在國補政策的推動下，多家手機品牌煥發了新的生機。今年二季度，在國補和渠道降價疊加618購物節的推動下，蘋果重返中國市場前三。
「蘋果在5月調整iphone價格的時機非常合適，且反響良好，恰好趕在618促銷前一周啟動。」counterpoint研究副總監ethan qi評論道。
不同於往年的發展，今年全球手機市場在多種不確定性因素的影響下，多家市場機構都給出了較為平淡的預期。在這之中，中國由於國補政策，會是少數有較好增長表現的市場。
根據counterpoint發佈的最新數據顯示，2025年第二季度中國智能手機銷量將同比小幅增長，預計華為將成為中國各大品牌中增幅最高的品牌，並在本季度重返中國市場第一的位置。不過，小米似乎有些後勁不足，從銷量的角度來看，在一季度大幅增長後，小米二季度銷量未進入前三。
讓價放量，蘋果強勢回歸
「降價促銷的蘋果，從來沒輸過」。這句話的含金量還在上升。
在蘋果遭遇創新匱乏、ai進展不利的多重挑戰下，市場上唱衰蘋果的聲音越來越多。只是，這並不代表iphone不好賣了，只要價格合適，其競爭力和賺錢能力依舊是遙遙領先的。
在國補的助力和剛剛結束的618大促中，單從京東一個平台來看，在銷量前十的單品中，iphone16系列霸榜前三，前十名中佔據四席。更為重要的是，對比蘋果，國產品牌上榜的都是主打高性價比的中端機，價值差距一下就拉開，這也導致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。
根據counterpoint research最新的《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數據，第二季度，蘋果手機銷量位居國內第三名，環比上一季度，蘋果則僅位列第五名。報告指出，蘋果5月份的銷量增長得益於iphone 16系列的促銷活動，尤其是iphone 16 pro和iphone 16 pro max。實際618促銷期間的銷量同比持平，大多數增長集中在5月。蘋果在大促期間位列銷量榜首，三款iphone機型進入熱銷榜單前列。
某品牌市場人員對作者指出，「其實國產手機產品力已經很強了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機銷量都那麼高，只能說國產品牌需要更努力，市場才能被更好的國產產品教育。」
不僅如此，研究機構counterpoint還發佈數據指出，受美國和中國市場增長推動，4月至5月全球iphone銷量實現兩位數增長。
「蘋果有一個很大的優勢，就是它的用戶粘性非常強，用戶進入了蘋果的生態，想要再出來這件事情很難」，」canalys（現併入omdia）分析師鍾曉磊對作者表示，「很多廠商在思考怎麼把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態的適配，但這個適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機，而非去把蘋果用戶轉化成安卓用戶，這是一件非常難的事情。」
華為重登榜首，小米降速
自降身段加上政策的加持，讓蘋果重回台前。而國產品牌這邊，從初步統計數據來看，華為和vivo位列前兩名。只是，華為是正增長，vivo負增長。報告指出，華為與蘋果成為國內二季度市場的主要增長驅動者。同時，華為預計將成為第二季度中國市場同比增長最快的品牌，並有望重登銷量榜首。
對於華為的亮眼表現，並不難理解。產品力和品牌力是一方面，另一方面華為也是國補政策的受益者，諸如nova、上一代pura系列以及部分mate70系列均在國補範圍內。counterpoint高級分析師ivan lam表示：「華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機。」
不過，從增速上來看，二季度12%的增長環比一季度的28.5%有所下滑，對比去年的高雙位數增長差距也較大。其實，這也可以理解，在全面回歸，重回高基數後，增速必然會下降。並且，在全面推進純血鴻蒙下，也會有陣痛期。
一位不願透露姓名的華為渠道商對作者表示，目前來看，華為芯片的瓶頸不會說特別大，慢慢在改善，但是今年新機都是純血鴻蒙後，消費者在選購時也能看出更謹慎。
「雖說大家都很支持華為，也理解目前的困難，但是能不能下單我覺得還是很難。不過，從微信等應用的更新頻率來看，大家也都在加速促成系統的轉換，這個事情（滿血體驗）應該不會拖得特別久。」
值得一提的是，作為國補的另一個受益者，小米手機出貨量在一季度反超華為登頂國內第一的位置，並帶動小米交出了一份亮眼的財報。idc中國研究經理郭天翔對作者直言，之前，有用戶算過一筆賬，這次國補最合適的就是買2000元-3000元的中端機，這是國內的主流用戶人群和市場，也是小米的優勢陣地。
今年618，小米官方發佈戰報顯示，全渠道累計支付金額突破355億元的新紀錄數據，而在更早的前一天，小米發佈了多張冠軍的戰報，比如小米15在天貓、京東相關價位段的第一，紅米以及平板等產品的冠軍表現等。
不過，從counterpoint目前給出的初步統計數據來看，二季度小米在國內的表現較為平平，銷量並未進入到前三。對於這樣的結果，counterpoint高級分析師ivan lam對作者解釋稱，小米q2相對來說是失速的。
「一個方面是小米的一些目標消費群體來說，q1超前滿足了一些換機需求；第二個，小米q2的新品競爭力和價格都沒有太大的優勢；再者618期間整體的表現普普通通，以往618主要發力的中低端產品，不但被友商新發佈的中端產品稀釋掉需求，低端市場也逐漸消退。」
存量競爭加速，靠補貼也不好賣貨了
在經歷過低谷後，手機市場在去年重迎新的上漲周期。不過，從今年上半年的表現來看，市場似乎又有回退的跡象。這一點，其實從一季度就開始顯示。
從銷量角度來看，國內一季度手機市場的增速僅為2.5%，二季度具體數額沒出，但機構也給出了謹慎的小幅增長預期。更為關鍵的是，這還是國補助力下的成績。counterpoint指出，618大促期間銷量表現與去年持平，反映出節日期間消費者支出依舊低迷。
2025年中國618促銷期間智能手機銷量
日前，中國信通院發佈數據顯示，2025年5月，國內市場手機出貨量2371.6萬部，同比下降21.8%，其中5g手機2119.0萬部，同比下降17.0%占同期手機出貨量的89.3%。更多的市場數據都在說明，國補的出現，並沒有帶來更高價值的轉換，沒有刺激新需求的產生，只能說是一種需求的前置。
鍾曉磊對作者表示，最近國補越來越少，某些省份限額使用，其實往前推幾個月，也能看到國補帶來的需求刺激是減弱的，大部分的需求可能一季度就已經被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長，但是增長是越來越少了。全年預計國內手機市場增長在2.3%左右，但相比較年初的預期也削減較多。
消費電子數十年的經驗告訴我們，沒有革命性的創新，很難創造出新的需求。存量市場競爭，高端被蘋果拿捏，在國補政策下，也出現了一些「討巧」賣貨的方式。作者從一渠道商那得知，由於只有6000元以下的手機才參加國補，為了推動手機的銷量，會通過「店補」的方式先讓售價降到5999元，然後就可以用國補。之後，再讓消費者單獨掃店內的付款碼去支付「店補」的成本。
比如一部6999元的手機，以5999元的價格賣給消費者，再讓消費者單獨掃碼支付600元，疊加500元國補後，最終消費者到手價格是6099元，但賣家收到的則是6599元。
此前，被給予厚望的ai手機，現階段來看暫時仍未激發出新的市場活力。另外，上游成本的上升，也對手機廠商施加了更大的壓力。可以預見的是，當補貼都不好賣貨時，在成本與銷量的雙重壓力下，市場必然會再次降溫。如何激發出新的需求，是全行業都需要思考和執行的事情。 （本文首發於鈦媒體app，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
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