抖音電商商家經營手冊（上）

引言

本文為《抖音電商商家經營手冊》的上篇，本手冊旨在幫助商家了解抖音電商的新模式，掌握抖音電商經營的新方法，從而找到屬於自己的成長路徑。

如果你正在籌劃入局抖音電商，或者你是正處於摸索階段的新商家，這本《經營手冊》將為你提供以下幫助：首先，在第一章中，《經營手冊》能夠幫助你理解抖音電商的全貌；其次，在第二章中，《經營手冊》能夠指引你搭建抖音電商的基礎陣地；最後，在第三到六章中，《經營手冊》將會以 FACT 四大經營賽道展開，詳細解答「怎麼做」的問題。

本期內容為手冊的第一章， 通過閱讀你可以對興趣電商有更準確的理解，並掌握興趣電商新形態下的經營理念，你也可以了解到需要打造怎樣的一隻團隊來經營好抖音電商， 以及通過哪些產品工具能夠實現抖音電商經營提效。

第一章

抖音電商的基礎認知與組織準備

01

認識興趣電商

興趣電商是一種人們基於消費者對美好生活的嚮往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

對美好生活的嚮往，是潛在消費興趣的來源

消費興趣來源於人們對於美好生活的嚮往，人們每天都通過發現需求並滿足需求來改善他們的生活。有的需求是明確的，消費者在自己熟悉的購物渠道直奔主題，以明確的商品滿足明確的需求；有的需求是明確的，但滿足需求的方法是不明確的，因此消費者求助於內容平台，通過關鍵詞的搜索試圖尋找滿足需求的商品；但更多情況下，人們的需求是需要被提示的，人們很難從日復一日的相似生活軌跡中說出「我要什麼」，需求的發掘來源於豐富的內容對於生活場景的還原，通過短視頻與直播內容帶來的「代入感」讓人們意識到「原來生活還可以更美好」。這就是興趣電商。

潛在的消費興趣是新生意增量機會的藍海。在互聯網用戶數進入存量競爭的新常態下，商家在傳統平台對用戶觸達機會的爭奪正變得日益昂貴。反觀抖音自 2016 年 9 月正式上線以來，在不到 5 年的時間內就達到了6 億的日活用戶數（2021 年 6 月披露數據），用戶數量的快速增長與用戶使用時長的穩步增加意味着抖音作為新內容平台在用戶中得到了充分的認可，在有限的互聯網用戶總數中，正有源源不斷的用戶向新內容形式進行遷移。用戶們不僅帶着內容消費的需求來，更帶着海量的潛在購物興趣而來，為商家創造了興趣電商生意增長機會的藍海。

興趣電商不僅以商品供給滿足明確的購物需求，更是以海量的內容供給激發潛在購物興趣。抖音電商依託短視頻和直播的新內容方式，以更高的信息密度、更豐富的內容風格、更直接的互動玩法，將商品內容融入具象的生活場景中，實現了從興趣人群識別與觸達、到購物興趣激發、再到購物需求承接的高效轉化路徑，成為了商家承接新生意增長機會的主要陣地。

通過興趣內容匹配激發用戶潛在興趣的發現式電商

興趣電商通過去中心化的興趣內容匹配提供了貨找人的高效匹配場景。在電商經營中，如何獲取更多更精準的流量是所有商家永恆的課題。在抖音電商的「人貨場」中，「場」便是商品內容與消費興趣的匹配場，實現這一精準匹配的前提有三：

1.通過商品內容化讓商品具備了傳播屬性。在興趣電商中，商品以內容的形式呈現，從而讓商品可觀看、可互動、可傳播。通過對內容的分析識別出與內容相匹配的標籤，並通過標籤預測可能感興趣的人群，從而對興趣人群進行內容推送。

2.消費者用互動行為表達消費興趣。當商品內容觸達到消費者後，消費者的任何行為反應都在反饋他對於商品內容的興趣程度，對商品內容不感興趣者會快速划過，而對商品內容感興趣者則會長時間停留觀看，並通過點贊和評論表達態度。去中心化的興趣推薦便是通過這樣的行為反饋來「了解」每一位潛在消費者對內容的偏好，並不斷調整對該消費者的內容推送策略，從而讓消費者穩定刷到他感興趣的內容。

3.興趣推薦的匹配策略是實時調整的。一方面，在對一段內容進行連續推送時，可以通過眾多消費者反饋的積累來評價內容質量，根據內容質量決定是否要擴大推送人群範圍。不同人群的差異化反饋數據則增加了匹配目標的準確性，讓內容被繼續分發給最感興趣的人群。另一方面，對同一位消費者進行連續的內容推送，也可以根據他對於不同內容的反饋來判斷他對內容的偏好，從而為他推薦更加精確的匹配內容。

