谷歌搜索可能被強制拆分？

出品｜虎嗅科技組

作者｜齊健

編輯｜王一鵬

當地時間5月3日，美國司法部和38個州對谷歌提出的嚴重壟斷指控結束了庭審。這場訴訟是美國政府自1998年起訴微軟之後，對科技行業最大規模的宣戰。美國司法部的律師kenneth dintzer在庭審的總結中表示：上一次重大科技壟斷裁決「美國訴微軟」案「非常適合」谷歌。

根據訴訟文件，谷歌的壟斷行為包括：通過與手機製造商和瀏覽器公司簽訂排他性合約，確保其搜索引擎成為默認設置，進而鞏固其市場主導地位。谷歌辯稱這些合約是「合法競爭」。

這次訴訟值得關注的地方在於，如果谷歌在此案中敗訴，美國政府和州政府並不會像以往那樣「輕罰」幾十億美元了事。

如果谷歌敗訴，美國政府將有可能出台禁令，限制谷歌繼續其反競爭行為。在這次訴訟中，美國政府甚至提出拆分谷歌，作為限制其壟斷的解決方案。

曾阻止過美國最大食品分銷商sysco收購案的美國聯邦法官amit p. mehta，將在2024年底前對此案作出裁決。

谷歌在搜索和廣告市場中絕對第一的位置顯然很難在短期內被撼動。從目前來看，谷歌要想證明自己的「清白」，最好的方法似乎是在市場上找到一位有希望「打敗」自己的競爭者。

01 谷歌有多強？

美國政府對谷歌的指控並非空穴來風，在搜索和廣告業務方面，谷歌早已掌握了市場的定價權。

2017年，谷歌曾進行過為期數周的實驗，研究將廣告價格提高5％-15％，會對廣告收入造成怎樣的影響，結果是收入仍在持續增加。

「谷歌能夠決定他們將獲得的利潤是多少。這就是為什麼他們正在進行實驗來詢問，『如果我們將其提高 15%，我們的收入會損失多少？』」負責審理谷歌壟斷案的法官mehta認為，「這是只有壟斷者才能做的事情」 。

直到2023年，chatgpt發佈後，很多互聯網業內人士認為終於有人能挑戰谷歌了。然而谷歌在生成式ai技術，以及ai與搜索、廣告業務的結合方面，仍然在市場中佔據領先地位。

2024年q1谷歌財報發佈後，谷歌市值一路突破2萬億美元。從財報數據來看，谷歌一季度總營收805.4億美元，同比增長超15%，凈利潤同比增長57%，超出了華爾街分析機構預期，並連續4季度實現加速增長。

雖然，搜索和廣告仍然是谷歌收入的主要組成部分，但谷歌的搜索引擎sge通過集成生成式ai，增強了搜索結果的相關性和個性化，推動了廣告業務的轉化率。新推出的performance max廣告工具，利用ai技術自動生成廣告內容，幫助廣告主提升了30%的轉化率。

自從轉型ai以來，谷歌一直在用「高市佔率、低增長率」的廣告現金牛業務養育「低市佔率、高增長率」的雲業務和ai業務。只不過對於當時的谷歌來說，ai何時能夠「兌現」是一個未知數。

谷歌在搜索和廣告市場上幾乎形成壟斷，在ai技術初現競爭者之時，谷歌又通過重組團隊和增加資本支出，強化其ai技術和基礎設施，維持了市場的領先地位。

02 微軟bing難成氣候？

隨着chatgpt受到廣泛認可，微軟bing搜索開始藉助gpt-4打造生成式搜索體驗，意在搶佔搜索和廣告市場的高地，挑戰搜索谷歌的壟斷地位。然而bing接入gpt-4後，一年時間裏微軟在搜索領域的表現並不理想。

微軟的廣告和搜索收入在2024年第一季度實現了3.4%的增長，達到30億美元。據流量統計工具similarweb的報告，bing在添加ai功能後，頁面訪問量增長了15.8%，而谷歌的訪問量則略有下降。

