作為豪華車市場的頭部玩家，寶馬的最新財報卻有些"喜憂參半"。根據5月7日公布的季度數據，這個德國老牌在營收和銷量層面都遇到了挑戰。一季度全球交付量同比下降1.4%至58.6萬輛，銷售額337.6億歐元的成績單，明顯低於分析師預期的351.4億。不過有意思的是，其息稅前利潤反倒以31.4億歐元越過了28.2億的預測門檻。
佔據寶馬全球三成銷量的中國市場，這次確實讓報表變得難看。17%的同比跌幅背後，新能源車價格戰、本土品牌攻勢都在持續發熱。雖然高端MPV這類細分市場還有空間，但像寶馬X5、5系這些支柱產品的生存線正被逐漸擠壓。畢竟現在20萬以下的電車已經給出了激光雷達，30萬起的國產車也能玩轉空氣懸架，這對傳統豪車的配置優勢構成直接挑戰。
相比之下，歐洲和美國這兩個"主場"市場倒還算穩住了陣腳。歐洲6%、北美4%的銷量增長，既得益於經濟復蘇帶來的消費回升，也和本土市場對燃油車依賴度較高有關。比如歐洲BMW X1系列銷量飆升45%，核心消費群體對混合動力新品的接受度明顯提升。
這次財報的最大驚喜藏在電氣化板塊。前三月寶馬電動車型交付量同比增長32%，其中歐洲市場暴漲64%。這組數據可貴之處在於，此前的第二代iX3、i4等純電產品一直存在續航虛標、定價過高的問題，今年改款升級後終於開始收復失地。目前寶馬電車在挪威這等新能源重鎮的市場佔有率回升到8.2%，證明改款策略初見成效。
不過需要清醒認識到，所謂"大幅增長"是建立在去年基數較低的基礎上的。以中國市場為例，一季度寶馬純電車型銷量雖然同比提升27.8%，但絕對量剛破2.3萬輛。與其說是跨越式發展，不如說是逐步打開了局面。
橫向對比德系三強，寶馬現階段在多維數據上仍然領先。其8294億人民幣（2023全年）的營業收入超過奔馳的1532億歐元，中國市場近72萬輛的年交付量也比對手多出半個身位。但隱憂正在顯現——寶馬單車利潤已連續兩季被奔馳反超，這與其在智能座艙、高階智駕等新技術投入保守密切相關。
據供應鏈信息，奔馳今年將投入37億歐元研發L3級自動駕駛，而寶馬相關預算只有前者七成。在電氣化平台開發方面，雖然寶馬Neue Klasse新架構被寄予厚望，但要等到2025年才能量產，中間近兩年的技術真空期可能成為隱患。
按照規劃，2025年對寶馬具有雙重重壓：既要實現新能源車累計銷量突破300萬輛，還要把汽車業務的息稅前利潤率維持在5%-7%區間。這個目標看似留有裕度——要知道其2023年汽車業務利潤率還有8.2%——但當所有車企都湧入電氣化賽道時，利潤下滑恐怕是行業性難題。特斯拉Q1利潤率已跌至8.2%，而奔馳更早宣布接受"電車利潤僅燃油車三分之一"的常態。
不過寶馬在產能布局上倒是出手果斷。瀋陽里達工廠的200億擴建項目即將收尾，這將把其在華電動車產能提升至65萬輛/年。產品陣容方面，"10款新車型"的承諾若兌現，至少能擴充當前僅有5款純電在售的貧瘠現狀。尤其是即將換代的i3系列，如果能在車機互聯、智能交互上拿出顛覆性革新，或許真能改變寶馬在年輕消費者心中的"油改電"標籤。
眼下豪華車市場的牌局正處於重新洗牌階段。寶馬需要警惕的是，當新勢力開始用飛行汽車打造品牌高度時，固守傳統豪華調性就可能成為牢籠。畢竟對於新時代消費者，沒有人會只因一個"藍天白雲標"就付出溢價，真正的價值需要持續創新的技術來支撐。