以內容、商品、服務，連接興趣需求與興趣供給

內容、商品、服務是滿足興趣需求的主要形式。當消費者在興趣電商進行購物時，除了要通過好的內容激發消費者的購物興趣外，也需要以優質的商品為消費者提供優質的使用體驗，並通過好的服務改善消費者的購物體驗。

豐富的興趣供給推動興趣消費的高速發展。抖音電商不僅有電商達人提供優質內容，更有 MCN 機構在不斷幫助達人成長，提高達人的內容質量與合作效率。抖音電商商家不僅提供優質的商品和服務，同時也能作為內容的製作者，通過優質內容直接觸達消費者，實現消費者的轉化。面對嶄新的電商環境，商家服務商為商家提供了一站式的運營解決方案，幫助商家產出高質量的興趣供給，滿足消費者的興趣購物需求。

在抖音電商中，各個興趣供給方高速發展，在數量和質量上不斷突破，並以優質的內容、商品和服務激發消費者更多的購物興趣，改善消費者的購物體驗，推動抖音電商生意的快速發展。

02

理解抖音電商的經營思路

適配抖音電商的經營決策

1. 擁抱內容時代的決策力

擁抱內容時代，構建圍繞內容的電商經營新能力，能夠幫助商家在電商經營中發掘新的增長機會。在興趣電商中，內容是連接消費者和商家的橋樑。一方面，優質的內容能夠收穫消費者的喜愛，幫助品牌信息和商品信息在內容平台收穫美譽度和影響力，在電商經營的前鏈路中進行廣泛的種草；另一方面，優質的內容能夠激發消費者的購物需求，提升電商經營後鏈路的轉化效率。

2. 擁抱變化的敏捷力

以敏捷的經營能力迭代來擁抱變化，能夠幫助商家掌握抖音電商經營的新方法，收穫生意增長新價值。在興趣電商中，消費者興趣在快速變化，與之適配的是內容的不斷更新、玩法的快速升級、新品與爆品的迭代、優質新達人的湧現等等。誰能率先抓住消費者的新鮮感，誰就能引領消費者的興趣關注和興趣消費。這就要求商家有非常靈活的敏捷力，能夠快速捕捉新的流行趨勢，並從內容、商品、服務上進行針對性的調整和升級，抓住每一個增長機遇。

3. 長期投入的戰略定力

以堅定的戰略定力堅持長期投入，能夠幫助商家收穫長期的高價值回報。抖音電商的最優經營方法沒有標準答案，商家在抖音電商經營也沒有捷徑可走，在去中心化推薦的底層邏輯下，每個商家的成功方法都是獨特的，需要靠商家在人力、物力、財力上的長期投入來不斷優化。在人力上，抖音電商的經營需要非常精細化的運營支持，商家的內容有多樣性、數據有時效性、人群有差異性，精細化的運營對於商家生意快速成長是必要的；在物力上，抖音電商有很強的爆品爆發力和新品成長性，商家需要以獨立的貨盤經營抖音電商，以穩定的貨品供應支撐生意的成長；而在財力投入上，我們提倡做好長遠的規劃，以經營方法的快速迭代來驗證策略，而後以內容投入、廣告投放、團隊配置的放大來加速生意成長。

抖音電商 FACT 經營矩陣模型

抖音電商的 FACT 經營模型，是對於抖音電商經營方法論的概括和總結，通過該經營模型可以回答商家經營中遇到的三個最核心的問題：

抖音電商的增長邏輯是什麼？

如何在抖音電商布局生意？

商家的組織能力應該如何匹配？

1. 抖音電商的增長邏輯

● 傳統電商的漏斗模型：流量開口決定生意上限

流量、轉化、沉澱是電商經營的基本三要素，在傳統電商中，生意的來源是有限的流量供給，在瀏覽、點擊、下單、支付等諸多環節中一步步流失，最終形成了轉化。而對於商品或者服務非常滿意的小部分用戶能夠沉澱下來，成為店鋪的粉絲或者老客。這也就構成了傳統電商中單向的漏斗邏輯。當這樣一個生意路徑結束後，除了粉絲和老客的回購以外，大部分新的生意來源需要靠新的外部流量供給。因此在傳統電商中，生意的增量主要來源於兩個重點，一是找到新的外部流量供給，二是提高內部漏斗的轉化效率、減少流失。

