲互動、在非遺體驗環節親手感受剪紙文化、在夜色中看見「打鐵花」的絢爛……新希望乳業將文化體驗、遊戲趣味與新春儀式無縫融合，為用戶帶來了一場充滿驚喜的沉浸式旅程。更有為超級粉絲準備的蘇州樂園通票、精緻的中式茶歇體驗、品牌核心產品與專屬定製的非遺窗花、黑小優ip周邊集一體的「年味大禮包」，成為了品牌誠意與直接表達。
從提供「福利」升級為經營「體驗」，本次牛奶粉絲節活動背後藏着新希望乳業對用戶的用情用心。在流量紅利漸退、注意力日益分散、用戶需求日益分層的當下，新希望乳業將資源轉向對核心用戶的深度關係經營。通過提供獨家、深度、沉浸式的體驗，在用戶心中植入了「被偏愛」的感知。這場超級粉絲之夜，本質上是一次對用戶歸屬感與自豪感的深度運營，它將普通的產品消費關係，升級為具有情感羈絆和共同記憶的「夥伴關係」。當用戶因為活動的獨特體驗而產生歸屬感、共鳴感與分享欲時，品牌所積累的便不再是流量數據，而是真實、鮮活的用戶價值。
讓「鮮活記憶」成為「情感資產」，一次用戶價值的深度投資
當一場盛大的線下歡聚落幕，當線上話題的熱度逐漸歸於日常，能否將一次性的熱度沉澱為可長期運營的用戶關係與品牌情感資產，才是品牌營銷真正的價值所在。新希望乳業以「線上話題預熱引流—線下深度體驗固化—社交平台二次傳播與共創」為主線，讓牛奶粉絲節的熱度和影響力長久迴響。非遺窗花貼進千家萬戶，電子紅包在社交網絡流轉，活動影像在數字空間存檔——所有這些，都構成了用戶與品牌之間的「情感憑證」。
這一系列動作，使得一次性的節慶活動，轉化為了可長期運營的品牌內容與用戶話題。新希望乳業通過非遺文化的深度轉譯，為用戶注入了文化認同的價值；通過高投入打造線下沉浸體驗，為用戶提供了情感歸屬的價值；通過線上線下一體化的長效運營，將短暫的歡聚沉澱為持續的關係價值。這層層遞進的「價值」，最終指向一個核心：在流量退潮的當下，品牌的根本競爭力在於能否與用戶構建深度的情感共生關係。
當蘇州樂園的燈火漸熄，當剪紙窗花貼進千家萬戶，當「一馬當『鮮』，喜運衝天」的祝福在用戶心中留下烙印，新希望乳業正憑藉更精細的分層、更獨特的權益、更深度的共鳴，搶跑「用戶關係深度」與「品牌情感附加值」的競爭，完成一次從「流量場」到「情感場」的生動跨越。這不僅是春節營銷的一次創新，更是品牌面向未來，以「用戶價值」為核心構建持久增長模式的一次深刻宣言。
