文|章魚哥
編輯|比奇堡
自然和諧、全球變暖和能源等環境問題正在日益受到人們的關注。
近期接連發生的澳大利亞山火、新冠病毒爆發、石油價格暴跌等重大國際事件更是不斷敲響着警鐘。
人類共同面臨的一個重大課題就是注重降低碳排放、攜手面對氣候變化。
能源消耗中，居民家庭增長的比例正在逐漸提高，正在慢慢成為主要能源消費的主要增長點。
目前生活能耗佔全球能耗總量的比例已經達到了20-30%。
從中國國情來看，經濟持續增長、城市化的不斷深入和居民生活水平的提高必然導致中國人均能源消費水平的不斷增長，進而將推動中國能耗總量的不斷增長。
能源消費和碳排放已經成為全球最高的中國面臨著嚴峻的能源和環境壓力。
提高能源效率和促進居民用電行為被認為是減少居民用電的兩個主要途徑，前者一直受到政府的重視。
儘管能源效率技術的進步可以在滿足消費者相同需求的同時減少電力消耗，但它也帶來了能源消耗的「反彈效應」。
全面貫徹落實全民節能行動理念、注重生活節能不僅需要關注傳統的家庭居民能源消費，還需關注其他居民類型的用能群體。
其中學校宿舍、單位宿舍、公租房等同輩群體生活情境下的「室友」關係居民，能源消費模式區別於具有血緣關係的家庭群體居民。
此類居民通常共同生活人數在兩個或以上、共同付費用能且地位平。
能源消費模式的不同決定了能源消費能耗的不同，責任分散、費用均分導致出現用能懈怠，該群體能源消耗量不容小視。
綜上所述，我國同輩群體居民生活情境下的節能潛力很大，因此有必要探尋價格低廉效果良好的信息干預方式進行干預。
群體生活情境具有一定的特殊性，在能源消費方面心理會較家庭層面發生變化，責任分散、費用均攤導致出現用能懈怠，用能彈性有很大的下降空間。
基於此，研究群體生活情境下同輩群體節能干預措施對於政府引導居民節能具有重大意義。
研究結論
研究是以真實的能源消費為場景開展的現場實驗研究，基於認識失調理論、社會懈怠理論以及社會交換理論為理論基礎。
利用近年來衡量政策效果的經典方法，通過將傾向得分匹配和雙重差分分析相結合，以三重差分法作補充。
驗證了內疚信息干預對實際節能行為的當期影響以及後續影響，同時將個人內疚和群體內疚的後續節能行為進行了橫向對比，試圖探究最優內疚信息節能干預策略。
主要得出以下結論：
（1）激發群居居民的內疚感能夠有效促進居民節能行為的發生。
通過數據分析，研究發現三組實驗組整體而言對用電量的影響顯著為負，且各個實驗組個人內疚組、群體內疚組、節能提示組都對群體節能效果有正向影響。
因此，利用內疚信息對群體生活情境下的同輩群體進行節能干預是可行的。
（2）在三組實驗組對居民節能效果的橫向對比中，個人內疚組效果最好，節能提示組效果次之，群體內疚組效果最差。
研究通過運用雙重差分法，分別將三個內疚信息干預實驗組進行兩兩比較，試圖探究最優內疚節能干預政策，得出以下研究結論：
在同輩群體生活情境下，以常規節能提示為參考基準，激發個人內疚能夠起到強化居民節能行為，而激發群體內疚則會弱化居民節能行為。
（3）內疚信息干預帶來的節能效果具有時效性。
研究發現，在干預實驗結束將內疚海報撕取之後，實驗組和控制組的宿舍用電量在統計上不再具有顯著差異，這說明內疚感與其他情緒相似，是具有動態性的。
若不能持續激活內疚感，在同輩群體生活情境下的居民節能作用將消失。因此在利用內疚情緒進行節能干預時要注重持續性。
（4）同輩群體客觀特徵能夠調節內疚信息干預對居民節能行為的影響。
研究運用三重差分法，分別對性別、過往用能水平以及年級的調節作用進行檢驗，並通過自體抽樣1000次檢驗來進行分組檢驗。
研究發現：
①個人內疚對於男性和女性都具有節能效果，而群體內疚只對男性有節能效果。