● 抖音電商的雪球模型：

a. 以優質承接能力撬動流量供給

在抖音電商中，如果單獨看一波流量的旅程，那本質也是從流量到轉化再到沉澱的漏斗路徑。但放到長期去看，前一波流量的承接情況對於後一波流量的供給卻是有連帶影響的，當轉化和沉澱數據表現非常好的時候，去中心化的推薦將會把內容推送給更多相似的興趣人群，從而實現了流量的快速放大，新的流量繼續產生對應的轉化和沉澱數據，而這些數據的積累又會進一步促進更多的流量分發。可以說在興趣電商的增長邏輯中，流量、轉化、沉澱在一次次循環中逐漸放大，形成了一個滾雪球式的增長循環。

b. 以長期經營校準流量來源

轉化和沉澱數據對於流量的作用不止於放大開口，更能夠對流量來源進行校準。不同人群畫像產生轉化和沉澱數據的差異性，是流量來源校準的依據。對於數據表現較好的人群，內容分發會主動尋找與之相似的人群類型，從而讓流量的來源越來越精準，轉化和沉澱效率得到進一步優化。

好的經營可以讓轉化和沉澱撬動流量，因此在經營過程中，經營者需要關注經營各環節對於流量的承接效率，通過對流量的高效承接，才能讓生意在一次又一次的循環中被逐漸放大，從而實現生意的滾雪球式增長。

2. 結合經營目標，布局四大賽道

在理解了抖音電商的生意增長邏輯後，商家需要儘可能利用好抖音電商的資源，找到更加適合自己的成長路徑。結合大量商家經營實踐的沉澱，我們總結出了 FACT 四大增長賽道，商家可以根據自身的經營需求進行自由組合。在本書的後半部分，我們也會以四大賽道為基礎，詳細拆解每一條賽道的經營方法。

陣地自營（Field）：日銷經營的基本盤

Field 意指「自有陣地」，我們認為商家在經營抖音電商生意時，運營好商家自身的經營陣地是基礎。在陣地自營中，商家對於品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，陣地自營的產出穩定，運營成本相對可控。同時，陣地自營還有助於與用戶建立長期關係，實現人群資產的持續積累。

達人矩陣（Alliance）：生意增長的放大器

Alliance 代表「達人聯盟」，我們發現許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關係，商家生意隨着達人

能力和數量的增加而快速成長。藉助達人資源，商家可以更快的入場，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業績。同時一定規模的達人矩陣可以擴大流量穩定供給，各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群。而可持續的緊密合作又保障了撮合效率與傭金成本的長期穩定，是放大生意增長的最佳助力。

營銷活動（Campaign）：規模銷量的爆發場

電商大促、營銷 IP、行業活動等一系列營銷 Campaign，賦予了抖音電商節日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創造在抖音上消費的理由和心智，並藉助規模化的流量聚集效應，在短時間內引爆高成單的集中交易，是商家藉助平台資源快速成長的重要方式。

頭部大 V（Top KOL）：品銷雙贏的宣發地

過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等 Top-KOL 的合作，可以幫助品牌實現品宣和銷量的「雙引爆」。明星和頭部達人，藉助他們強大的粉絲影響力和人設背書，製造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達成「品銷雙贏」。

3. 抖音電商經營能力的匹配

為了布局好 FACT 四大賽道，並實現滾雪球式的生意增長，商家需要通過適配抖音電商的組織能力升級來掌握新能力，以全新的獨立團隊來運營抖音電商。這更像是一種市場團隊與電商團隊的能力整合：一方面，市場團隊提供高質量且高效率的內容製作能力，以短視頻和直播內容展現品牌形象和商品信息，以豐富的達人資源和達人公關經驗來助力生意和聲量成長；另一方面，電商團隊以豐富的選品測品經驗和供應鏈管理能力組建抖音電商的獨立貨盤，以高效的店鋪運營和高質量的售前售後服務來保障交易的履約，以廣告投放能力保障流量成長。通過獨立團隊將多種能力整合到一起，讓團隊各成員有着相同的目標和願景，用默契而緊密的配合實現抖音電商的高效經營。

同時，商家也需要以更全局的視角看待抖音電商的整盤生意，抖音電商以豐富的電商生態資源構成了 FACT四大賽道，能夠為商家實現多種經營目標。商家需要以品牌成長和銷量增長的雙目標衡量抖音電商經營的長期收益，並且以獨立的預算和貨盤經營抖音電商，以充分發揮品牌在抖音電商的成長潛力。

03

組建抖音電商經營團隊

組建獨立整合團隊，是做好抖音電商經營的基礎。通過統一目標、協同行動來共同推動整體生意的提升；通過不同職能的緊密配合來滿足抖音電商經營的多樣化需求；通過相互支持、實時優化來為消費者提供優質的購物體驗。

