沃爾沃，一個佔據着天時、地利、人和的豪華品牌，為何在五年內漸漸走向邊緣化？曾經是被拿來和凱迪拉克、雷克薩斯相提並論的沃爾沃，如今前景越來越黯淡！過去幾年裡，這個「中國品牌」到底做錯了什麼？沃爾沃七宗「罪」，今天我們一條一條來數落~
2010年，吉利100%收購沃爾沃，不但讓這個有近百年歷史的著名豪華汽車品牌成為了 「中國品牌」，也讓沃爾沃跳出長年冷遇，停滯不前的福特泥潭。
2014年至2016年間，沃爾沃旗艦車型XC90終於換代，全新S90代替了老舊的S80，那是沃爾沃最好的幾年，產品方面，全新車型得到了市場的認可，斯堪的納維亞設計頗受青睞，雷神之錘大燈也成為了經典。
而市場方面，彙集了一群車市營銷精英的全新團隊，外加上國人的情感支持，銷售和知名度也在迅速提升，沃爾沃車漸成中國城市裡的一道常見風景。
然而，正當人們以為這個傾注着國人濃重情感和希望的「中國豪華品牌」至此將一飛衝天時，現實卻不遂人願，隨後五年時間，沃爾沃一直止步於中國豪華品牌銷量榜第6、第7名的尷尬位置。
雖然從凈銷量看，沃爾沃五年間從8萬多輛增長到了17萬輛，增幅一倍有餘。
但需知，這正是中國豪華車市暴發性增長的幾年，其間，奔馳的銷量從37萬增長到了77萬輛，而沃爾沃的兩個老對手，雷克薩斯、凱迪拉克的凈增量也均達到15萬輛。
再從更直觀的市場佔有率來看，五年里，沃爾沃的市佔率增長僅僅0.5%，基本持平，這不僅遠低於奔馳的1.84%，雷克薩斯的2.03%和凱迪拉克的2.17%，甚至連才進行中國市場兩年，排名前十之外的林肯，都實現了1.12%的遞增，是沃爾沃的兩倍有餘。
數字還不是最尷尬的，走訪市場，越來越多購車人把沃爾沃從豪華品牌的選單里劃除；即使去詢問購買沃爾沃的車主，購車理由往往也是：「便宜啊」、「折扣大」等等。一個佔據着天時、地利、人和的豪華品牌，何以在五年內漸漸走向邊緣化。今天試為您分析。
第一，車型單一，更新慢，設計嚴重套娃
大多數豪華品牌，單一車型的市場佔比往往在20%以內，而沃爾沃XC60和S90兩款車，去年總銷量卻佔據了沃爾沃銷量的7成。
並不是這兩款車有多麼好，實在是沃爾沃目前的產品陣營太「人丁單薄」，SUV僅有XC90、XC60和XC40三款，轎車僅S60和S90兩款，此外就只剩銷量基本忽略不計的兩款派生旅行車V60和V90。值得一提的是，僅僅這幾款車，還無法保持與對手同步的更新速度。
作為豪華車市中堅的中級轎車，S60一直到2018年才開始換代，前一代產品生命周期長達10年。
更讓不少買車人難以接受的是，沃爾沃全線車型設計嚴重同質化，尤其是內飾，從旗艦七座大SUV XC90，到家用緊湊轎車S60，內飾設計、結構、風格，甚至材料都基本一樣。
有人把沃爾沃全系內飾截圖整理髮出，據說連車主和車迷都分辨不清。這種「偷懶省事」的做法，與注重個性化差異化的購車趨勢大相徑庭，無怪乎，沃爾沃越晚推出的車款，銷量越艱難，實在是審美疲勞啊。
第二，與主流消費對抗，拒絕年輕化潮流
沃爾沃汽車現任大中華區銷售公司總裁欽培吉曾對媒體表示：「做品牌，不是別人想要什麼就給什麼」、「機會在於，我們要干我們該乾的事」。
於是，當奔馳在本屆上海車展宣布全新一代C級軸距再次加長34毫米，達到2954毫米時，當主流中級豪華轎車軸距已經紛紛超2950毫米時，沃爾沃S60仍然固守標軸，軸距不足2米9。
S60不但給不了你想要的後排大空間，流行的七彩氛圍燈、炫酷的開放式車機系統同樣欠奉。
值得一提的是，作為2018年才上市的最新款沃爾沃S60，居然和7年前的XC90車機系統幾乎一模一樣，界面簡陋，可安裝APP屈指可數，且多年來從沒更新和增加，甚至連主流的安卓手機都不支持連接。
沃爾沃同樣不屑的可能還有年輕人群體。雖然大多數汽車品牌們，這些年都在忙於的轉變「大叔」形象，產品和營銷全力年輕化，但似乎並不包括沃爾沃，欽培吉同樣對媒體說：「再年輕的人，也終會有成熟的時刻，有更安定的憧憬」「你的現在不買，只是還沒有去買」！
好吧，不是你不懂得欣賞沃爾沃，是你還沒有老。
第三，與海外不同步，輕視中國市場
作為一個「中國品牌」，這本應是沃爾沃最不該出現的情況。但事實卻着實打臉：目前沃爾沃在海外銷售的不少車型，都不進入中國市場。
比如像 Polestar Engineered這樣的性能款，被界定為不適合中國消費者，也就算了；甚至連主流車型的T6雙增壓版本，也逐步退出國內版的譜系，這就有點難以理解了。
而更匪疑所思的是，即使是中國市場，竟也被區別對待，比如上述車型，你都可以在中國台灣地區順利買到。
