電商消費猛增的俄羅斯市場，成為中國賣家下一個增量點。4月27日，北京商報記者從俄羅斯電商平台Ozon獲悉，為了豐富平台供給，Ozon正以「零保證金」等方式降低中國賣家入駐門檻。該平台的活躍中國賣家佔比已超過20%。
如今，越來越多俄羅斯年輕人頻繁網購中國的鞋服、家居和電子產品，深圳的Mandy、義烏的李萍等跨境賣家正積極迎合本土消費，調整商品策略。在歐美成熟市場競爭白熱化、關稅政策收緊等大環境下，中國賣家力圖在新的市場增長極中站穩位置。
青睞鞋服「中國造」
在歐美主流市場之外，還有一塊新興市場正在被更多中國賣家打量。經營3C電子及小家電品類的Mandy曾主做美國生意，2025年初她接觸了Ozon，發現俄羅斯是一個「被低估的成熟市場」。
近日，Ozon宣布進一步優化准入條件，推出「零保證金、零門檻」政策，降低中國賣家的啟動成本。與此同時，平台將在物流、商品側提供補貼。
據了解，Ozon是一家俄羅斯本土電商，於1998年以在線書店起家，多年來以自營模式運營。2018年，Ozon開放第三方賣家入駐，從自營轉向平台模式，同步擴張物流履約體系。目前，Ozon既覆蓋俄羅斯，還觸達了哈薩克斯坦、亞美尼亞等獨聯體國家。
2025年，Ozon全年GMV達4.16萬億盧布，累計交付訂單24.8億單，平台每人每年的平均下單頻次達到了38個訂單，同比增長50%。
除了切入中高端市場的Ozon，向中國賣家示好的還有俄羅斯本地電商Wildberries、Yandex Market。與此同時，跨境電商速賣通、SHEIN也在試圖搶一杯羹。大量中國賣家跟着電商平台步伐擴張，進一步推動了中國商品在俄羅斯市場的滲透。
俄羅斯消費者對「中國製造」的需求呈現多元化特徵。一組來自Ozon Global（Ozon旗下的跨境業務板塊）的調研數據顯示，俄羅斯消費者青睞中國製造的鞋服產品，佔比達到62%。其次是家居與裝飾用品、電子產品與數碼配件，佔比約40%。手工用品、化妝品、兒童用品等細分品類的購買比例則在15%—27%。
從消費能力和用戶畫像來看，Ozon平台購買外國商品（含中國）的高頻購買者中，高收入家庭佔比達37%，是低收入家庭的近1.5倍。26—35歲群體高頻購買外國商品（含中國）的比例最高。2025年，Ozon活躍買家數增至6510萬，凈增860萬新用戶。「新增的俄羅斯用戶越來越年輕，女性用戶也逐步增加，無論是品牌多樣性還是價格帶的覆蓋廣度，都呈現多元化特徵。」Ozon大中華區總裁黃效向北京商報記者表示。
調整本土銷售策略
在接觸俄羅斯市場之前，從事跨境電商7年的李萍主要在美洲、東南亞等多個市場經營戶外用品。她發現，俄羅斯消費者對產品多樣性的需求較高，「可能一個產品，你在其他市場做黑白兩色就可以，在俄羅斯市場做成五顏六色，也很受歡迎」。不僅如此，李萍也感受到俄羅斯消費者對中國產品的質量認知有所轉變。
據Ozon Global調研，俄羅斯消費者對中國商品質量的認知已發生顯著的正向變化，73%的受訪者認為過去5年中國商品質量有所改善。
與此同時，針對當地市場的消費喜好和地理環境差異，賣家需要因地制宜調整銷售策略。Mandy曾備貨一款戶外騎行音箱，結果上百件貨物一個月沒有出單。「因為到貨時俄羅斯已經進入了冬季，冬季漫長導致戶外騎行需求驟降。」隨後，Mandy一邊藉助AI分析原因，一邊查看平台同類產品，並找俄羅斯當地的KOL做推廣，讓冬季騎行的用戶拍攝冰天雪地中的使用照片，持續向消費者營造使用場景。後來，這款滯銷品成了爆款。如今，Mandy的俄羅斯業務已佔公司整體營收的60%。
為了幫助中國賣家克服語言差異問題，Ozon、Wildberries均提供了AI工具來輔助賣家。不過，從轉化來看，賣家僅僅把中文版商品詳情頁用AI翻譯為俄語，跳過了本地化適配，效果並不明顯，較難獲取消費信任。一位經營樂器的賣家向北京商報記者表示，可以通過加入符合本地審美的宣傳視頻、規範的俄語商品描述等內容來吸引消費者，提升轉化效率。
此外，在履約配送環節，類似於中國消費者從菜鳥驛站取件，很多俄羅斯消費者也習慣於在社區自提點收取包裹。不同的是，這些自提點還提供商品試穿、試用功能。以Ozon為例，其在俄羅斯擁有近8.5萬個自提點，覆蓋了接近95%的全境C端用戶。
價格競爭轉為能力競爭
「Ozon整個平台活躍賣家數量超過75萬，中國賣家超過了20%。」黃效表示，過去一年有很多做歐美市場的賣家轉到俄語區，做獨聯體市場。除了尋找新的增量，目前俄羅斯市場還能享受200歐元以下免進口關稅、免增值稅的政策，這讓平台的跨境小包業務飛速增長。
不只是亞馬遜等老牌電商，近年來Shopee、Ozon、Wildberries等區域市場電商龍頭也在向中國供應鏈資源打開大門。今年4月，Shopee在杭州召開內貿賣家招商大會，向中國新手賣家和成熟賣家提供跨境直郵、本地化履約等多種業務模式。
一組來自海關總署的數據顯示，2025年我國跨境電商進出口達2.75萬億元，較2020年增長69.7%。
大量中國賣家出海使得跨境電商行業競爭更為白熱化。此外，歐盟VAT（Value Added Tax）、碳邊境調節機制（CBAM，俗稱「碳關稅」）等合規政策密集落地，疊加全球供應鏈波動，又進一步推高中小賣家的合規與物流成本，賣家靠「低價紅利」出海的經營方式受到衝擊。
黃效認為，2026—2027年，跨境行業正式進入能力競爭時代，精細化、品牌化、合規化成為行業共識，也是賣家穿越周期、避免被淘汰的關鍵。
AI能幫助賣家控制成本，是實現精細化運營的重要工具。同時，黃效強調，品牌化建設是賣家差異化脫穎而出的關鍵。只有讓消費者形成產品認知，產生口碑，賣家才能持續提升復購率，降低獲客成本，擺脫低價內卷的惡性循環。
而合規是企業經營的基礎線。「商品、知識產權、關稅、物流合規等各個方面已經成了影響企業可持續經營的關鍵點。很多企業會由於合規失誤倒下，把市場份額讓給了競爭對手。」黃效指出，賣家必須提前做好資質規劃與合規布局，才能適應區域監管變化，守住海外市場基本盤。
北京商報記者 何倩