②個人內疚對於過往用電水平較高和較低的宿舍都具有節能效果，而群體內疚只對過往用電水平高的宿舍有節能效果。
③個人內疚對於過往年級高低的宿舍都具有節能效果；而群體內疚對低年級的宿舍節能效果更好。
針對不同同輩群體居民可進行定製化內疚信息干預策略，有助於節能行為的發生。
管理啟示
研究以同輩群體生活情境作為研究情境，探究了內疚信息干預對於居民節能行為影響的作用機制及後續行為影響，拓展了居民節能行為的研究範圍。
同時，研究的研究結論亦可延伸到營銷管理，為商家營銷提供一定的政策建議。
全民節能的啟示
結合研究結論，研究對深入貫徹全民節能行為從內疚信息干預角度提供如下政策建議：
（1）根據激發內疚感能夠促進同輩群體居民節能且具有時效性這一研究結論，政府和有關部門在進行群體生活環境下居民的節能引導時，包括學生宿舍、單位宿舍以及出租房。
甚至對於一些公共用電、公共用水的場所，如辦公大樓、高校教室、小區公用區域的節能引導時，都可以從內疚的角度出發，進行內疚海報持續張貼。
不僅能夠有效地避免浪費用能現象的發生，而且具有成本低廉、易操作、可複製性強的特點，建設節能高校、綠色公租房、綠色辦公區以及綠色社區。
以此更好的響應國家全民節能的號召，建設資源節約型環境友好型社會。
（2）個人內疚比群體內疚更能夠促進群居居民節能行為的研究發現為節能干預提供了一個新的視角。
依據研究，從個人角度出發比從集體角度出發更能夠弱化居民責任分散意識、避免居民發生用能懈怠、促進居民節能行為。
因此政府和有關部門在引導居民節約用電時要從個人的角度出發，強調個人責任，避免造成用能「搭便車」現象。
（3）在運用內疚信息干預時，要根據群體客觀特徵進行定製化內疚信息干預。
依據研究，個人內疚應用的範圍更為廣泛且效果更好，但群體內疚也在一定的群體客觀特徵下發揮了積極作用。
針對不同的群體特徵合理的選擇內疚信息干預才能達到更好的節能效果。
營銷管理的啟示
研究的相關結論亦可擴展到營銷管理領域，為商家營銷商品特別是綠色消費產品提供一定的營銷實踐建議。
（1）消費者內疚一直以來也是營銷領域研究的重點之一，研究驗證了消費者內疚在用能消費方面的積極作用。
根據研究研究結論，商家在進行相關綠色產品營銷時，可從內疚的角度出發，提高營銷效果。
（2）個人內疚在促進居民節能行為發生的效果要優於群體內疚。
根據此研究結論，商家在利用內疚情緒進行綠色產品營銷時，如廣告設計、宣傳片製作等，要更多的從個人內疚的角度出發，具有明確的指向性，而不是模糊責任邊界。
研究局限與未來展望
研究主要採用了現場實驗的實驗方法，以大學生對象作為樣本群體，探究群體生活情境下內疚干預對同輩群體節能行為的影響。
但必須指出的是，研究仍然存在一些問題有待進一步探究。
（1）研究對象的普適性研究的主要研究群體為群體生活情境下的同輩群體，在研究中選取高校宿舍作為代表樣本。
雖然大學生是同輩群體的典型代表，但由於大學生經濟不獨立性、高度同質性，可能會導致其用電思維以及生活習慣與其他同輩群體不同。
未來可面向其他群體進行進一步驗證，以次拓展外部效度。
（2）研究內容的局限性
第一，由於在實驗前可以衡量的動態數據較少，無法滿足雙重差分分析的數據要求，在中介效應分析上缺少數據支撐。
因此沒有進行中介效應的檢驗，無法深入揭示內疚信息干預對節能行為的影響機制，因此研究僅探究了群體生活情境下內疚信息干預對節能行為的直接效應。
根據社會懈怠理論，評價顧忌或許能夠起到良好的中介效應，自我效能感也可能發揮着中介作用，未來可針對這兩個變量進行探究。
但可能需要考慮心理變量動態數據的可獲性或採用新的數據分析方法。
第二，研究僅僅探究了群體客觀特徵在內疚到節能行為的調節作用，忽視了心理變量，群體關係、群體認同感等都是良好的切入點，未來可做進一步的探討。
