| 越南胡志明市
作者｜chester
原創首發｜騎鯨出海
特朗普的關稅大棒不止揮向中國。加征後，越南對美出口的關稅也達到了46%。隨後的4月4日，越南表示願意以對美「0關稅」進行談判。
出海越南的中國企業，不僅有關稅帶來新的挑戰，遍布機會的越南市場，也像一片藏着詭雷的雨林。
今年3月，橫掃越南潮玩市場的娃三歲，與首店尚未開業的霸王茶姬，雙雙觸碰到了越南網民敏感的地緣神經。娃三歲與霸王茶姬的遭遇並非孤例，去年12月，temu與shein雙雙在越南被停止業務。
20年多前，中國加入世貿組織，造富無數。越南，被出海創業者看作下一個經濟奇蹟的策源地。
2024年，越南的人均gdp約為4200美元，儘管只相當於中國2009年的水平，但走在胡志明市的街頭，網約車、外賣平台、直播帶貨、網紅經濟……其消費面貌已比肩今天的中國。
在越南多年的創業者janice看來，越認為越南是「小中華」，越容易掉以輕心，在越南市場踩坑。出海越南，需要對當地消費者有充分尊重與深刻了解，並不是用「時光機理論」到越南「降維打擊」。娃三歲與霸王茶姬在越南踩坑，也是重新了解越南與當地市場的機會。
出海越南市場近十年，janice是最移動互聯網行業里早一批到越南「卷」直播的出海老兵。從在線直播、語音房、再到垂直內容平台，近十年間janice一直在服務與陪伴越南年輕人的互聯網娛樂需求，期間也曾擔任過某acg內容社區大廠的越南運營，如今的janice依然選擇在越南創業，憑藉她對越南市場的深刻理解，為出海品牌提供本地化的營銷與運營服務。
騎鯨出海對話janice，聽她講述一個真實的越南市場。
失效的時光機理論
騎鯨出海：什麼樣的契機讓你來到了越南，一待就是這麼多年？
janice：2016年我剛入行，剛好碰上「直播」百團大戰, 而當時的越南移動互聯網才剛興起不久，秀場直播還是處於pc時期，我們算是移動互聯網第一批去東南亞「卷」直播的「開荒牛」。到現在已經在越南工作近十年了，一直在線上娛樂社交行業，期間也曾做過某acg內容社區大廠越南地區運營，這十年間也見證了越南年輕人的娛樂需求的成長與變化。
最早我們來到越南考察時，就感受到這裡有種撲面而來的青春與活力：胡志明的街頭摩托車川流不息，人們對生活與未來充滿期待，很像90年代的廣州的繁榮景象。讓我們感覺越南還是有不一樣的機會。
騎鯨出海：這家acg內容社區大廠為什麼最後撤出了越南？
janice：當時公司從一開始就選擇了一條非常艱難的道路，作為內容社區平台，「內容」和「創作者」是最重要的，當時在越南其實有一定規模的acg創作者活躍在youtube上，他們有一定創作能力但商業化變現能力欠缺，當時我們很想去觸達到一批頭部博主入駐，但頭部創作者是不願意分享自己的流量和社群給一個全新的、沒有知名度的平台的。而扶持尾部創作者生產一些定製內容需要大量的時間，對於一個內容平台來說風險極高，回報非常不可控。
在大量低質量內容的衝擊下，我們還需要投入大量人力成本維護平台的算法推薦。acg這個品類（動漫遊戲）在越南的受眾還是太窄了，沒有形成合理的商業化閉環。在嘗試了兩年之後最終還是以失敗告終了。
不過，越南的二次元電商市場還是很有潛力的。我們當時在線下參展時，有抽獎送周邊的活動，他們都圍成幾圈的排隊，送完了甚至會問能不能賣給他們。越南也有很多小店在線上賣手辦和周邊。越南消費者對內容沒有付費習慣，但是對電商是非常熱衷的。
騎鯨出海：很多出海創業者也很堅信「時光機理論」，而且很多人說越南是「小中國」，中國企業的經驗直接移植到越南就可以「降維打擊」嗎？
janice：很多人都覺得越南是2000年代的中國，但我認為只是部分相似而已，今天的越南已經很大程度上跟隨了全球化和數字經濟的發展，處於一個複雜且矛盾的狀態。
首先是政策和市場生態的差異。包括越南在內的所有的東南亞國家，都出現了貿易保護主義，保護自己國家本地的中小企業，例如去年12月temu和shein在越南業務被官方停止，這對依賴低價模式的中國賣家是很大的衝擊。而中國在2000年代，是通過穩定的政策吸引外資，形成可預期的商業環境。
