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從企業家的角度探究商業本質
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大家都知道，最近美國、歐盟，甚至連土耳其都加征了中國優勢產業的關稅，我們在前面也有過分析。
這些消息都給人一種「全世界都在針對我們」的感覺，從某種程度上來說，今天的貿易戰不但沒有告一段落，反而愈演愈烈了。
但事實上，儘管我們的出口受到了一定的影響，但還是給出了一份令人滿意的成績單。
根據商務部和海關總署的數據，2024年前5個月，中國的貨物貿易進出口總值達到17.5萬億，同比增長6.3%。其中，出口9.95萬億，增長6.1%；進口7.55萬億，增長6.4%；貿易順差2.4萬億，擴大5.2%。
其中，跨境電商的表現更加亮眼，2024年一季度，跨境電商進出口額達到5776億，增長9.6%，其中出口4480億，增長14%。
其實，從數據我們能看到，我們的外貿依然在增長，不僅在輸出中國的產品，也在傳播自己的品牌影響力。
特別是在跨境電商這個大舞台上，除了TEMU、SHEIN這些巨頭平台玩家之外，還湧現出越來越多用「一公分的寬度，挖出一公里深度」，做出亮眼成績的企業。
我們選取了其中一些企業，來聊聊他們為什麼能在海外挖到金礦？
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我們先是調取了Brand和亞馬遜的榜單，在工業製造的出海品類里，有一家叫Govee的品牌排名比我們諸多耳熟能詳的老牌還要高，僅次於海信、海爾這類深耕歐美多年的製造業品牌。
我一度以為這些榜單好像有問題，然後又去到亞馬遜的Best seller，直接從暢銷榜里找，誰賣的好，我們就列為研究對象。
然後，我們又發現了這個Govee。
實在忍不住研究了一番後，它好像真的賣的好。
2018年，Govee入駐亞馬遜美國站，前三年複合增長率超過300%，後面雖然沒有那麼高，但還是維持非同一般的增長率。
有時候，我也想不明白，就一個智能燈帶，老美能消費出單月GMV破1200萬美金，讓Govee短短几年跑出了年銷14億的成績。
而且，Govee所在的行業，還是「燈具燈帶」這個傳統的不能再傳統的輕工製造業，在中國都捲成麻花了，拼多多9毛9還帶包郵的那種。
Govee怎麼在「老樹」上開出新花的？
我們研究之後總結了三點。
第一是創始人。
Govee的創始人吳文龍，是跨境電商領域巨頭「安克創新」的前任CTO，他有經驗、有技術、還有資源。
這玩意確實學不來，但創業需要什麼？無非還是這三樣。
今天有創業想法的朋友們，或者說已經在原有行業取得成功，想要帶着企業跨入一條新賽道的朋友們，在選擇方向的時候，一定要審慎的評估一下自己具不具備這三個要素。
如果沒有，就考慮花錢能不能買來，如果沒錢，就考慮能不能拉來投資人，假如什麼都沒有，那就先上班，讓自己干到CTO再說。
第二、越是狹窄、越是卷的賽道，越要深挖客戶價值和產品應用場景。
我們講初創企業，或者說在跨入成熟企業的門檻之前，都要仔細選擇好自己的利基市場，盡量遵循STP原則，也就是市場細分（Segmentation）、選擇適當的市場目標（Targeting）和定位（Positioning）。
為什麼要細分，找一公分的寬度？
1、路窄，你就越能專註，越能集中資源把事做成，選擇多了反而不知所措，資源也不夠。
2、路越窄，來跟你搶飯吃的人就越少，你就有足夠的時間發展，跟自己競爭。
當然，這裡有一個誤區，就是選賽道的時候光顧着「窄」了，好像越窄就越好，這玩意不是牛角尖，不用這麼刻意鑽。
重要的是，要認真判斷這條路的終點是不是綠洲？
也就是你選擇的這條細分賽道，到底有沒有足夠的需求，能不能養活我們？有沒有足夠大的規模？我們怎麼把需求挖掘出來？
