產品經理談一談：水果店應該怎麼開

這幾年，不少人都計划著整個副業，或者以後被畢業了去做什麼。有準備擺攤的，有準備開咖啡店開書店的，也有人準備開水果店的。只是工作這麼久了，相關的經驗能否平移過去？如果用產品思維來看，我們做一個店面，需要怎麼做呢？

很多人都想將來不做本職工作了，可以去開店做個小生意，但是小生意也要大智慧，有些人小生意可以越做越大，有些人小生意會越做越小，本質就是對影響用戶決策的觸點理解不透徹，太懵懂。

生意越做越大的前提就是正確識別影響用戶決策的所有觸點，並將這些觸點按照一定的規則組織，組織地好才能盈利，組織的差生存都難以維持。

昨天我去附近菜場的超市買水果，經歷了一次很糟糕的水果購買體驗。本人從自身做產品的思路出發，探討下水果店應該怎麼開。

一、用戶研究

水果是日常生活實用很多的食品。水果的種類十分豐富，應該每個人都吃過水果。比如有的人喜歡蘋果、有的人喜歡葡萄、有的人討厭榴槤等等不一而足。

和水果相關的所有屬性包括：品類、品種、品質、價格。我們依次考察下用戶對這些屬性的認知和期待。

1. 消費者對水果品類、品種的預期

水果分類及其豐富，水果分為蘋果、梨子、葡萄、橙子等，蘋果又可以細分為紅富士、紅肉、洛川等這是非常豐富的。有必要將所有品種收集齊全擺上貨架嗎？如果種類不全消費者會嫌棄種類不全嗎？用戶對品類和品種的預期是如何的哪？

1）水果的季節性

消費者清楚水果具有季節性，所以對水果的種類期待不會那麼高。

因為大部分消費者對季節並不敏感，大家雖然知道水果是時令的，但是具體什麼時間開始成熟、什麼時候上市、什麼時候吃口感好，大部分是不敏感的。

我們城市生活中能見到的果樹很少，而水果的種類又很多，要搞清每個水果的上市時間這是個及其複雜的事情，除非用戶對水果有非常深入的研究，否則大部分都是靠水果店上架的水果來判斷水果是否上市的。

所以，水果店的水果無需品種非常全，用戶對水果品種是不敏感的，在你的店裡看不到某個水果，用戶未必會認為是門店的原因，用戶會猜測可能是因為水果還沒上市。如果附近店裡都沒有，客戶更會這麼認為了。

這個歸因可能是錯誤的，如果打開百度可以很快就能發現這個錯誤的歸因，但是「誰在意呢？」，如果不是非吃不可的東西，去了解他沒必要。錯誤的歸因就錯誤嘛，無需改進，因為沒影響。客戶不在意，商家自然也無需在意。

2）水果的區域性

水果的區域性，主要影響的是可獲得水果的品質，區域性實際就是水果在產地附近可以較快的擺上貨架。

水果從成熟後就啟動了衰敗的倒計時，所有水果都有最佳食用時間，過了這個時間就會影響水果的品相、口感、營養價值。

水果的區域性保證了水果可以在貨架上停留的時間更長，可以更長的時間讓消費者挑選。而如果遠距離的水果，除非保鮮期很長，否則剛上架沒多久就要下架了，瞎耽誤工夫。

上述這兩個原因是常識，是消費者心理已有的預期，所以這兩個因素的存在使得消費者對水果店可以買到的水果品類、品種並沒有非常高的期待。正因為期待不高，所以商家也可以不把精力放在大而全的鋪貨上。

2. 消費者對水果品質、價格的偏好

人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五種感覺中，只有味覺是不會獨享的。美食必然和最親最愛的人一起吃才最美味，水果也是一樣的道理。

理論上吃東西肯定吃最好的，有好吃的都不想吃差的，但是實際執行的時候會受到其他約束。

1）價格偏好

收入會影響挑選水果的偏好，但是按照目前人均收入的水平和水果的價格，大家可能會對水果的種類有偏好，對水果本身不會。

比如在上海這裡榴槤的價格還是很貴的，一般人可能會偶爾吃一次，購買的頻率會偏低。但是蘋果的價格，還是很親民的，一般不至於收入低到蘋果也吃不起。

很多偏好買價格低的消費者，未必是真的口袋裡沒錢，而是感覺收入低。比如老年人，特別是過過苦日子的老年人，在上海這邊很多老年人家裡可能好幾套房，買水果還是精挑細選，為了幾分錢討價還價。這屬於心理性的判斷。