在組建經營團隊時，我們建議可以參考以下的團隊結構

內容運營團隊：

做好內容，完成消費者的觸達與承接

內容生產能力是經營抖音電商的核心能力要求，內容是店鋪與商品鏈接消費者的橋樑，做好內容有助於提高品牌知名度並帶動商品銷售轉化。因此，配置好與抖音電商經營需求相匹配的內容團隊至關重要。在抖音電商中，商家經營的兩大核心內容即直播和短視頻，針對兩種內容形式的特點和訴求，商家在內容運營團隊上可參考如下的配置。

1. 直播內容團隊

● 主播：主播是一個直播間的「主持人」，他 / 她起到了直播間內容主要輸出者的角色，需要推進直播間流程、帶動觀眾參與互動、講解展示商品並引導下單等。主播是一場直播間的核心角色，主播的能力也直接決定了直播間的內容質量和轉化能力，在後文中的陣地自營賽道中，將會對主播能力和篩選進行詳細的介紹。

● 副播：副播是主播的得力助手，他 / 她起到在鏡頭前與主播配合的作用，為主播的互動玩法和商品展現提供幫助。同時當主播忙於與觀眾互動時，副播也充當了場控與主播溝通的中間人，提醒主播進行流程的推進、環節的變更、狀態的轉變等等。

● 中控：中控是直播間的「指揮塔」。後文中我們會介紹到，抖音電商的直播需要根據實時的數據表現進行調整和優化，才能實現直播 GMV 的滾雪球式增長。而中控的主要職責就是監控直播數據波動，及時發現異常數據並歸因，爾後向直播運營的各部門傳達具體的調整策略。

● 場控：場控是直播間的「節拍器」。在直播間的執行過程中，由於節奏快內容多，且充滿各種突發情況，角色間需要一個高效統一的信息傳遞者，也就是「場控」。場控作為直播間里各項信息的統一收口和出口，向直播間內的各方發出動作指令，確保直播間的各部門步調一致緊密配合。

● 策劃：策劃是直播間流程、玩法、話術的「創作者」，策劃需要綜合收集各方的內容需求，如商品的賣點展示需求、主播的寵粉互動需求、直播間的人氣需求等等，將各方需求與直播間整體流程進行結合，從而產出每一個環節的內容點。此外策劃的關注點也不僅限於直播間以內，同時也要與賬號人設打造、短視頻內容配合等多方協調統一，保持內容的一致性。

● 技術團隊：技術團隊是確保直播畫面清晰穩定呈現的主要負責人，技術團隊需要考慮鏡頭的架設與調試，並配合打光確保直播間畫面清晰，能最大限度展示主播和商品；同時也需要配置好網絡連接等軟硬件條件，確保直播畫面的流暢穩定。剪輯則主要負責直播間切片的編輯，通過將直播間內的精彩瞬間編輯成短視頻發佈，來幫助直播間引流。

● 直播間裝修：直播間裝修負責直播間畫面的搭建。直播間的裝修需要匹配品牌調性和商品呈現的要求，同時也需要結合不同活動主題定期更新，確保觀眾的新鮮感。有時候直播場景不僅在直播間內，也有可能在商場、工廠流水線、產地源頭等特色化場景，直播間裝修需要根據不同直播的具體需求進行匹配。

2. 短視頻內容團隊

● 短視頻策劃：短視頻策劃負責短視頻內容的創編。由於短視頻內容的特殊性，策劃團隊需要充分了解抖音電商用戶的內容偏好，對於短視頻的畫面、劇情、節奏、鏡頭、音樂等多種元素進行「抖音范兒」的匹配，結合賬號的調性和人設，創造出用戶喜愛的內容。同時策劃團隊還需要結合短視頻的具體用途，如賬號吸粉、直播預告、商品種草等。

● 演員 / 主播：演員是短視頻中的出鏡者，有時候是主播，有時候是演員團體，她們需要有一定的表演能力和鏡頭感，讓內容生動有趣。

● 攝影 & 剪輯：短視頻的攝影和剪輯團隊負責素材的交付，短視頻在鏡頭語言上更加活潑多樣，攝影團隊需要與策劃和演員充分溝通，確保短視頻的順利拍攝。有些時候短視頻攝影剪輯團隊可以與直播團隊共用人員班底。

● 場景布置：短視頻拍攝時同樣需要特定場景的搭建和布置，搭建團隊需要了解短視頻拍攝需求，短視頻的場景布置團隊有時候可以與直播裝修團隊共用人員班底。

店鋪運營團隊：

實現店鋪基礎功能，保障商品銷售與轉化

●商品管理：商品管理團隊是店鋪運營中非常重要的一個職能，負責商品選品與測品、商品賣點梳理及話術編輯、商品的上下架管理等等。與傳統電商非常不同的一點在於，抖音電商有着很強的打造爆品的能力，這就需要商品管理團隊能夠對商品、消費者和平台特性有着充分的了解，能夠從多款商品中篩選出最有爆品潛力的商品，並且給到結合商品賣點的直播和短視頻呈現形式及對應話術，同時也需要聯動達人團隊給到達人篩選建議，聯動店鋪裝修團隊給到商品櫥窗圖及詳情頁重點信息建議。

