原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
在「馬太效應」之下，為了進入頭部陣營，地方名酒想要實現百億收入更加明顯。據「摩登消費」不完全梳理，諸如迎駕貢酒、白雲邊、金沙酒業都提出了百億目標。
自2018年首次提出衝刺百億營收目標後，迎駕酒業在2024年誓師動員大會上再提這一目標，其銷售公司總經理楊照兵表示：「2024年是迎駕貢酒銷售公司衝擊百億至關重要的一年。」
而白雲邊的百億目標更是一提再提，2012年，白雲邊提出「力爭到2017年，使白酒主業銷售收入達到100億元，並適時啟動上市」。到了今年2月，公司又一次提出在「十四五」期末要力爭年銷售收入達到100億元。
金沙酒業在張道紅任內也提出過，「百億一定會來」「2022年，金沙酒業邁入『百億』，是有理由相信和期待的」。
百億營收是白酒企業成為頭部企業的一大門檻，酒企進入百億，意味着其在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度。那麼，上述酒企真的能順利進入百億陣營嗎？
1、三家區域酒企欲衝擊百億
先從迎駕貢酒說起。
在白酒大市場安徽，「徽酒老二」之爭由來已久。2012年至2016年，迎駕貢酒保持領先；2017年至2021年，口子窖反超迎駕貢酒；2022年，兩者排序再次換位，迎駕貢酒又反超了口子窖。
事實上，從突破50億營收大關的節點來看，迎駕貢酒比口子窖來的要晚一些，正是2022年此次反超，迎駕貢酒才撞線50億，而它的老對手在一年前就已經達成了該目標。
近年來，關註上市酒企的投資者不難發現，一線名酒力推出海，而其他酒企紛紛談到全國化和高端化。此舉無非在存量市場搶份額，在消費低迷時增利潤，迎駕貢酒也不例外。
以最新數據來看，2023年前三季度，迎駕貢酒營收和凈利潤分別為48.04億元和16.55億元。據華金證券預測，2023年迎駕貢酒營收68億元，凈利潤22億元。換言之，迎駕貢酒距離百億目標大約還差30多億。
（圖 / 迎駕貢酒官網）
事實上，迎駕貢酒近兩年之所以實現營收規模的高增長，依賴於產品結構升級，中高端產品的營收同比提升較多。
迎駕貢酒的中高檔白酒主要代表品牌有洞藏系列、金星系列、銀星系列等，普通白酒主要代表品牌有百年迎駕貢系列、糟坊系列等，雖然其核心產品洞藏系列有望突破30億元，但整體的中高檔產品與口子窖相比仍較為弱勢。
2023年第三季度，迎駕貢酒中高端白酒營收為12.10億元，同期口子窖為14.73億元（高檔酒）、2821.13萬元（中檔酒）。
不難看出，即便迎駕貢酒總體營收反超了口子窖，但從高端化角度看仍略遜一籌。
但省外的布局為迎駕貢酒扳回一局。2023年第三季度，迎駕貢酒省內、省外市場營收分別為10.45億元和5.35億元，同期口子窖為12.21億元和2.96億元。
據華鑫證券研報分析，迎駕貢酒在省外市場佔比接近35%，其中以江蘇市場為主，目前主銷產品包括迎駕之星以及洞藏系列等。如此看來，省外重點城市為迎駕貢酒的增長助力不少。
再看白雲邊，這家位於湖北的酒企雖未上市但也是區域龍頭企業。
白雲邊得名於詩仙李白「將船買酒白雲邊」，1952年建廠，1994年6月成立湖北白雲邊股份有限公司，2005年11月開展「國有股份退出、實行民有民營」的產權制度改革，成立湖北白雲邊集團。
今年2月20日，白雲邊稱2023年實現銷售77.25億元，計劃2024年實現銷售82億元。但值得注意的是，銷售收入與上市公司提到的營業收入不同。
近幾年，白雲邊集團董事長梅林喊出「打造兼香白酒第一品牌，躋身中國白酒第一方陣」的口號。
（圖 / 白雲邊官網）
而成績方面，湖北省松滋市人民政府網顯示，白雲邊2023年銷實現銷售77.25億元，比2022年增長9.14%。白雲邊酒業透露，2024年將計劃實現銷售82億元，截至2024年2月21日，該公司銷售開票33.1億元，完成全年計劃40.4%。