無論是心理性的認知還是客觀的現實，價格偏好是客觀存在的。

2）享用時間

水果是日常使用最多的食物，人人都會吃，除了有些人對某些水果有特別的偏好外，大部分是不區分種類的。

比如要和家裡人一起吃，買了到家就吃完，不需要存放的，可能會選擇一般品質的即可。

如果買了後，不一定哪天想起來的再吃，肯定會買更好一些的。

3）享用人群

如果買來作為禮物送長輩、送領導、送同事的，肯定會買品質好而且包裝也好的。

如果買來和家人分享的，至少也是買一般品質的。

如果是自己獨享的，有可能買好點也有可能買差點的，看個人的價格偏好了。

按照對品質和價格的偏好，水果應該分為精緻禮物包裝的，高品質普通包裝的、一般品質的、打折促銷的這四類，每類有不同的價格。

二、商品研究

所有商品從成熟到送到消費者手中，都有一定最佳的時間。如果無法在最佳的時間內完成從產品到商品的驚險一躍，那麼之前的投入都會付諸東流。

水果有成熟可採摘期，B端或者C端產品也是有的，如果沒有在關鍵時刻完成採摘，一旦被別人捷足先登，所有的努力都將付諸東流。

不同品種的水果從成熟狀態到不可食用狀態都有一個時間段，是個數字常熟N。雖然不同的種類水果的N的大小不同，但是同一種類不同個體的N的差異很小。

我們要實現的目標是將水果從果樹上採摘下來送到消費者手中以換取利潤。我們依次考察這幾個階段。

1. 採摘階段

果樹上的水果不可能同時成熟，必然是分階段成熟的，先長出來的會先成熟，後長出來的後成熟。水果的採摘會受到運輸的影響，每種交通工具可以運載的水果數量是個常數M，同一時間成熟的水果數量必須夠M個才有採摘的必要，否則採摘下來也是屯着。

每個水果從長出來開始就啟用了倒計時，我們可以將這些水果看成無數倒計時的秒錶，在數字倒計時為0之前如果不能送到消費者的胃裡，水果就只能送到垃圾桶的胃裡了。兩個不同的歸宿對價格的決定是根本性的。

2. 運輸階段

運輸時間取決於距離的遠近和交通工具的速度。

對於運輸我們發現有一個規律：

• 小運載量的工具靈活，但是跑得距離近，比如電三輪、小貨車。
• 大運載量的工具運載量大，跑的距離遠，比如大貨車、火車、飛機。

使用運載量小的工具意味着只需要將比較少的水果達到可採摘狀態即可，複雜度相對低。

水果如果採用小運載的工具，在等待打包成箱的時間就短，為後續流程留的時間就充足。

如果採用大運載量的工具，在等待打包成箱花費的時間就長，再加上長途運輸，留給後續流程的時間就短。

水果等待打包的時間，根據採摘的時間不同，和打包的數量不同，會存在一定的的損耗。在每個階段都會有水果被丟到垃圾桶里。

3. 上架階段

水果經過長途運輸或短途中繼，水果最終到達了零售商的手中。

商家需要將水果重新挑選、分類、擺放。然後等待消費者購買。

消費者的購買一般是在白天，商家的挑選工作需要在前一天晚上安排好，才可以。

商品擺在貨架上時，水果的倒計時的進度條已經走了很多了。

4. 銷售階段

商品上架後，如果沒有在最佳的時間賣掉，商品只能被降價處理或丟掉。

商品擺在架子上，商家並不是只需要等待消費者購買就行了。在水果上架後，商家還需要不斷的觀察水果的品質，按照水果不同的品質重新分類。只要沒有被消費者購買或最終被丟掉，分類都就不能停止。

5. 購買和食用階段

用戶購買完水果，並支付完成後，商家收到了錢，看似商家的任務已經完成了，實際上並沒有。

消費者購買後未必會立即食用，很可能會再放上兩天，在兩天的某個時間點食用。只有在食用完成，並且對本次購物旅程很滿意，整個購物旅程才算完整。商家的職責才算真的完成了。

消費者付完錢，商家為什麼還有責任？

商品可以放幾天，幾天內使用，商家是否完成了消費者告知。如果消費者心理有預期，比如商家告訴這個水果還能放三天，三天內吃肯定沒問題。那麼如果三天後壞了，消費者不會埋怨商家，如果三天內壞了，就會影響消費者的體驗。商家有責任做好消費者的預期管理。

已經賣出去的商品，商家如何做預期管理呢？

水果種類很多，商家肯定也無法準確的說出能放幾天。但是商家可以按品質做好分類，品質好的自然存放的時間長，品質差的肯定存放的時間短。商家需要做的就是將品質告知。最常見的是將商品分類為精品、臨期食品、打折、促銷。

此場景下，打折、促銷、臨期這些營銷的措施本質並不是為了多賣商品，是為了管理消費者的預期。你用較低的價格買了該產品，品質上有點問題，你要自己承擔後果。

打折、促銷、臨期這些營銷手段一定要突出價格的對比性，消費者並不會記得每個商品的正常價格，如果沒有對比性，也就無法傳達預期要降到什麼程度，預期管理自然就無法實現。雖然有些商家會採取先大幅度提價再降價的策略，一旦消費者認識到這種策略，或者發現降價後的價格比平時還貴，消費者就會拒絕購買，促銷用於管理預期的功能就無法實現。