●店鋪裝修：店鋪裝修團隊負責對店鋪進行美化，其中包括店鋪首頁大圖的設計，以及每一個商品的櫥窗圖和詳情頁設計。店鋪裝修團隊需要在設計中突出商品的賣點，以幫助店鋪進行商品轉化的承接。

●活動提報：在抖音電商，商家可以參與多種平台活動，助力店鋪成長。活動提報團隊負責該店鋪參與活動的排期，並需要統籌店鋪、賬號及達人的各方資源，規劃店鋪活動方案，並協調各方參予支持。

●經營診斷：經營診斷團隊負責把控店鋪經營狀況，藉助抖音電商的各種經營診斷工具洞察店鋪經營問題，並找到對應的解決方案。經營診斷團隊需要與直播運營、短視頻運營、商品管理、活動提報、達人商務、廣告投放等各個團隊緊密配合，收集各方經營反饋，結合數據分析對發現的問題進行歸因，以保障店鋪經營的持續優化。

通過分析人群資產結構，關注人群資產積累和流轉情況，商家可以對種草型內容和賣貨型內容進行合理的比例分配。此外，也可以根據種草效果調整內容方向、或調整達人合作策略。

廣告投放團隊：

密切配合內容和店鋪運營，撬動總流量增長

在抖音電商中，廣告投放不僅是獲取精準人群曝光的主要方法，同時也是撬動賬號自然流量分發的重要方式。在對於滾雪球式增長的解析中，我們提到賬號內互動觀看數據與轉化數據對於放大流量入口的作用，而通過廣告投放主動尋找精準流量人群，通過精準人群的承接來優化賬號內的各項數據指標，就是撬動賬號自然流量推薦的重要方式。

此外，抖音電商的廣告投放不只負責「買流量」，更需要結合內容及店鋪的經營狀況及階段性目標，以廣告優化各項數據指標。因此，抖音電商的廣告投放團隊不僅要懂投放，更需要了解抖音電商的內容與運營，並相互保持密切配合。抖音電商與傳統電商最大的區別之一就在於內容的動態變化，短視頻與直播在不同時間段的數據表現會上下波動，廣告投放團隊需要對數據表現進行實時的檢測，做到分鐘級的精細化調控，才能最大限度地為抖音電商的經營做流量上的保障。

●廣告素材製作：負責產品賣點及核心使用場景分析，撰寫創意素材文案及腳本，創意素材拍攝及剪輯，根據投放數據反饋優化創意素材方向。

●廣告投放：根據不同推廣需求，制定投放策略，合理設置投放目標，分配推廣預算，實現投入產出最大化。廣告投放團隊需要與內容運營和店鋪運營團隊密切配合，充分了解賬號與內容的經營狀況和經營目標，從而最大程度發揮廣告投放的價值和作用。

●投放數據分析及優化：負責回收廣告投放數據，針對投放目標進行數據診斷和歸因，對投放優化進行實時有效指導，對投放效果進行持續迭代優化。

達人商務團隊：

撬動平台達人資源，帶動店鋪生意成長

達人運營，包括達人矩陣的建立和頭部大 V 的合作，是抖音電商生態中的重要組成部分，達人是核心的內容創作者，也是幫助商家連接消費者的橋樑，因此做好達人端的運營就尤為重要。商家需要具備從達人篩選、到撮合、到數據結果分析、再到長期關係維護的多重能力，同時達人運營團隊還需要懂品牌、懂產品、懂電商生意，並保持與自播、賬號內容建設、廣告投放等多個團隊的密切合作，才能確保形成合力，共同推動生意的增長。

● 達人公關：達人公關團隊負責達人的撮合建聯，溝通具體的合作事宜，並日常維護達人關係，以建立穩定的達人合作矩陣。

● 達人篩選：達人篩選團隊負責為店鋪找到合適的達人合作目標，店鋪對達人有多種合作目標，包括帶貨銷售、新品宣傳、品牌知名度提升等等，達人篩選團隊可以結合不同的合作目標，通過各種數據工具對達人的匹配程度進行篩選診斷，給達人公關團隊提出合作建議。

