羅文利/文 老鋪黃金的出圈讓陳嘉怡有了一份新兼職——老鋪黃金買手。從2月初開始代購老鋪黃金至今，陳嘉怡好友列表中增加了500多人。
她可以幫顧客跑腿買到心儀的黃金首飾，如果趕上商場做活動，陳嘉怡能用自己的會員卡，為顧客拿到更多的優惠，對於單品售價動輒幾萬元的老鋪黃金來說，這也是一筆不小的費用。
今年4月，老鋪黃金北京SKP店慶將開啟優惠活動，為緩解活動期間的客流壓力，老鋪黃金將活動提前至3月中旬。陳嘉怡這兩天也接到許多顧客對款式和價格的問詢。
陳嘉怡對黃金一向不感興趣，但平時關註上市公司的她在2025年春節前後發現，黃金相關股票紛紛下跌，老鋪黃金的股價卻持續走高，每每經過門店，也總能看見排起的長隊。「老鋪黃金為什麼那麼火？」帶着這個疑問，陳嘉怡年後走進老鋪黃金實地調研，結果被老鋪黃金的設計、工藝所吸引，出手買了一件，同時萌生了做代購的想法。
作為一家專註於消費領域的投資機構，黑蟻資本對老鋪黃金的關注和投資早於市場的反應。
為了理解老鋪黃金，黑蟻資本做了上萬小時的消費者訪談，其中一位消費者提到，「老鋪黃金是更能代表我的東西」。這一點也命中了黑蟻資本。當然，除此之外，黑蟻資本也羅列了更具體的數據：2023年，古法黃金在小紅書上有31萬條筆記；截至2023年6月30日，老鋪黃金已開發包含金飾和金器在內的逾千種產品，擁有976項境內作品著作權；截至2023年10月，老鋪黃金涵蓋了全國十大高端購物中心中的8家……
2023年11月，老鋪黃金完成了成立以來第一輪也是IPO前唯一一輪機構融資，由黑蟻資本領投1.75億元、復星漢興基金投資5000萬元。2024年6月，老鋪黃金開啟招股，騰訊、南方基金和CPE源峰作為基石投資者入局。
同月，老鋪黃金以40.5港元/股的發行價登陸港交所，首日漲幅達72.84%，此後股價持續攀升。上市至今，股價最高曾觸及774港元/股，截至2025年3月21日，老鋪黃金總市值達1185億港元。
在消費變得更加謹慎的背景下，老鋪黃金這家成立於2009年、自稱「中式奢侈品」的品牌，在消費端和資本市場端，都走出了一條現象級的上升曲線。
奢侈品
2月4日，開通SKP商場的黑金卡，並享受到老鋪黃金9.5折永久優惠後，陳嘉怡做起了代購。
生意很快就來了。2月20日，老鋪黃金的「櫃姐」透露即將漲價的消息，隨後，陳嘉怡接到一大批代購訂單。客戶大部分來自上海，還有兩位是累計消費過50萬元的老鋪黃金老客戶。
老鋪黃金的熱門款和限定款產品平均到每家店，數量有限，為了能成功代購，陳嘉怡穿梭於北京8家老鋪黃金門店，一家一家詢問產品庫存。她也會定期在小紅書上投流，增加自己的熱度，吸引更多老鋪黃金專櫃未覆蓋城市的消費者。
稀缺，是陳嘉怡在與客戶溝通中嗅到的老鋪黃金的「味道」。她的客戶中有上班一族、寶媽、還有熱衷於奢侈品消費的人群。他們對款式有着嚴格要求，會帶圖詢問陳嘉怡能不能買到這一款，「大家（其他品牌的）都是珠子，但是老鋪黃金蘋果珠的亮度、比例和美感，與市面上的黃金飾品都不一樣」。
經營二手奢侈品店的思穎五年前收到了一款老鋪黃金的葫蘆吊墜，當時她還不認識這個品牌，只把吊墜當黃金熔掉了。直到去年10月，她偶然間走進老鋪黃金專櫃，看到其工藝後，後悔不已。
消費者看到的不同，也是老鋪黃金自成立之日起，着力打造的獨特之處。
老鋪黃金創始人徐高明在上世紀九十年代「下海」經商，職業生涯跨越旅遊投資、傢具文房、書畫銷售等多個領域，後於2009年創立老鋪黃金。老鋪黃金對外介紹，自己是中國第一家推廣「古法黃金」概念的品牌。