三、商品與目標用戶的匹配

水果有個天然的分類，蘋果、梨子、葡萄、橙子等等，按照天然的分類隨便擺放可以嗎？

顯然不可以，消費者進店買水果，一般並不預期必須買蘋果或梨子，主要影響客戶決策的因素是價格和品質，品類是其次的，如果相不中蘋果可以買梨子，可以買其他的，商家的目標應該是讓客戶找到合適的水果，不要預設客戶需要買哪個品類的水果。

1. 銷售的目標

商品銷售最終要實現的目標是讓合適品質的商品用合適的價格賣給合適的人。

• 給想買低價水果的人推進高品質水果，價格會嚇退用戶。
• 給想買高品質水果的人推薦低品質水果，只是一鎚子買賣不會有復購。

2. 對推薦的理解

一般推薦這個詞，大家想到的就是有人主動來給你介紹商品，引導你查看商品，並推薦給你。這是有聲的推薦，實際更多進行的是無聲的推薦。

1）有聲的推薦

有聲的推薦作用於用戶的意識，導購員的介紹，被用戶視為一種引導，引導就是被導購員牽引的。除非用戶需要，盡量不要有聲引導，會激起客戶的防備心，會啟動消費者的防禦機制，會適得其反。

如果必須需要有聲的推薦，也需要以介紹為主，不刻意引導客戶到某種商品，要以客戶的需要為前提。

2）無聲的推薦

最理想的方式是給用戶無聲的推薦，無聲的推薦作用於用戶的潛意識，用戶會覺得是自己的選擇，用戶的選擇感，會加強用戶的體驗，用戶不僅會買這一次，還會復購。

3. 無聲推薦的機制

有聲的推薦很好理解，如果做到無聲的推薦哪？就是通過對消費者的觸點合理組織，引導用戶的動線，讓商品主動介紹自己，而不是讓導購員主動介紹商品。

無論是有聲的或者無聲的推薦機制，都必然要有觸點，要有接觸客戶的點，如果沒有接觸客戶的點，一切的努力沒有抓手。

下面從實體店的無聲推薦機制入手分析，線上的推薦機制會略有不同，本質差異不大。

第一觸點：位置

第一個觸點要解決的問題是消費者為什麼會看到你？

可能的原因如下：

實際場景會比上文描述的更複雜，具體需要調研，此處僅為一個引子。

第二觸點：門店大小和門頭

門店的名字要準確傳達水果的定位，比如

• 「批發超市」暗示種類豐富，價格便宜
• 「水果精品超市」暗示種類沒那麼豐富、但是品質很好，價格略貴
• 「平價水果」暗示品質一般、價格親民
• 「小張水果、小趙水果」說明門店上沒有水果品質的暗示，僅是方便記憶。

門店的名字暗示水果的品質和定位並不是必須的，如果可以暗示是最好的，這樣可以準確的過濾用戶。

除了門店的名字，宣傳海報、透明玻璃、內部布置都是用戶視覺的觸點，都給用戶傳達這門店的定位信息。

第三觸點：入口

用戶願意走到門口，就可以根據店的規模選擇合適的觸點，觸達用戶。

聽覺：

合適的音樂，也在暗示水果的品類信息，能吸引客戶更原因走進來

嗅覺：

高品質水果一定要飄着水果的香味，絕對不能有腐爛水果的味道或者垃圾的味道

視覺：

視覺上要整潔乾淨，水果的擺放要好看，水果標籤和價格標籤要醒目，如果能有更詳細的水果來源信息的宣傳介紹就更完美了。

第四觸點：行動動線

同一種水果要分級，要有普通水果、精品水果之分，同一種水果的品質對比更容易讓用戶做出選擇。

更貴的高價值水果放在裏面，普通的水果放在靠入口的位置。在普通水果的位置也可以放上高價值水果的宣傳海報。因為，靠近門口的位置，門開合較多，也會受到更多陽光照射，容易變壞。而放在裏面的水果，本身發出的味道可以瀰漫房間里，消費者會被香味吸引着向里走。

水果一定要按照品質醒目的標識好價格和對比，目的是管理好客戶的預期。

第五觸點：收銀台

收銀台放在裏面，引導用戶儘可能多的在店內走動，消費者在店內停留的時間變長，購買更多水果的可能性也會變大。

第六觸點：出口

出口位置可以放更便宜的水果。

以上各個觸點的分析結果未必是完全通用的，可以根據客戶在店內停留的情況，分析。

4. 店內錄像的使用

好多水果店裡都有監控攝像頭，攝像頭的目的並不應該只用來防失竊，更可以用來了解客戶。客戶在店裡的行動動線，眼神落的位置，行動的動線都透漏着店內可以改進的行為數據信息。要特別注意的點包括不限於

1. 客戶進來後看了一下就走了

2. 客戶裝起水果後又放下了

3. 客戶轉了一圈什麼也沒買

雖然客戶在店內在想什麼我們無法完全知道，但是只要進店來了，總是和店裡有些關係的嘛。

四、計算機模擬供應鏈

水果的採購和供應鏈流程完全可以用計算機模擬出來。模擬結果和實際執行結構的偏差主要取決於：

1. 觸點的數量

2. 每個階段的的耗時誤差

3. 意外導致的誤差

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