二是文化和管理的衝突，越南本地員工學歷和工資水平一般，他們按時上下班、按時下午茶、拒絕加班要求，最多就是「我回家再跟進看看」。而且勞動關係法嚴格保護勞工權益，除了少數高學歷高收入的創業者，大多數越南人都拒絕接受中國企業的「狼性文化」。
三是全球貿易環境的改變。在中美貿易摩擦的背景下，越南已經成為世界經濟的連接器國家；但在2000年代的中國，中美貿易在中國加入wto之後迎來高速增長。
越南雖有當初中國的影子，但同時也在直面數字時代的全新挑戰。因此中國企業模式如果直接移植越南會面臨很多問題，單純依賴時空差套利的「時光機理論」已經難以適應當前全球化的複雜性，出海需要轉向「中國經驗+本地適配」。真正的全球化也不是把中國模式複製到越南，相反，本地品牌和平台在本土化方面也非常值得借鑒，他們在線上線下都有非常高的曝光率，深得本地人的青睞。
騎鯨出海：這兩年有不少中國的產能搬到越南，但也有很多工廠搬過去之後又撤回國內了？被特朗普加征關稅之後，出海的工廠和企業會有什麼反應？
janice：據我觀察，確實有中國品牌為了降低生產成本，會在越南設置工廠提升整體的生產效率。本質上是越南本地市場需求驅動的生產轉移。像在越南國內，中國日化品牌在與本土日化品牌競爭中，憑藉其性價比的在線上銷售取得很大優勢，這就驅使一些廣州的日化工廠來越南本地自產自銷，進一步優化供應鏈和物流成本。
而撤回國內的大部分是一些中小工廠，主要是因為越南工人效率較低，容易鬧罷工，而且大部分原料還需要從中國進口，越南只能完成組裝、加工等低端操作。所以總體來看，中國工廠有搬到越南趨勢，但不是爆髮式增長。在特朗普也對越南加征關稅之後，應該會有不少工廠從越南搬回中國了。越南也一直是耐克等進口運動品牌的生產地，接下來進口品牌可能會迎來一波通脹。
「做海外市場不是倒垃圾」
騎鯨出海：雖然娃三歲最近在越南遭遇一些抵制，但此前卻非常火爆。相比同樣在東南亞很火的泡泡瑪特的labubu，你覺得娃三歲在越南市場成功的原因是什麼？
janice：labubu在設計上更強調全球普適性（比如精靈形象、抽象藝術），而娃三歲在越南的核心賣點是中國傳統文化和現代審美的融合；在市場策略上，泡泡瑪特主打高端潮玩，而娃三歲通過下沉市場滲透和社交媒體裂變快速崛起。所以娃三歲的成功，主要還是因為它同時滿足了當地消費者的文化親近感和性價比需求。
騎鯨出海：如今越南消費者真實的消費水平是怎麼樣的，他們真的只追求低價嗎？
janice：我個人感受，我們團隊當中有一位月薪3000元（人民幣）的越南女孩，她也願意天天買一杯十幾塊錢的咖啡和十幾塊的傳統小吃做下午茶，出了新盲盒也會去抽獎，新電影上映也會去看，有時也會和朋友們去海底撈吃大餐（在越南海底撈算高檔消費了）。越南的年輕人非常願意為情緒消費，這很符合他們「不卷」、享樂的生活態度。他們不但可以接受60元人民幣的盲盒，如果是限定款，他們甚至願意花600元去搶。另一類年輕人則是典型的越南中等收入人群，他們經常「下館子」，去網紅店喝咖啡，用的都是奢侈品牌。從這兩類年輕人的生活形態來看，滿足基礎生活需求的產品他們會購買低價、高性價比的。但他們也非常追求生活品質，因此對於新品牌，他們更傾向於在經過權威機構或kol測評，沒有問題之後才會購買。
這些年越南的經濟和收入都在持續增長，不過城鄉差距還是很明顯，胡志明和河內等大城市人均月收入大概1000美元，收入和消費水平都遠超農村地區。所以，越南市場絕非單純的低價導向，而是性價比與品質並存，城鄉需求差異、文化驅動也很明顯。
騎鯨出海：你曾提到做海外市場不是「倒垃圾」，所以低價傾銷甚至賣不合規商品的現象在越南很嚴重嗎？
janice：你如果在越南打開shopee，就是熟悉的拼多多的感覺。同樣一個塑料盆，在國內拼多多賣多少錢在越南也是賣多少錢。還有一些評價的中國運動鞋售價僅為6萬-7萬越南盾/雙（約為人民幣17-20元），而越南本土的同類產品成本價最少10萬越南盾（約為人民幣28元）價格差40%以上。如果上tiktok，各類美妝產品和低價紙尿片更是幾乎不要錢似的。但是這些產品都沒有明確的生產信息。前段時間有一個偽裝成跟韓國品牌的紙尿片品牌就被舉報產品不合規，但在此之前，他已經在本地做到單品類前三了。在越南，中國品牌偽裝成日韓品牌爭取消費者信任感的現象非常嚴重。