官方信息顯示，老鋪黃金的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，這份制金工藝由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。老鋪黃金招股書中介紹，古法黃金制金工藝包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍。其中，最先讓年輕消費者「種草」的是花絲鑲嵌系列，該技藝也被列為國家級非物質文化遺產。
2019年，老鋪黃金率先推出的足金鑲嵌鑽石產品，顛覆了鑽石珠寶以K金為底材的行業傳統標準。由於足金偏軟，對足金進行加工，尤其是在足金表面鑲嵌鑽石和寶石時，需要複雜的工藝。工藝若不專業，可能導致足金彎曲、被刮花或變形。
老鋪黃金在招股書中介紹，該公司共擁有70名熟練工匠，平均工作經驗都在十年以上，工匠們的保留率均在88%以上。
老鋪黃金的招股書還顯示，從2018年到2023年，中國古法黃金市場規模從130億元增長至1573億元，複合年增長率達64.6%。浙商證券的報告稱，古法金是所有黃金珠寶品牌中佔比提升最快的細分品類。2017年以後，周大福、菜百首飾、老廟黃金分別推出古法工藝的黃金產品，相繼入局古法黃金賽道。
由於工藝的獨特，老鋪黃金在最初進入市場時，在門店選擇、售賣方式上也走出了差異化的路線。官網顯示，老鋪黃金目前在中國13個城市開設了35家門店，並集中於SKP、萬象城等高端商圈。在定價方式上，老鋪黃金與傳統黃金售賣的計價方式不同，以一口價模式，整件售賣，不以當日金價為基準。
黑蟻資本認為，老鋪黃金的一口價模式與國際珠寶品牌一致。這兩種模式面向的消費者需求不同，最根本的區別在於，消費者對品牌價值認可度的不同。因為一口價模式，消費者最終購買的是集設計工藝、產品功能、渠道、購物體驗、文化內涵為一體的品牌價值。
接近老鋪黃金的人士告訴經濟觀察報，老鋪黃金的目標是做「中國第一奢侈品」。
投資
在投資老鋪黃金之前，黑蟻資本做了上萬小時的消費者訪談。
讓黑蟻資本的投資者印象深刻的是，一位消費者提到，「周中戴卡地亞，周末戴老鋪，因為卡地亞適合每天的OODT（今日穿搭），但老鋪黃金是更能代表我的東西」。更多的消費者提到，購買奢侈品可以通過logo（品牌標誌）來滿足自我實現、尊重、團隊社交的需求，但購買老鋪黃金，是通過做工精細程度與產品美學價值來展現自己的消費能力、社會地位、審美品位。
基於這些消費者訪談，黑蟻資本認為，老鋪黃金的壁壘和價值就在於產品和內容創造力、時間沉澱、在消費者心目中的定位、在高端渠道得到的認可，由此形成成為奢侈品品牌的基礎。
黃金價格的上漲，也放大了老鋪黃金的投資價值。
3月14日，全球黃金價格首次突破3000美元/盎司，國內多家黃金品牌足金飾品價格突破900元/克。據世界黃金協會數據，2024年，金價連續40次刷新紀錄。
陳嘉怡說，老鋪黃金的飾品如果沒有磕碰，在二手市場上基本可以賣到當前吊牌價的7折到7.5折。思穎最近也發現了老鋪黃金的升值空間。今年年初，她以2.8萬元的價格收購了一款老鋪黃金手串，最近有買家向她出價3.3萬元。
老鋪黃金還成為一些精打細算的消費者的選擇。陳嘉怡發現，客戶的消費熱情普遍出於一種實惠心理，當消費者發現能在店慶期間實現多重優惠，就趁這個時候消費了一波。「顧客會找多家代購、多方比較，他們願意花大價錢買喜歡的首飾，但該省的地方依然要省，最好能花最少的錢買到想要的東西。」陳嘉怡說。
放大稀缺
「老鋪黃金」話題在小紅書上的瀏覽量超過4.8億人次，討論量約為164.8萬次，大部分是用戶自發分享的購買體驗，熱度排名靠前的帖子中出現「高奢平替」「怒省8000元」「排隊兩小時」等關鍵詞。當老鋪黃金自帶流量時，就有更多的用戶，通過分享老鋪黃金來蹭流量，形成閉環。「老鋪黃金排隊熱」也逐漸成了一個話題。
