「劉強東」振興不了京東內容生態？

2024年04月28日19:02:04 科技 9571

文|太史詹姆斯

在京東宣布10億砸向短視頻內容之後，首先發出的「引爆彈」便是直播帶貨，而這次直播帶貨的大主播是「東哥」，不是劉強東。

4月16日下午6點18分，劉強東的數字人「采銷東哥」同時在京東家電家居和京東超市采銷開啟了「直播首秀」。

兩個直播間的觀看人數在「東哥」下播後都上升到了1000萬以上。最終官方給出的直播數據——不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬。

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劉強東數字人「直播首秀」

雖然數據可觀，但外界的反饋卻很直接，沒有感情的念稿工具成了對於「東哥」的真實評價。數字人確實沒有創一代劉強東指點江山的霸氣，而是像一位質樸的大哥，把商品的條分縷析地講了出來，在「兄弟們」、「上鏈接」的關鍵點的時候也沒有絲毫感情波動。

你要說對面小紅書的董潔不也是娓娓道來嗎？人家雖然也不像傳統的大主播那樣玩命鼓勵衝動消費，但也會分享自己的人生經歷，將生活品質的格調轉入其中。

這其實也是很有價值的一類商品，但數字人「東哥」並不是這樣。

「東哥」在家電家居直播間實際上18點50就下播了，在超市采銷直播間則一直播到了19點鐘。

這個時長作為首播來說實在的短的有些可憐，可能算得上是剛剛漲薪不久的京東采銷同事們，對觀眾們最大程度的體諒了。

直播結束後，投資人們正式做出了回應，京東美股在4月16日收跌了1.42%。

01

「東哥」難救京東直播

整體下來，東哥數字人大部分時間說的只是套話，並沒有分享個人生活和個性化的觀點。

即便這樣，成績還是有的。

京東超市數據顯示，「東哥」在京東超市直播間講解的13款商品，訂單量環比上周日均單量增長7.6倍。

但直播帶貨主播最需要的情緒調動能力，數字人「東哥」可以說完全不具備。

遙想8年前京東剛剛做直播的時候，劉強東本人就在雙十一大促期間，來直播間做了西域大盤雞和波士頓大龍蝦。

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劉強東直播間做菜

當時的直播間累積觀察看人次有2100萬，乍看之下和這次京東超市直播間的2000萬差不多，可要知道2016年京東的年活躍用戶只有1.69億，而如今則超過5.5億。

這麼一比較，分身和本尊的差距就出來了。

另外，最主要的差距還是體現在語言表達上。

據澎湃新聞報道，京東技術團隊原先弄了一個充滿激情的「東哥」，那時候給大模型投喂的主要是劉強東演講的素材。隨後他們發現，這個「東哥」用詞太過正式，親和力不強。於是，他們用了劉強東最近閑談素材，才有了大家昨天看到的鄰家大叔。

毫無疑問，這次的「東哥」數字人就是京東ai電商的最新成果。他在直播中就介紹自己是京東言犀ai數字人。

去年7月，京東推出了言犀大模型；3月中旬，京東「春曉計劃」升級，「開店ai助手、ai工具免費生成圖文、視頻和直播以及ai客服」等舉措推出；4月10日，京東針對商家推出了圖片智能發品功能。

引領這一系列的舉措的價值觀最近也在頂層設計層面被劉強東固定了下來。

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京東ai大模型

3月29日，劉強東發佈了全員信，宣布京東企業文化升級，在核心價值觀關鍵詞中，「創新」取代了「協作」。

不過，遺憾的是，至少到目前為止，還沒有那個數字人主播在熱度上能夠媲美人類頂流的，「交個朋友」等業界頭部mcn就認為，數字人離正式商用還需要3-5年的時間，而抖音、淘寶直播等頭部直播電商平台，也在近期不斷清理、封殺數字人直播，以免內容過於同質化、機械化。

不過不要緊，其實京東在劉強東之外，早就藏好了另一個頂級流量。

那就是在4月14日科學突破獎頒獎典禮上再度出圈的章澤天。

她當時先表明了文科生身份，然後說「我家裡也有帕金森基因。我攝入過多咖啡因或睡眠不足時，大拇指已經開始會有點發抖了。」隨後，知名科技媒體果殼發文做了科普，告訴大家「在壓力大、焦慮、睡眠不足、咖啡因攝入過多及劇烈運動等特殊情況下的手抖，被稱為生理性震顫增強」。

