大戰前的京東，陷入了戰略迷茫

618大戰在即，阿里全力押注電商板塊，發力淘寶網頁版，準備和拼多多決一死戰。

拼多多則深耕百億補貼，並且在海外市場拿下了絕對的統治地位，牆內開花牆外香，成為高瓴hhlr的第一重倉股。

問題來了，京東呢？

京東和阿里一樣，都換了帥，但他們似乎到現在沒有找到明確的方向。

如果把今天的京東做一個類比，我想曾經的蘇寧是最好的參照物。

2015年，正值巔峰的蘇寧買下了舜天足球俱樂部，之後豪擲千金，和許家印一起，玩起了金元足球。

不知道是不是受到老許的影響，蘇寧從專註電器銷售領域，變成了「什麼都要搞一搞」。

許家印搞足球、搞地產，蘇寧就跟着搞。

阿里搞新零售、開小店，蘇寧立馬跟上開小店。

美團搞線下團購，蘇寧也要跟着布局。

京東深耕快遞物流，蘇寧就收購天天快遞。

萬達搞萬達影城，蘇寧就搞蘇寧影城。

物流、金融、科技、置業、文創和體育，蘇寧全面出擊，試圖百花齊放。

但問題是，後來呢？

在這個時代，企業沒有一樣業務「專精特新」，是很難有行業立足點的。

拼多多的核心是低價，阿里的核心是市場積累和地位，京東的方向是什麼？

現在的京東也是什麼都搞。

360搞互聯網金融借貸，京東拿出了京東金融。

美團搞外賣，京東則進軍外賣業。

小米搞起了汽車，京東也宣布和小米深度合作，幫助小米汽車打通零售領域，提升小米物流效率。

百度、科大訊飛搞大模型，京東也沒落下，發佈了「言犀大模型」。

直播帶貨更是沒有落下，劉強東的「ai分身」親自帶貨，不過現在也沒什麼聲音了。

2022年劉強東曾在京東內部會上發火，怒批京東正在喪失低價優勢，說：

「這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。」

東哥的認知很清楚：京東正在蘇寧化。

和京東四處出擊相對的是，劉強東的身價。

從2021年以後，東哥在《胡潤全球富豪榜》上的排名身價不斷下滑，從54名下滑到了427，和去年相比，排名足足下滑了291名，財富縮水近一半。

以前還和拼多多比市值，現在發現，拼多多已經有2個姚明那麼高了。

儘管去年開始劉強東已經回歸c位，批高管，換高管，重提低價策略，但無論是市場回饋還是財報數據，京東都難提聲量。

就拿去年的財務數據看，京東2023全年收入10847億元，同比僅增3.7%，其中日用百貨商品的收入同比減少4.8%至3324.25億元。

作為對比，阿里的漲幅為9%，拼多多是90%（得益於海外市場的拓展）。

東哥並沒有不努力，他自我反省，「出現這麼多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。」

最近在短視頻和電商直播上的擴展也是一次自我的突破。

奈何，這些噱頭別人早已有過，京東的每次熱度很難轉化為自己的競爭強度。

儘管東哥也痛批了高管偏離經營戰略核心，對成本、效率、體驗方面的考量不足，還多次寫內部信，勉勵兄弟們。

但這種批判和換人，並沒有像阿里那樣，給人一種煥然重生的感覺。

降價上，去年的「百億補貼」大戰，京東宣布降低自營商品免郵門檻，在數碼產品上發力，但最後的交易數據相比阿里、拼多多，顯得平平無奇。

直播上，京東拉來羅永浩合作，但並沒有實現現象級破圈，京東也未出現頭部主播。

出海方面，京東也沒有走出去的勢頭。

就從目前來看，今年的618大戰前，京東還沒有掏出能讓自己翻身的大殺器。

目前京東的最新動作，是推出了「京東秒送」服務，聯合同城運送的「達達快遞」，實現零售商品的最快9分鐘可送達。

雖然京東的物流和服務依然很強，但在絕對的低價戰術面前，這兩個抓手，並不是解藥。

因為消費體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是「1」，後兩個是「0」，沒有低價，再好的服務和品質都是0。

今天的電商領域，京東已經不是老二，而是老三。

在絕對的競爭壓力面前，京東必須要出奇招、怪招，先考慮怎麼活下去。

求變，未必成功；不變，必然失敗。

京東到底該怎麼辦？

阿里那頭的答案是：向拼多多拜師。

但京東想要逆襲，就必須要比阿里做得更多。

一個是放下高端電商的架子，下探五環外的市場，而且是站在下沉市場去看下沉市場，不要覺得複製大城市的經驗就行。

二是改變電商敘事邏輯，尋找差異化的打法，比如「無假貨版的拼多多」等等。

不瘋魔不成活，捨不得血本，套不到狼。

在我看來，今年的618年將是中國電商的大決戰時刻。

理由是：不少電商已經開始開闢海外市場，國內的增量已經見頂，後面全是拼刺刀。

新興直播電商，極大挑戰傳統電商的格局，董宇輝可以一人撐起東方甄選，個人ip大有超越平台ip之勢，未來的行業即將大洗牌。

所以京東在這次618之前，不得不破題，不得不解題，一手穩住基本盤，一手謀求轉型的硬着陸。

破釜沉舟，才能絕地新生。

即便是通過降血本的手段去慘勝，那也要勝。

這也是京東能穿越到下個時代的必由之路！