接近老鋪黃金的人士告訴記者，老鋪黃金幾乎沒有「KOL矩陣+流量投放」的宣發策略，品牌的傳播更多是與商場活動掛鈎。在他看來，推高老鋪黃金熱度的原因，一是黃金價格上漲引發的黃金熱；二是老鋪黃金市值超過周大福，從而引發市場關注；三是，SKP的打折活動引發了一輪購買潮，「特別是上市後的市值表現擴大了品牌影響力，老鋪黃金迎來了勢能爆發期」。
就勢能爆發背後的自身動作，該公司並未作具體的解釋。但其財報顯示，2024年上半年，其銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長約113%，主要源於：購物中心及平台佣金費用及租金開支增加所致，這與門店及線上銷售收入增加及折舊、攤銷增加一致，也與門店渠道擴張相關；銷售團隊擴張及薪酬提高導致員工成本增加；2024年上半年在購物中心、新媒體投放更多廣告及推廣開支增加。
財報進一步顯示，2024年上半年，老鋪黃金各項費用類開支占其收入的比例為18.9%，同比下降3.9%，主要由銷售收入上漲所致。其中，廣告及推廣開支占其收入比例為0.4%，去年同期為0.8%。
2月20日，老鋪黃金宣布將進行產品調價，根據款式、工藝的不同，調價後約上漲5%—12%。同時，老鋪黃金門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過2件、購買總數限購不超過5件。
陳嘉怡發現，門店限量款「花絲葫蘆」「蘋果珠手鏈」從情人節後期到調價前，始終沒有庫存，如「三圈手鏈」在北京地區僅補貨5—6條，即便陳嘉怡在詢問櫃姐確認有貨後再去排隊，依然買不到這幾款。
持續性
2月20日，在港股上市的老鋪黃金發佈正面盈利預告，預計2024年全年凈利潤將達14億元—15億元，同比增加約236%—260%。
對凈利潤增加的原因，老鋪黃金表示，主要由於品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢，帶來存量店鋪整體營收（包括線上線下渠道）的大幅增長；產品的持續優化、推新及迭代，促進了營收的持續增長；以及對比2023年新增門店7家、優化及擴容門店4家，產生增量營收貢獻。
老鋪黃金的成績，也與其他同行形成了反差：老鳳祥2024年度，實現營收567.93億元，同比下降20.50%；凈利潤為19.5億元，同比下降11.95%；2025財年上半年（截至2024年9月30日），周大福營業額為394.08億港元，同比下降20.4%；凈利潤為25.3億港元，同比下降44.4%；六福集團2025財年上半年，營收、凈利雙降。
老鋪黃金的表現能否持續？對此，黑蟻資本認為，老鋪黃金的定位與奢侈品牌邏輯高度一致，而非單純依賴金價上漲，「老鋪黃金是一個處在市場發展上升階段的創新型品牌，其高坪效與強盈利能力都展現出老鋪黃金強勁的市場競爭力」；老鋪黃金的品牌正在迅速從高凈值人群走向大眾，更重要的是，「它是中國古法手工金器的高端品牌，代表古法金的高端品牌註定不會有很多個」。
此外，老鋪黃金的應收賬款也引來市場關注。
2024年上半年，其應收款項合計為4.74億元，同比增長132%。上述接近老鋪黃金人士解釋，雖然老鋪黃金以直營專櫃店為主、直面消費者，但與傳統珠寶品牌普遍採用「固定年租金」模式不同，老鋪黃金選擇與高端商場商定「銷售額提點」模式。以某一線城市SKP商場為例，商場對入駐品牌抽取約8%—10%的銷售分成，老鋪黃金的應收賬款需經過SKP商場的賬款才能迴流，造成了一定時間內的賬期。
值得一提的是，相較於大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設價值，老鋪黃金單店的黃金陳設價值超過2500萬元。
（應受訪者要求，思穎為化名）