2012年9月，白雲邊曾在與松滋市政府簽訂為期5年的《跨越發展合作協議》時表示，力爭到2017年，使白酒主業銷售收入達到100億元，在松滋入庫稅金突破10億元，並適時啟動上市。
然而，2014年至2017年，白雲邊銷售業績分別為40.69億元、44.14億元、43.54億元和40.97億元，與百億目標相距甚遠。
2020至2023年，白雲邊酒業才開始逐步接近百億目標，期間銷售收入分別為46.6億元、61.24億元、70.08億元和77.25億元。
在這個過程中，2021年松滋市市委、市政府計劃與白雲邊酒業謀劃開展第三輪戰略合作（2021年-2025年），助力白雲邊酒業挺進百億發展目標。實現百億目標的時間一拖再拖，松滋市政府再次助力白雲邊，效果仍有待觀察。
金沙酒業的情況更為複雜。在華潤入主金沙酒業之前，時任董事長張道紅曾提到，「百億一定會來，但金沙要健康的百億、持續的百億、長遠的百億。」
（圖 / 金沙酒業官網）
從銷售收入來看，2018年至2021年，金沙酒業分別實現銷售收入5.76億元、15.26億元、27.3億元及60.66億元。這時的金沙酒業想要衝擊百億可以說是有希望的。
隨着華潤啤酒2022年1月控股金沙酒業、2023年1月10正式完成股權交割後，公司營業收入開始下滑。
2022年上半年，金沙酒業營收20.01億元，而2023年上半年，金沙酒業實現營收9.77億元，同比減少了51%。
如今，經歷了張道紅出局、侯孝海擔任董事長、侯孝海卸任一系列波折之後，金沙酒業的未來顯得迷茫。
不難看出，酒企衝擊百億的道路充滿崎嶇。而支撐其越難越要做的核心在於，不做強者爭取份額便將面臨淘汰。
白酒行業分析師肖竹青提到，各大白酒紛紛提出百億目標，主要是在抓一個時間的黃金期。
現在市場份額向強者集中的趨勢在提速，有更多的中小型酒廠在退出歷史舞台。在這種狀態之下，跑馬圈地、抓緊根據地市場建設，是各大龍頭企業共同的進攻型營銷的戰略布局。
2、今世緣、西鳳能穩住嗎？
事實上，今年以來，白酒百億陣營已經擴容。
在茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、牛欄山這7家上市酒企以及未上市的郎酒、勁酒、劍南春、國台、習酒5家酒企之後，西鳳酒和今世緣也加入了「百億俱樂部」。
作為近期實現百億目標的企業，西鳳酒和今世緣或可為其他酒企提供思路。
名冠「四大名酒」「八大名酒」的西鳳酒，在2023年以103.4億元的銷售收入實現百億目標，實在是晚了一些。
和上述想要實現百億收入的酒企相似，西鳳酒早在2019年便提出了百億目標，當時計劃在2020年實現該目標。
2019年正是西鳳酒現任董事長張正上任之時。當時張正提出，西鳳酒立不起來的主要原因在於其高端產品缺失，明確提出高端化、全國化策略，并力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦。砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴。
（圖 / 西鳳酒官網）
在高端化上，隨着「紅西鳳1978」的發佈，紅西鳳已然實現對高端、超高端以及次高端價格帶的覆蓋，完善了高端布局。
在全國化布局上，截至目前，西鳳酒全國累計建設終端可控網點突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建設498家。
但在行業存量競爭之下，白酒的全國渠道更集中於頭部企業，高端化、全國化進展不易。如西鳳主力產品紅西鳳零售價格在600元到700元左右，而這個價格帶的競爭異常激烈。
「客觀地說，相較於其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實也存在着高端產品佔比較低，過度依賴陝西省內市場，省外市場開發緩慢，以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。」白酒行業分析師蔡學飛說。
