近日，第三方研究機構易觀分析發佈《2025年第四季度中國即時零售市場報告》（以下簡稱為《報告》），拋出了一個足以攪動整個行業的結論。
《報告》中顯示，2025年中國綜合消費平台即時交易市場規模達到29852億元、同比增長21.4%，其中四季度市場規模為8118億元、同比增長15.6%。從市場份額來看，該季度淘寶閃購在即時交易市場的成交份額佔比達45.2%，略高於美團的45%。
由此看去，經過近一年的激烈角逐後，即時零售市場不僅從美團一家獨大演變為淘寶閃購和美團的雙雄爭霸，而且淘寶閃購還實現了逆襲。
雖然後來者居上的故事看着很爽，但這個結論與此前的傳言卻有些出入。此前在今年2月，晚點方面曾在相關內容中指出，餐飲外賣市場格局趨於穩定，美團與淘寶閃購的份額分別超過50%和40%，阿里內部明確要繼續大投入淘寶閃購，號稱三年內不擔心虧損，目標是今年實現份額反超。
這麼看來，《報告》中的這個結論似乎還有待考證。不過美團如今的日子不好過，卻是不爭的事實。
繼此前發佈盈利預警，披露其2025年預計凈虧損達233億元-243億元後，有消息稱在3月13日舉行的管理層溝通會上，美團CEO王興表示，公司對國際化仍有堅定信心和決心，但不代表各個業務都要同步展開，巴西市場長遠看有巨大價值，但不應盲目擴張，要先把模型打磨清楚，再考慮繼續鋪開。
雖然這番表述很克制，但言外之意卻十分清晰，那就是美團手頭的資源已經沒有寬裕到能在所有戰線推進。
另一邊，從「快速取得階段成果」到「單位經濟效益顯著改善」，在2025年的第三、第四季度財報電話會議上，阿里方面曾先後多次直言對淘寶閃購進展的滿意。
那麼淘寶閃購都對了什麼呢？首先，他們打破了「餓了么」這一品牌資產的桎梏。此前，「餓了么」積累了極高的品牌認知度，但這種用戶認知也是一把雙刃劍，並被牢牢鎖在「餐飲外賣」場景。而「閃購」二字強調的則是「即時性」購物行為，擺脫了「餐飲外賣」這個場景的束縛。從「餓了么」到「淘寶閃購」既是一次品牌煥新，同樣也是對用戶心智的重構。
如果說品牌統一和升級解決了「我是誰」這個問題，那麼與手淘的深度融合則解決了「用戶從哪來」的生存難題。畢竟淘寶的流量池不僅能為淘寶閃購帶來遠超獨立App的流量，更重要的是還引來了高價值的電商用戶。這種優勢美團顯然很難複製，同時也是淘寶閃購之所以能快速崛起的核心因素。
當然，即時零售的核心競爭力終究要落到「履約」與「供給」上。用戶要的不僅是「快」、還要「全」，兩者缺一不可。於是在打通、繼承餓了么既有運力與商家資源的同時，淘寶閃購還在持續加大運力側和供給側的投入。
其中在運力側，淘寶閃購除了通過提高薪資、完善福利體系來穩定騎手隊伍的同時，還藉助煥新工服等方式實現破圈營銷，提升品牌影響力。而在供給側，則採取「補短板、強優勢」的策略。一方面，淘寶閃購持續加大對閃電倉的投入，快速補齊在即時零售領域的供給短板，另一方面還拉來天貓超市、盒馬以及體系內的品牌商家助力，構建起差異化的供給優勢。
此外，包括淘寶負責流量導流、天貓負責品牌供給在內，淘寶閃購之所以進展頗佳，也是阿里內部多方「聯合作戰」的結果。
回到市場競爭格局本身，幾乎可以預料的是，進入2026年，餐飲外賣和即時零售領域的競爭勢必更為激烈。一方面正如前文所言，淘寶閃購已經喊出不懼三年虧損。另一方面，隨心團更名為抖音即送也反映出抖音已經在餐飲外賣賽道蠢蠢欲動。更何況美團、抖音、阿里的戰場不是只有餐飲外賣和即時零售，還包括了到店領域。
站在行業發展的角度來看，這些賽道市場競爭的加劇，顯然並不是什麼壞事。
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