近日，嵐圖汽車公布了其2025年1月的銷售數據，單月銷量為8009輛，同比實現了14%的增長。初看這一數字，似乎預示着嵐圖汽車在新的一年裡有着不錯的開端，但背後暗藏挑戰。月度銷量環比跌幅超過34%，品牌跌出月銷「萬輛俱樂部」的同時，嵐圖汽車開年月銷量僅完成年度20萬輛銷售目標月均銷量的50%。
綜合過去一年的銷量表現來看，夢想家車型銷量佔比始終穩定在嵐圖汽車月銷量的半數以上，且成功實現月銷過萬，可以稱為中高端純電SUV市場的一匹黑馬。然而，夢想家的亮眼表現卻未能有效帶動其他車型的銷售增長。嵐圖FREE、嵐圖追光等其他車型的單月累計銷量始終在兩三千輛左右徘徊，即便嵐圖知音這款上市新車已經打出了車圈「985」學霸的口號，也未能顯著改變這一銷售困境。
對此，有業內分析指出，夢想家的熱銷充分證明了嵐圖品牌車型在產品力方面並不存在明顯的短板，完全具備打動國內消費者的實力。嵐圖FREE、嵐圖追光、嵐圖知音等車型銷量低迷的原因，一方面與它們所處的激烈市場競爭環境密切相關，另一方面則與嵐圖汽車在營銷方面的乏力有着不可分割的聯繫。一旦夢想家這一「明星」車型的銷售出現波動，嵐圖品牌都可能因此受到牽連。
銷量偏科
在新能源汽車賽道激烈角逐的當下，東風汽車旗下的高端新能源品牌嵐圖汽車，於近半年呈現出頗為亮眼的發展態勢。早在今年1月銷量數據公布之前，嵐圖已達成連續4個月銷量破萬的佳績，且數月來銷量同比持續上揚，這些積極信號無疑彰顯了其在市場中的初步競爭力。
然而，在整體銷量節節攀升的背後，嵐圖汽車也暴露出車型銷量「偏科」的問題。以2024年12月為例，嵐圖汽車當月整體銷量達12136輛，其中夢想家單車銷量破萬，佔比超過82%。從乘聯會的統計數據深入剖析，嵐圖夢想家銷量增長的背後有着多方面因素。
一方面，新能源MPV市場的持續火爆。2024年12月，新能源MPV累計銷售244479輛，同比增長54.4%。其中，嵐圖新夢想家所處的純電MPV細分市場累計銷售80223輛，同比增長56.7%，成為汽車市場中增長較為顯著的細分領域。另一方面，新能源豪華車市場份額自2021年之後持續回暖，且基本維持在較高水平。消費者對於高品質新能源豪華型MPV的需求日益旺盛，夢想家憑藉其豪華配置與舒適體驗，精準契合了這一市場趨勢。得益於夢想家的強勁拉動，嵐圖汽車信心滿滿地在2025年定下了20萬年度銷量目標。
但回歸現實，MPV市場的體量難以支撐嵐圖這一宏大目標。即便以較為樂觀的預估，假設夢想家能穩定保持月銷萬台的成績，全年銷量達12萬台，距離嵐圖20萬台的目標仍存在8萬台的巨大缺口。對此，業內對於嵐圖汽車銷量偏科的情況早已有所洞察，也有不少分析指出：「單靠目前剩餘三款產品，要完成20萬銷量目標幾乎是個不可能完成的任務。」在當前汽車市場格局中，各細分市場競爭激烈，其他三款產品在各自細分領域面臨諸多強勁對手，市場份額拓展難度較大。
從當前的汽車市場整體的發展趨勢來看，汽車市場變革趨勢愈發明顯，智能化、電動化浪潮席捲而來，市場淘汰加劇。在這樣的大環境下，以嵐圖汽車為代表的自主新能源車企必須在夢想家之外，全力探尋全新的增長點。銷量偏科問題將不僅僅局限於影響嵐圖汽車當下的市場表現，更對其未來發展產生了一系列不容忽視的弊端。
營銷羸弱
在新能源汽車產業蓬勃發展的浪潮中，嵐圖汽車作為東風汽車旗下的高端新能源品牌，在短時間內實現銷量的快速增長，這離不開以盧放為首的領導班子的不懈努力。結合嵐圖汽車現有的營銷動作來看，嵐圖汽車CEO盧放不但深度參與產品研發與市場調研工作，更通過開通個人微博等渠道，成功搭建起與消費者溝通的橋樑，展現出對市場趨勢的精準把握以及對用戶需求的深切關懷，為銷量增長築牢根基的同時，也在提升車輛性能與用戶體驗上發揮了關鍵作用。
然而，在整體銷量持續增長的同時，嵐圖汽車在營銷方面所面臨的問題也日益顯著。儘管品牌在塑造形象上投入頗豐，但其市場營銷策略卻過度倚重於情感敘述，各車型間的營銷活動各自孤立，未能形成產品向品牌的正向反饋與相互增強。這導致無論是從品牌層面還是從產品層面來看，嵐圖都缺乏鮮明的記憶點和突出的差異化競爭優勢。在競爭異常激烈的汽車市場中，這種狀況使得嵐圖難以構建起穩定且忠誠的消費者基礎。
以剛剛上市不足半年的嵐圖知音為例，它雖被冠上 「車圈 985 學霸」 的名號，但在實際營銷過程中問題叢生。從續航能力來看，頂配車型獨享900公里續航，而消費主力集中在中低配車型上，這使得續航優勢未能廣泛惠及消費者，給人以產品誠意不足之感。在技術配套層面，面對全國近300萬個充電樁的龐大網絡，嵐圖知音所主打的800V充電技術所匹配的充電樁數量卻嚴重不足，僅佔總體數量的不到十分之一，這使得所謂的800V快充在實際日常使用中難以滿足用戶的充電需求。即便嵐圖知音已成為少數搭載5C快充技術的車型之一，但5C快充目前仍面臨配套設施稀缺、快充使用次數受限等質疑。「985」標籤更多地被視作一種營銷手段，缺乏實質性的內容支撐和獨特的差異化價值，難以在消費者心中構建起深刻且獨特的品牌形象，從而難以有效轉化為實際的購買動力。
在當下競爭激烈的汽車市場中，品牌傳播與產品營銷無疑是車企爭奪的關鍵高地。然而，嵐圖汽車在這兩大領域卻未能精準把握核心要點。儘管其在產品打造與市場洞察方面展現出了卓越的能力，但面對快速變化的市場格局和日益多元化的消費者需求，嵐圖汽車在品牌建設與市場營銷方面顯然還需進行深刻的革新。當前，銷量結構的不均衡與營銷能力的薄弱，已然成為制約嵐圖汽車發展的兩大關鍵瓶頸，不僅對其當前的市場表現構成了直接影響，更為其長遠發展埋下了不小的隱患。因此，如何有效破解營銷難題，全面提升品牌影響力與市場競爭力，成為了嵐圖汽車亟需攻克的重要課題。