而近期受到廣泛關注的「黃渤訴訟事件」也揭露出西鳳酒對大商的依賴問題仍待進一步解決。
相比之下，今世緣的百億營收可謂擦邊達標。公司披露2023年度主要經營數據公告提到，預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。
（圖 / 今世緣官網）
2016年以來，今世緣進入業績高速增長期。營收從25.54億元增長至2023年第三季度的83.65億元，歸母凈利潤從7.54億元增長至26.36億元。
從最新數據（2023年三季度經營數據）中不難看到，省內市場仍是今世緣的核心支柱，營收高達77.14億元，而省外市場的貢獻相較之下相去甚遠，僅為6.05億元。
據東吳證券測算，2022年，江蘇白酒市場規模高達600億元左右，今世緣市佔率為19%。這也意味着，大市場為今世緣提供了相當可觀的紅利。
但值得注意的是，在這個600億的市場中，洋河市佔率為31%，其餘50%則由其它全國性品牌酒企佔據。
今年1月，今世緣方面也承認，「未來的白酒行業可能是20-30家企業集團瓜分最主要的白酒市場份額」。在其他一二線名酒的傾壓和洋河的強勢競爭下，今世緣在省內的壓力將進一步加劇。
至於全國化方面，今世緣表示會往安徽去滲透，以前不走出去是覺得高端是「面子工程」，如果不長期做品牌會很難滲透，要做大量的品牌投放；而中低端產品性價比提不起來，因為沒有量，定價肯定要高，若定價不高的話很多固定費用沒法消化，很長時間才賣掉一瓶，掙不了多少錢，意義不大。
今世緣還認為，未來隨着品牌做強，再滲透會相對容易一些；現在安徽和山東正在崛起，成為省外第一、第二大市場。
做強品牌走出去的背後必然需要高額的投入，2023年前三季度，今世緣銷售費用已高達14.76億元，同比上漲58.51%。今世緣近期還提出，2023年形象宣傳的費用增加比較多，2024年會略有增加。
在西鳳酒和今世緣實現百億目標之後，又定出了新的目標，西鳳酒致力於回歸一線名酒，今世緣則定下了150億元的營收目標。
事實上，進入百億時代之後酒企並不能高枕無憂，順鑫農業的白酒業務就在2022年時跌落至81.09億元。
而在肖竹青看來，目前所有的白酒品牌想做好市場陳列，需要付出大量的現金費用。同時，各大酒廠紛紛從渠道推動轉向消費者拉動影響走向C端營銷，營銷成本更高。
可見，要想穩住百億成績，西鳳酒和今世緣還需要付出大額的資金。
「包括紅西鳳、摘要、國緣等高端產品應該說都取得了不錯的市場成績，並且今世緣、捨得、金沙要麼是上市公司，要麼有大資本支持。」蔡學飛說。
3、結語
在蔡學飛看來，百億時代是中國酒行業規模化擴張之後行業集約發展的必然結果。
隨着消費者品牌與品質意識提升，在資本的主推下，百億規模是企業品牌價值的體現，目前百億規模已經成為酒企參與全國性市場競爭的門檻。
對於許多正在進行市場全國化和產品高端化擴張的酒企來說，實現百億是在名酒時代下品牌價值與規模效益的體現，也是存量時代下，企業參與下一輪名酒競爭的入場券。
值得注意的是，當區域酒企致力於整體業績衝刺百億之時，一線龍頭企業已經將目光放到了區域營收百億上。這些名酒更加完備的渠道和資金支持對於區域酒企來說將是巨大的壓力。
（圖 / 瀘州老窖官網）
以瀘州老窖為例，公司在2024全國經銷商大會上提出要打造百億四川。肖竹青分析稱，這將是一省一城、一縣一鄉鎮的「貼身肉搏」，從傳統的付費終端競爭到圍繞終端、搶C端的競爭，所以競爭的白熱化將讓強者更強，弱者更弱的趨勢提速。
由此看來，百億之爭不光是區域酒企之間的戰鬥，在存量的白酒市場之中，已經步入內卷期的酒企將迎來更加激烈的競爭。究竟多少企業能成功步入百億陣營，「摩登消費」將持續觀察。
*文中題圖來自界面新聞圖庫。