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章澤天參加科學突破獎頒獎典禮

上個月，「王屹芝公開向章澤天道歉」的新聞也同樣上了熱搜。這位蔚來老闆娘斟酌後認為更合適的稱呼應該是「章總」。

這麼看，章澤天這個熱度和娛樂圈頂流相比也不遑多讓。

參加過洛克菲勒家族環保公益晚會，英國皇室婚禮，也是前世界首富比爾蓋茨的座上賓。章澤天的流量buff已經疊滿，以直播帶貨變現對她和劉強東來說也算得上雙贏。

老闆娘能否出道，這就看京東對於內容流量的渴求到底有多旺盛了。

02

除了要大主播，10億還該砸向哪裡？

就算堅持數字人出戰，京東團隊也沒有將現有的技術最大化地發揮出來。

市場都見過，阿里通義千問里那個能讓馬斯克跳「科目三」的「全民舞王」應用。

京東這邊其實也可以如法炮製。既然是數字人「東哥」，就應該放飛自我，做點平時本人不敢做的事，這樣才有反差萌啊。

可能是囿於京東相對保守的風氣，數字人「東哥」還是選擇了全程坐着念稿。

如此一來，「內容生態」這個京東零售今年「三大必贏之戰」的頭等戰役，也不是很好打。

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圖源：網絡

4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量在短視頻和直播為主的內容電商上面。10億現金一方面是做補貼，另一方面則用於從其他平台挖人。這其實還是想解決京東直播帶貨缺少大主播的問題。

這個問題由來已久。

去年初，京東就推出了「super新星計劃」，但造星造了一年沒成功，反而是「京東采銷直播間」在雙十一期間出圈了。

京東順勢而為做的「親自試用+評測」的視頻，訂單、用戶規模和時長等幾個指標在今年一季度都接近100%。

京東的大主播卻還是不知道在什麼地方。

去年618，在創業做鎚子手機時期就有合作的羅永浩，在京東開啟了直播帶貨，銷售額突破1.5億元，成績不錯。儘管「交個朋友」擅長的3c數碼等商品和京東很契合，但昔日的抖音一哥，如今心心念念重新創業的老羅顯然無心成為京東直播帶貨的標杆。

「交個朋友」的官方戰報

在去年年底「小作文」事件爆發的時候，據報道京東就接觸了東方甄選的台柱子董宇輝。京東采銷直播間也好幾次拉出了「誠邀董宇輝來京東直播」的橫幅。

最終，劉強東還是未能如願。

好不容易，京東搶到了抖音2000萬粉絲的大v thurman貓一杯，故事卻又轉折了。由於前一陣子在網上炒的沸沸揚揚的「在巴黎拾到小學生秦朗作業本」假新聞，「貓一杯」在微博和抖音分別遭到了關閉賬號和永久封禁處罰。

她的賬號在京東也搜不到了。

兜兜轉轉，京東直播的大主播問題還是沒得到解決。

顯然，內容電商上想要補上直播這一塊硬板，京東還需要使出更多渾身解數。而在宣布10億現金砸向短視頻和直播之後，首度亮相的「東哥」數字人，在這個問題上解決的也不是很到位。

雖然「采銷東哥」未來可能再次上崗，但同樣發力ai的阿里卻在為淘寶直播搶章小蕙，數字人在內容電商上的局限，對家早已明了。

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章小蕙直播截圖

除了直播電商的大步邁進之外，10億撒向短視頻的內容電商野心，京東還需要想到辦法吸引更多的達人與mcn入住。

如何讓用戶留下來刷短視頻、看直播？這道命題，至今沒有一個電商平台能解決好。京東和老對手淘寶在這件事上沒有少花力氣。

淘寶在大主播們紛紛易主之後，無論是強推種草性質的「逛逛」，還是挖來羅永浩、東方甄選等其他平台大主播填空，亦或者是找來tvb、gq等媒體廠牌不斷吶喊，甚至是做起綜藝、直播起演唱會，再到現在又把當下炙手可熱的短劇放置c位為各路品牌商家賦能，一定程度上，淘寶對於內容流量的渴求比京東快、准、狠太多。

慢半拍的京東，這次的10億決心背後，激勵計劃擺向「挖人」目的，其究竟會對市場上的達人、mcn有多大的激勵，目前不得而知，畢竟首先祭出來的大招——一個冷冰冰的「東哥」，一定程度上是對走人格化、情緒化的短視頻創作者一種理念相悖。

京東創作者激勵計劃

那麼，是不是該學着淘寶的進展，京東也拿出更多精力來發展短劇流量呢？畢竟「短劇」這個風口和京東同樣以執行力著稱的美團也安排上了。去年10月，「視頻」就被放到了美團app首頁tab欄的一級流量入口，專註於短劇的「劇場」頻道也出現了。

目前來看，京東也在站內出現了如《聽說總裁睡不着》等短劇，但更多是旗下自營旗艦店作品，京東自製入場和平台大推的力度還沒有體現，而面對當下用戶追捧的短劇流量瀑布，劉強東準備的這10億該有一杯羹給短劇。

10億的投入再去構建內容電商的生態，對於京東而言，困難程度可謂巨大。同時，618戰役將要打響，低價又要被放置首要戰略，在這個當下，又要奔波去完成數字人「東哥」直播間kpi，又要去和各路商家卷低價，關於內容生態這項需長久且持續投入的基建，京東人會有多少的耐心，答案不難得出。

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