服務保障團隊：

保障消費者購物體驗，構建長期信任感

作為新興的電商平台，用戶每一次的消費經歷都是逐步建立信任的機會，這種信任需要平台和商家共同維護。因此，好的售前售後服務也成為了商家經營中必須關注的重點。抖音電商平台也建立了一系列店鋪評分體系，對商家的服務表現進行多維度的全面評價，幫助商家更好地提升服務能力。而店鋪服務分也成為了商家日常運營中需要重點關注的指標，服務分將會影響到商家的推薦流量獲取、活動提報等諸多權益。

●物流管理：物流管理團隊負責店鋪打包、發貨、簽收確認等，對商品的完整送達、物流的時效性、物流的服務體驗負責。此外，物流管理團隊也需要對退換貨等售後問題快速響應，優化消費者的售後服務體驗。

●客服團隊：客服團隊負責消費者提問的接待，包括售前問題和售後問題，對消費者問題的解決率和響應速度、解決速度等負責。優秀的客服團隊能夠輔助主播進行流量的承接，並提高流量的轉化率，同時保障店鋪體驗分的維護。客服團隊需要與商品管理、直播運營、短視頻運營、達人運營等各個團隊保持密切溝通，了解各團隊對消費者的信息輸出，以匹配相應的回復話術。

●粉絲 & 會員運營：粉絲和會員運營團隊負責對消費者的長期運營。通過平台的數據產品了解店鋪人群資產沉澱狀況和粉絲與會員的人群畫像特點。置頂粉絲與會員的長期運營指標及策略，並配合其他部門完成執行落地。

04

熟悉平台產品

抖店：

為商家提供全鏈路服務的一站式生意經營平台

●店鋪裝修

店鋪裝修指的是對店鋪首頁進行定製化的設計，由於首頁是消費者進店的第一視覺，首頁的信息需要清晰明確，同時要有足夠的吸引力，才能引導消費者進行更多的瀏覽。店鋪首頁中可以通過店鋪頭圖展示品牌的主視覺；通過店鋪海報展示店鋪的重要活動或者重點商品；通過優惠券模塊讓消費者提前獲知購物利益點；通過「推薦商品」模塊給店鋪主推商品提供更多的曝光機會。

●商品管理

商品管理是店鋪實現線上交易最基本的功能。商家可以對商品進行創建、編輯、下架等基礎操作。一方面，商家可以設置商品的基礎交易信息，如商品名稱、分類、價格、交易方式、履約服務等等；另一方面，商家也可以編輯並美化商品櫥窗圖和詳情頁，將商品的外觀、賣點、功效、使用方式、目標人群等等信息進行展示，以便於消費者自行閱讀了解商品的詳細信息，並做出購買決策。

●訂單管理

訂單管理功能實現的是商家對於訂單從拍下到評價完成間的管理功能，商家可以查看訂單的實時狀態、管理訂單的發貨並維護商品評價等。

●物流管理

可以開通電子面單，可查看超時運單並進行處理。

●售後服務

可即時處理消費者的退換貨、退款申請，支持靈活的小額賠付場景，可通過線上實時交流的方式完成售後服務的溝通。還可以看到消費者申請平台介入的訂單，並進行處理。

巨量百應：

連接商家 / 達人 / 機構，提供一站式內容營銷服務

●聯盟計劃發佈

商家選擇商品並設置商品傭金率，可以吸引達人主動報名參加帶貨，並根據帶貨金額進行傭金結算。在達人合作計劃中，商家可以選擇：普通計劃，即商家為所有達人設置的統一傭金合作；定向計劃，即商家為指定達人設置專享傭金率的合作計劃；專屬計劃，即只針對特定達人可推廣的計劃；招募計劃，商家報名參與巨量百應的帶貨活動。

●達人合作報名

主要包括達人廣場、團長招商、達人招商三種合作方式。

在達人廣場中，商家可以主動篩選目標達人，並查看每位達人的合作數據，包括直播數據、短視頻數據、粉絲畫像、帶貨商品分析等。對於滿意的達人，商家可以發送合作邀約進行進一步的溝通，或者直接選擇一鍵下單。

在團長招商中，商家可以看到 MCN 機構發佈的招商需求，並將符合招商需求的商品進行提報，以實現批量化的達人合作。商家可以對傭金率、招商類目、活動類型進行篩選，從而找到適合自己的活動。

在達人招商中，商家可以看到達人發佈的招商需求，並將符合招商需求的商品進行提報。

●撮合活動

在撮合活動功能中，商家可以報名參與抖音電商平台舉辦的線上或線下活動，對於講解較為複雜、需要詳細試用的商品，可以通過參加撮合活動的方式獲取更多的達人合作機會。

抖音電商羅盤：

幫助商家提供數據診斷，支持經營決策

1. 診斷功能

● 自播診斷

自播診斷即本店鋪商品由綁定賬號產生的自播成交金額，整體診斷邏輯為【自播成交金額 = 直播間瀏覽量（流量規模）* 千次觀看成交金額（流量價值）】，可以基於流量規模和流量轉化效率兩個維度進行細分指標拆解，並會基於同行同規模商家平均水平和本商家歷史數據判定判定指標表現情況。