平等是本地化的前提
騎鯨出海：有哪些在越南的中國企業是值得借鑒的？又有哪些做得不好的？
janice：其實在越南，很多行業已經被中國品牌卷了一波又一波。我認為他們說不上很失敗，他們也在前期砸了錢，但是後來又悄然退出。因為中國人真的太能卷，像是越南的美妝行業，當一個新品在越南剛剛起來，廣州白雲的日化工廠就已經開工了，打敗中國品牌的都是中國品牌。
一些中國家電品牌在越南的本地化就做得很成功。他們都比較看重這幾點：一是供應鏈本地化，同時招聘本地團隊；二是技術和人才培養，用中國技術員培訓越南工人，並將管理崗位本土化，可以有效降低溝通摩擦；三是文化融合，會在節日慶典和團隊建設去投入，增強員工的歸屬感，同事遵守越南的勞動政策；四是營銷推廣的本地化，結合本地傳統節日，製造一些傳播熱點，帶動更多用戶和品牌一起製作內容傳播。
如果說那些企業做的不好的，我個人認為大部分都是些快消品牌，他們由於產品和供應鏈成本較低，就想着「割一刀」掙快錢，不太尊重本地消費者，甚至不尊重當地文化，錯用亂用一些敏感話題或歷史人物來做傳播，結果帶來銷量和口碑等反作用。
騎鯨出海：所以說出海越南的中國企業，其實有相當一部分缺乏對當地市場的尊重？
janice：是的，其實有許多品牌把越南和東南亞視為「次等市場」，低價傾銷不合規產品，在越南很容易被反噬。所以出海越南必須嚴抓產品質量，本地產品的合規認證也一定要做足，稅務、商標、公司註冊一定要親力親為。除了產品、在管理上也要平等對待本地團隊，適當的時候多放權，多花時間理解和溝通，他們會有更充分的本地化建議幫你打開市場。
最關鍵的是，一定要自己來體驗一下越南當地的生活，打破信息繭房和刻板印象，尊重和了解越南的本地文化、習俗和國情，在運營的時候也會更有感覺。
騎鯨出海：中企出海越南，或者做越南跨境電商還有哪些坑要避開？
janice：除了上面講到的，還有就是法律和供應鏈風險，在越南一定要充分研究土地租賃法規，不然會因為合同條款漏洞引發土地使用爭議；其次是越南對知識產權的執法力度很薄弱，產品設計容易被本地企業抄襲，所以要做好知識產權保護。最重要的是，來越南賺錢不能只注重短期收益，缺乏長期主義的眼光。
騎鯨出海：在娃三歲和霸王茶姬在越南「出事」之後，你在朋友圈發表了對出海越南的很多看法，我對那條朋友圈最後的那句話很好奇：「從殖民傷痕到互聯網革命，真正活下來的玩家都懂一個道理: 在越南，比地緣政治更複雜的，是那些藏在街頭咖啡館、摩托轟鳴聲里的驕傲與傷痛」。
janice：大家都知道越南曾經是法國的殖民地，而歷史上中國對越南也有很大的影響力，越戰時也是「同志加兄弟」。但出海越南，切忌有「老大哥」、「降維打擊」的心態，誰都不希望自己被別人看低一等。無論是越南還是其他東南亞國家，大家都想跟着時代步伐前進，想要在當地賺錢，一定要學會充分了解當地的文化歷史，以平等的心態對待當地市場與消費者。
尤其今年是中越建交75周年，這個時間節點是出海企業拉近越南消費者關係的時機，但也肯定會有人動歪腦子煽動情緒，所以更要多了解，才能避開那些別有用心的坑。
寫在最後
50年前的1975年，大批的越南船民為了躲避戰火，開始從西貢碼頭「投奔怒海」，他們當中有一大批人前往中國南部沿海地區，尤其是中國香港，而隨着香港對越南船民實施甄別政策的廣播，他們又成為了港人謔稱的「北漏洞拉」（對廣播中越南語「從今日起」的空耳）。
50年後的今天，西貢早已更名胡志明市，不必再背井離鄉的越南人，迎來了一大批的中國創業者與企業，在看見越南市場的潛力的同時，也要看到當地的市場生態，更要看到獨特的地緣環境如何塑造他們看待外來者的心態。出海越南真正的坑，其實隱藏在出海者與本地社會複雜而微妙的心態張力之中。
