短視頻平台「逆向」重做團購 本地生活服務戰場多點開花

封面新聞記者 蔡世奇

3月21日，快手本地生活聚力大會在青島舉行，這是快手本地生活業務首次單獨舉辦生態大會，並提出了「所有團購都值得在快手重做一遍」的主題，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在會上表示，2024年，快手將推出十億級平台補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量，持續助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發。

快手高級副總裁笑古和王劍偉介紹對本地生活業務的扶持

在美團、抖音正在就本地生活業務進行一場圍繞一二線城市爭奪商家和消費者的戰役時，快手憑藉自身充分下沉的用戶群體，對本地生活業務，尤其是以「到店」業務進行了一場自下而上的「重做」。

流量和工具共同重做新線城市團購市場

隨着城市化進程的繼續加快，國內消費市場繼續被細分，在不同規模城市的劃分方面，曾經用於描述下沉市場「五環外」「三線以下城市」逐漸被越來越多品牌和商家統稱為「新線城市」，市場調研機構發現，很多新線城市的消費者「有錢有閑」，並且有較大「消費升級」的潛力。

國家發改委官員在2024年3月份公開表示，城鎮化率每提高1個百分點，可以拉動大概萬億規模的新增投資需求，另外還有2000多億的消費需求。

部分品牌門店在各級城市分佈情況

伴隨消費結構轉型和新線市場消費升級兩大趨勢，新線用戶的線上服務消費需求正迎來井噴式爆發。數據顯示，在快手生態內，新線用戶佔比約6成，日均使用快手的時長超過2小時。2023年q4，每個月在快手上買東西的老鐵人均消費超過1000元。

數據顯示，2023年q4快手本地生活gmv同比增長25倍。笑古指出，算上快手「7億」月活用戶的乘數效應，快手本地生活就是今年團購消費的最大「增量需求池」。這一「需求池」能給商家帶來三大價值，即更多的增量客戶、更高的潛客空間和更大的投流回報。

根據快手披露的數據，2023年q4，快手本地生活下單用戶數同比增長23倍，日均支付用戶數環比增長達到40%。依託足夠龐大的「需求池」，2023年q4快手本地生活下單用戶規模同比增長了23倍後，仍然有超過3倍的買家滲透空間。

為了讓包括越來越多的新商家、新服務商和新達人在內的所有合作夥伴，都能在快手生態中實現有效的成長、發展、投放和經營，王劍偉表示，快手磁力引擎在今年為本地商家提供了三大「裝備包」，一是產品創新，讓生意加速；二是技術賦能，為效果提效；三是經營賦能，助力商家起飛。

此外，快手磁力引擎還拿出2億現金大禮包，為處於冷啟期、成長期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實打實的資金扶持，鼓勵商家通過商業化投流有效縮短成長時間、拉升成長規模、提升生意經營整體效率。

本地生活市場線上率依然偏低

本地生活市場的老玩家美團，正在面臨強有力的挑戰者抖音的直接競爭，而阿里本地生活業務也隨着本地生活集團董事長俞永福3月31日的再次「卸任」，即將進入新一輪調整期。阿里本地生活里「到店」業務的主要戰略已經由口碑轉向高德，而「到家」業務的核心餓了么或將被位元組收購的傳聞隔三差五就會出現，儘管雙方多次否認，卻依然不斷有新版本的消息流出。

而盒馬的創始人侯毅也在本周宣布退休，阿里或將把盒馬以及大潤發出售給中糧的消息再次甚囂塵上，同樣被盒馬以及大潤發否認，但業界普遍認為，盒馬這個「新零售」曾經的寵兒，也將進入一個轉折點。

快手2023年到店餐飲服務gmv佔比增速迅猛

快手進入本地生活市場這一年，正是他們從盈虧平衡到全面盈利的時間點，笑古、王劍偉這兩位在快手直播電商、商業化業務上取得了戰功的高級副總裁如今帶隊為本地生活業務帶流量、給工具，延續了快手近年來抓准目標用戶後快速落地業務場景配套資源的風格，並且保持了團隊的穩定性，從自己優勢的下沉市場發起對於「團購」的重做，業務邏輯乃至目標和美團、抖音形成了顯著差異，錯位明顯，共同推高着本地生活的線上滲透率。

小紅書和b站也是本地生活服務的潛在新玩家，但兩家平台由於主要受眾群體相對垂直，都處於內容商業化的早期階段，尚未大規模進入本地生活賽道。

艾瑞諮詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%，這也意味着目前互聯網的本地生活市場目前還是一個罕見的增量市場，各家在這一領域進入存量博弈之前，仍有較大發展空間。