● 代播診斷

針對商家與所有達人合作的代播成交金額進行評估，包含整體診斷、頭部達人診斷、中腰部達人診斷、推薦合作達人四個模塊，通過對商家整體達人代播情況進行數據診斷、歸因，幫助商家不斷優化達人合作策略。

● 服務診斷

服務診斷共計包含重點關注商品、待改進指標和其他重點關注指標三個模塊，旨在通過商家服務能力關聯九大服務指標的拆解、歸因和提供建議解決方案，幫助商家提升整體服務能力。具體診斷指標包含 48 小時發貨率、品質退貨率、差評率、投訴率、3 分鐘回復率、物流到貨時長、僅退款自主完結時長、退貨退款自主完結時長、糾紛介入率。每個指標會基於同行同規模商家平均水平和本商家歷史數據判定是否為待改進指標，並基於待改進指標拆解明細商品 / 訂單和對該指標影響最大的因子。

● FACT 榜單

榜單按不同行業商家在 F（陣地自營）、A（達人矩陣）、C（營銷活動）、T（頭部大 V）四大賽道的表現來綜合計算排名，以幫助商家了解店鋪在行業內的位置及變動情況，是對商家在抖音電商長效經營能力的評估體系。

2.內容

● 實時直播

實時直播展現今日直播核心數據，向商家展示自播直播間以及聯盟帶貨達人直播間的各項核心數據的變動，幫助商家進行直播間的優化和直播策略的制定。

● 直播分析

直播分析是對以往直播的數據進行整合展示，包括直播概覽以及直播間明細。直播概覽用於查看當月開播數量、時長、看播人數、成交及退款等核心數據指標的匯總數據及每日的數據變化趨勢。直播間明細用於按不同時間維度段篩選查看關聯的直播列表及詳細數據指標，商家也可根據篩選結果點擊查看一場直播的數據詳情。

● 短視頻分析

短視頻分析模塊包括：數據概覽和短視頻明細兩個子模塊。數據概覽用於查看當月發佈的短視頻整體數量、成交金額及售後金額等核心數據指標及每日的數據變化趨勢。短視頻明細用於按不同時間維度篩選查看短視頻列表及數據指標，點擊短視頻標題可查看短視頻內容回放及對應的詳細數據。

3. 交易

● 交易構成

交易構成是商家對店鋪整體交易情況的概覽。可按不同時間段查看店鋪來源構成、賬號構成、新客構成、終端構成的交易數據。

● 財務概覽

財務概覽是商家對店鋪整體財務收支情況的概覽。包括貨款總覽和貨款賬戶收支概況兩個模塊。商家可查看可提現金額、提現中金額以及凍結款，也可以按照不同時間維度對貨款的收支狀況進行詳細查詢。

4.達人

● 達人分析

達人分析模塊用於查看歷史合作達人的基本信息，並按不同時間維度查看或下載合作達人的成交、售後及傭金數據。

5.商品

● 商品分析

商品分析模塊包括商品概覽和商品詳情兩個子模塊。在商品概覽中，商家可按照交易指標、售後指標、評價指標、直播指標、短視頻指標下的多個細分數據維度進行篩選和排序，並支持多種時間維度的篩選。而進入商品詳情可幫助商家詳細了解每個商品的交易、售後、評價數據趨勢及成交構成，以對單個商品的售賣情況進行分析診斷。

● 商品排行榜

商品排行榜是本商家所售賣所有商品組成的榜單，包括優秀榜和改進榜，其中優秀榜以成交多、轉化高和新客多三種維度進行排序，而改進榜以轉化低、口碑差、退貨多、到貨慢四種維度排序，每個榜單支持按近 7 天 /30 天 /90 天的統計範圍查看前 30 個商品。商品排行榜旨在幫助商家基於店鋪商品在平台銷售的整體情況全面盤點商品，快速識別爆品、潛力品、留存品、危險品、滯銷品。