我們觀察了一下Govee，它很多產品都不是普通的燈具燈帶，而是屬於精緻小巧的創意燈具。
我仔細回想了一下，國內好像確實看到的不多，用到的場景好像都是在聚會、KTV上。
這其實就是Govee找到的場景，因為老外節日多，喜歡開party，對工作和生活分得很開，一下班就去擁抱生活了，而且，很多中產階級的家裡，都會有個院子專門來聚會。
所以，當這種「氛圍燈」的場景被開發出來後，帶來的直接效果就是賣爆了。
當然，Govee的燈帶還有智能功能，不是一個簡單的裝飾品，而是智能燈具。
根據描述，它可以進行1600萬種的DIY色彩，用戶可以同時使用Govee自研的App與燈帶進行智能化的語音交互，調節顏色、亮度和音樂模式，讓燈光自動跟隨音樂節拍的變化而變化。
這就是技術和場景的結合，用戶就是購買我們在某一個場景下獨特的解決方案。
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第三點，也是我特別想講的重點，關於海外營銷。
亞馬遜是Govee重點布局的平台，每個月的站內搜索大約在20萬次左右。
其中，Govee付費推廣的關鍵詞佔了80%的比例，而且，除了品類關鍵詞之外，他們最主要的關鍵詞，其實就是自己的品牌詞Govee。
除了亞馬遜之外，Govee很早就開始了全平台多渠道布局，像eBay、Walmart、BestBuy這些平台都開了店，他們還運營了一個自營品牌的獨立站，類似於我們的品牌官方網站。
在2024年2月-4月，Govee的網站總訪問量超過150萬，曝光量超過千萬，遠超同行。
巨大的曝光自然帶來更多的用戶訪問，更多的用戶訪問自然增加了產品的銷量。
但這些用戶和曝光從哪來的？
靠網站的自然流量？
當然不是。
他們布局了五大社交平台Tik Tok、Instagram、face book、推特、YouTube，全部都開設帳號，其中，TK和INS的粉絲都超過了10萬，這些賬號的主頁，每一個都有跳轉獨立站域名的鏈接。
除了自身保持運營分發內容之外，Govee找了非常多的KOL進行合作，藉助於第三方的背書，可以說是全域矩陣營銷玩的飛起。
很多時候，在技術和場景上深耕，我們可以讓那些後來進入者無從追趕。
在消費者心智中深耕，即使對手趕上了我們的技術，模仿了我們的場景，我們依然會被消費者優先選擇。
我們想一想，為什麼豐田直到目前仍然是全世界最賺錢的汽車企業，為什麼大眾仍然是中國廣大中年人最信賴的品牌？
難道是因為技術嗎？
國內車企早已在電動車上換道超車，技術更加領先，但要重新深耕消費者的認知和心智，還需要很久很久。
04
最後，我們做個總結，對於外貿，用領導人的話來說，這個地球足夠大，容得下中美兩個大國。
這個地球的商機也足夠多，容得下我們每一個企業去更廣闊的天地，追求機會。
當然，我們需要謀定而後動，想好了，想清楚了再行動。
第一、有智慧。
創業者要知道創業需要什麼，不打無準備之仗，這是最根本的智慧。
第二、有需求。
沒人會在沙漠里挖水井，如果一條賽道沒有需求，通不到綠洲，路再窄、挖的再深也沒用。
第三、有特色。
今天可能很難有全新的賽道給我們去選擇，我們能做的，就是在原本的傳統行業中開創出新的特色，挖掘出全新的消費場景，創造需求。
第四、有壁壘。
這個世界上，在普通打工人心裏，掙大錢的一般都是理科生，但是我們往上看，在國家和企業管理者裏面，還是文科生居多。
因為文科「攻心」，看上去好像虛無縹緲，但一旦做成了，就極難被模仿和超越。
營銷就是企業里的「文科」。
營銷的初級階段，是為了「銷量」，中級階段，來到了「品牌」，高級階段，那就是「文化」。
這一點不管是在海外，還是在國內市場，都是如此。
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責任編輯 | 羅英凡
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