雖然用戶對bing的興趣有所增加。但其市場份額的表現卻不盡如人意。

流量監測機構statcounter的數據顯示，2024年4月，bing在台式電腦和桌面搜索市場的份額僅為7.14%，較2023年10月的9.92%高峰時期有所下降。相比之下，谷歌在這一領域的市場份額從去年同期的83.71%增長到了86.71%。

此外，考慮到手機和平板電腦等移動設備，bing的市場表現更不理想，整體市場份額降至2.79%。與此同時，谷歌則以92.63%的市場份額繼續保持其領先地位。

儘管bing的日活躍用戶數量超過1億，被認為是谷歌的有力競爭者，但其市場份額的下降仍使業界普遍認為，許多用戶將chatgpt版bing視作一個有趣的新玩具，用來與ai互動，但當他們面臨實際搜索需求時，依舊傾向於使用谷歌的傳統搜索模式。

而最近，谷歌也開始將生成式ai技術融入其搜索引擎，這使得bing在與谷歌的競爭中面臨更大的挑戰。此外，bing還需面對用戶忠誠度、品牌與質量認知的挑戰，並與duck duck go、yandex等新興搜索引擎競爭。

03 openai持續發力搜索

美國司法部對谷歌庭審結束不久，openai被爆出將於近期推出ai搜索引擎。

這個動作被視為是在谷歌5月14日的年度「google i/o」大會前的「先發制人」。在2024年2月14日，科技新聞網站the information曾報道，openai正在與微軟的bing合作開發一款支持chatgpt的網絡搜索引擎。

在不久前，openai推出免註冊使用chatgpt時，也曾有分析人士認為，這是為了拉低chatgpt的使用門檻，從而吸引部分搜索用戶嘗試用chatgpt完成搜索，挑戰谷歌搜索。

谷歌的搜索引擎雖然在技術積累和市場佔有率上保持領先，但用戶體驗方面的諸多問題，如廣告過多、死鏈和過時鏈接頻出、以及關鍵字匹配的局限性，一直是用戶抱怨的焦點。雖然，谷歌的個性化搜索為用戶提供了定製化服務，但很多業內人士認為，這種搜索工具存在「過濾泡沫」問題，限制了信息的多樣性。

openai進軍搜索引擎領域的可行性得到了市場的認可。例如，新興的純大模型搜索引擎perplexity ai，最近就獲得了6270萬美元投資，估值達到10.4億美元。perplexity ai不僅提供文本搜索，還能進行圖片、視頻搜索和圖片生成，功能上也與bing相仿。

04 一家獨大後的搜索陰影

在搜索引擎壟斷問題上，討論最多，也是最受詬病的就是競價排名機制，中國消費者對此並不陌生。

百度的搜索業務自2010年以來一直備受關注。2021年8月15日，中央電視台多檔節目連續三天對百度提出質疑，指責其推廣模式助長了詐騙活動，傷害消費者利益。百度作為互聯網搜索行業的領導者，其收費推廣虛假網站的做法受到了廣泛的公眾譴責和法律責任的質疑。

回溯到2008年11月，央視的《新聞30分》節目連續兩天報道了百度的競價排名問題，指出百度在醫藥廣告方面提供虛假信息，損害了患者的利益，並存在屏蔽未支付費用企業的惡劣行為。這導致百度面臨了嚴重的品牌危機，並且股價一度大跌。百度隨後發佈了道歉聲明，並宣布改進排名系統，但市場對其改進的看法卻是褒貶不一。

到了2010年，央視的多個新聞節目再次報道百度搜索中存在假藥網站。節目中提到，百度通過競價排名幫助假藥網站獲得更高的搜索排名，從而獲取巨額利潤。這種行為再次引起了廣泛的關注和批評。

除了央視的曝光，百度還面臨來自同業的批判。劉強東曾在微博上批評百度將關鍵詞「京東」賣給競爭對手。噹噹網的李國慶則公開抗議百度操控搜索結果，並宣布停止在百度上投放廣告。

在巨大的公共危機之後，百度進行了一系列改革，例如將競價排名更新到了鳳巢系統，目前百度仍在國內搜索行業中仍長期保持着難以撼動的主導地位。

在競價排名的陰影下，不論是消費者還是政府，對一家獨大的搜索公司都很難懷抱好感。