除此以外，沃爾沃的新車更新，中國版本也總是遠遲于海外。例如增加了48伏輕混的XC60 B系列，在海外早已上市，而本次上海車展，這台車才僅僅是國內首次亮相，正式上市尚需等待。所以，讓人不禁想問，沃爾沃，你真的是「中國品牌」嗎？
第四，終端價格跳水，二手殘值墊底
沃爾沃新車主之間交流，最「津津樂道」話題要算你買車時便宜了多少？車主們的經驗：優惠8萬-10萬相當正常，低於這數你買貴了。
雖然豪華車市競爭激烈，打折是家常便菜，但如沃爾沃這樣全線「自殘式打折」的並不多見：原價近70萬的旗艦XC90，50多萬輕鬆落地；C級大轎車S90，30多萬輕鬆到手，基本不用侃價；連價格才30萬的S60，帳面優惠也超過6萬元，直接先8折。如此瘋狂「以價換量」的結果，不但使沃爾沃的價格體系全線崩塌、品牌價值一落千丈， 讓「沃爾沃還算不算豪華品牌」的討論成為網絡熱門話題，更大的惡果是嚴重影響沃爾沃車型的二手保值率，在二手車市，沃爾沃是公認貶值最厲害、殘值最低的豪華汽車品牌之一，某些銷量低的車款，二手商家們甚至不敢收。
最終，購買沃爾沃的中國車主，在付款前，不得不先發出靈魂三問：「我買的是豪華轎車嗎？」、「價格折扣真跌到底了嗎？」、「以後換車轉讓我怎麼辦？」
第五，漠視車主，質量問題甩鍋
在不少人心目中，沃爾沃不但是最安全的汽車品牌，也是質量最可靠的汽車品牌之一。但果真這樣嗎？
早在2019年，根據汽車質量投訴網站車質網的報道，沃爾沃XC60就曾月度投訴環比暴漲561%，榮登投訴榜亞軍。
而在相關投訴中，佔比最高的就是曾火遍全網的沃爾沃「低頻共振」問題，早在新款XC60上市不久，就有車主投訴，由於排氣系統設計缺陷，在怠速或低速時，會出現全車的低頻噪音和共振，而長期作用下，車內人士會出現壓耳眩暈、頭痛噁心等明顯生理不適。
對於這個投訴問題，沃爾沃一直採取着不承認、不召回、不解決的態度，以至於幾年來投訴的車主和關注的媒體越來越多，最終成為全網事件。
值得一提的是，在2021新款車型中，沃爾沃悄悄通過增加排氣管控制閥門的辦法，來緩解這一問題，然而對於數量巨大的問題舊車主，卻依然選擇無視和敷衍。
第六，一擲千金明星「代鹽」宣傳效果讓人尷尬
「低頻共振」的堅持不召回，有圈內人士認為，召回成本實在太巨大，沃爾沃這樣家底並不寬裕的品牌難以承擔。
但另一方面，沃爾沃卻不時表現着它的「出手闊綽」，近兩年來，漸漸萎縮的戶外汽車廣告圈，沃爾沃已成金牌大廣告主，而且無論大小戶外廣告媒介，雨露均沾，投放範圍非常廣泛。
更厲害的是代言，這幾年間，林書豪、郎朗、彭于晏、高曉松、李健先後都代言過沃爾沃車型。
最誇張的是，僅XC40這一款小型SUV，就找了王珞丹、林志玲、華晨宇幾位代言人。
然而，頂流明星並沒有帶來「頂流」銷量，尤其是多位明星打包代言的XC40，月均上牌量長期不足2000輛。
第七，電氣化動作太慢，對現狀缺乏認識
沃爾沃是最早宣布全面電氣化的豪華品牌之一，當初「2025年實現全面電氣化，純電車型佔比達50%」的豪邁目標，言猶在耳。
然而，2025年為期不遠，在中國市場，目前卻只有一款油改電的純電車型XC40 Recharge，銷量更是拿不上檯面。
而在本屆上海車展，無論國產品牌還是其它豪華品牌，都吹響了攻城略地的號角，登場的純電動新車讓人眼花繚亂，而沃爾沃的主推展車，卻仍是已經賣了多年的燃油車XC60的年度改款 ，着實是讓人着急和猜不透啊。
而更讓人猜不透的是這幾年沃爾沃在巨大市場壓力下的迷之人事變動，2020年，沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林，將有20年汽車行業經歷，先後在大眾、英菲尼迪、積架路虎等多家汽車品牌負責市場營銷工作的車艷華女士調至極星，至此，沃爾沃的日常權力基本集中在欽培吉一人之手。
從欽培吉的個人履歷看，2011年加入沃爾沃後，曾任沃爾沃大中華區銷售和經銷商網絡副總裁、大中華區銷售公司首席運營官，也就是說此前主要負責的方向是渠道與網絡，並沒有發現其市場及品牌、產品營銷的經歷。
對於沃爾沃的現狀，欽培吉如何看，2020年末，欽培吉在接受媒體訪談里，自信而堅持地表示：「沃爾沃汽車是中國市場上表現最猛的品牌之一。」好吧，但願他想表達的只是自信和對未來的美好憧憬，而不是一種自我麻醉。
加油吧，沃爾沃！「中國豪華品牌」的名頭和顏面，真的很重要。
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