6.服務

● 服務分析

服務分析主要通過售後、客服、評價三個維度的核心數據來直觀展示店鋪的服務狀況及變化趨勢，支持按照多種時間維度篩選，商家可通過該模塊監控異常數據，提升整體服務水平。

● 物流概覽

概覽具體包括物流環節監控、物流數據、物流服務和物流明細四個模塊。其中物流環節監控是對店鋪所有物流環節訂單的狀態匯總，幫助商家了解店鋪整體物流狀況；物流數據包含多種時間維度下的關鍵物流指標及變化趨勢；物流服務包含平均到貨時長、物流投訴的原因、物流退貨和物流評價的相關數據，旨在幫助商家通過了解物流各個環節作業情況、監控各項核心指標和識別異常明細，來提升物流能力和消費者物流體驗；物流明細則幫助商家了解不同物流公司的表現情況，及按照商品維度的物流信息匯總。

● 體驗政策

體驗政策數據為針對平台推廣的熱點專項集中展示商家使用後的數據及效果分析，輔助商家決策。

● 退款分析

退款分析是幫助商家了解訂單退款原因並降低商品的退款率的分析工具，包含成交退款金額詳情、重點關注內容、退款品類、退款原因和支付後多久退款趨勢圖五大模塊。

7.人群

● 核心人群

核心人群包括粉絲人群、交易人群兩大維度，兩大維度均可以支持基於不同賬號查看 4 種關係逐層加深的人群類型。4 種粉絲人群分別為內容觸達用戶、內容興趣用戶、新人粉絲、忠誠粉絲。4 種交易人群分別為商品展示用戶、商品興趣用戶、首購客戶、復購客戶。商家可以查看每種人群的人數變化趨勢、人群畫像特徵和流轉情況。

● 人群畫像

商家也可以在人群畫像功能中進一步查看每種人群的細緻信息，如人群偏好標籤、內容偏好標籤、8 大人群佔比、性別、年齡、區域、活躍時間等等。通過細緻的人群畫像分析，並觀察逐層加深的人群畫像變化，商家可以找到與店鋪最匹配的人群，同時也可以診斷各經營鏈路中觸達人群的流失情況，進行對應的歸因和優化。

巨量千川：

幫助商家實現一體化電商廣告投放與整合營銷

1. 推廣

推廣管理分為短視頻 / 圖文推廣與直播推廣兩個投放場景，主要分為以下幾大功能：

● 數據概覽

可查看選定時間範圍內的總消耗、總展示次數、總點擊次數、總成交訂單數和總 ROI，幫助商家快速了解廣告投放的整體情況及變化趨勢。

● 計劃管理

在計劃管理中，商家可以瀏覽所有已創建的計劃列表，並可以直觀了解每一個計劃的出價、預算、消耗等，也可以看到對每一條推廣內容的數據表現，如短視頻的展示、點擊、轉化、ROI 及直播的看播、互動、點擊、下單等。通過廣告數據與內容數據判斷每一條計劃的投放情況，並可以點擊廣告計划進行編輯和修改。

● 新建計劃

商家可以選擇圖文短視頻或直播兩種營銷目標來新建廣告計劃，並支持多種投放方式、投放速度、轉化目標、人群定向等設置。

● 創意管理

商家可以以不同創意素材為維度，通過不同創意的數據表現來判斷創意質量，並針對某個創意進行推廣計劃的創建或編輯。

2. 報表

提供賬戶整體的數據概覽、趨勢對比、條件篩選、計劃 / 創意批量導出等能力，滿足商家日常的復盤訴求。

3. 財務

財務專區包括資金錢包、財務流水、充值記錄、退款記錄。其中資金錢包展示賬戶餘額，區分非贈款餘額與贈款餘額，並支持商家進行充值、開票、退款等操作。

4. 工具

● 直播實時監控

在直播實時監控的【今日直播】中，商家可以查看直播間的實時投放與直播中的動態效果變化，提供實時、多維度、多指標分析數據，及時對巨量千川在投推廣計劃監控管理。另外，商家也可以查詢指定日期已結束的直播場次，對已結束直播進行數據趨勢復盤。

● 短視頻洞察

短視頻洞察中的【商品競爭分析】，是為廣告主提供短視頻營銷場景下的商品投放效果和創意參考的工具，通過識別「相似商品」和「競爭商品」並為廣告主提供實時優化策略。

● 評論管理

評論管理工具通過【評論內容】、【屏蔽詞管理】、【屏蔽用戶管理】三種方式進行評論管理，維護直播間和品牌的形象。主要有以下四個功能 : 按照一定條件查找需要管理的評論、對查找到的結果進行管理、管理屏蔽詞、屏蔽用戶管理。

小結

希望《經營手冊》能夠幫助廣大商家朋友們對抖音電商有更系統性的認識，掌握正確的經營方法和成長思路，並最終收穫快速而長久的健康生意新模式。

1、遞進式活動起號玩法

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復「抖音玩法」獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前佔有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

作者 | 抖音電商-興趣電商研究院 出品