摘要：新能源智能化賽道起個大早……（歡迎關注槓桿遊戲）
撰文|張銀銀&編輯|欣欣然
締造過哈弗SUV輝煌、並推出坦克越野系列大獲成功的長城汽車，近期站到了輿論中心。
日前，有媒體報道長城汽車中高級員工大批離職，消息引發行業關注。對此，界面新聞向長城汽車官方求證，對方未予置評。
據騰訊新聞報道，春節前後，長城汽車旗下哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監、高級總監）級幹部。
上述報道認為，最新這次大規模離職的導火線源於去年10月在長城汽車內部進行的反腐行動，長城內部員工普遍認為高層可能要借反腐進行組織調整。同時，長城長久以來的組織氛圍和架構也成為員工離職的原因。
本周的「槓桿觀車」，我們藉此一起來談談新能源時代有點小落寞的長城汽車。
1、人員流動較大不是新聞，長城汽車為什麼留不住人？
先說一句，長城汽車，是槓桿遊戲喜歡的一家公司。但不得不說，長城汽車近年人員流動頻繁，其實就不算是新聞。
1）引發關注最多的，大概是長城汽車曾經的二號人物、總經理王鳳英。2022年7月，王鳳英正式卸任長城汽車總經理一職，然後2023年1月，其加盟了小鵬汽車。
截圖來源|小鵬汽車公告（特此感謝）
2）2023年時，不少媒體都曾報道，入職僅僅三個月，長城汽車公關總經理果鐵夫離職。
2023年初，長城汽車宣布，果鐵夫自2023年2月起上任，負責長城汽車品牌建設和對外媒體公關相關工作。長城汽車表示，果鐵夫的加入將進一步壯大長城汽車的營銷管理團隊。
結果當年5月就離職了。
從公開履歷看，果鐵夫2006年畢業於比利時根特大學，獲得知識信息管理學碩士學位，之後從事汽車品牌及產品傳播領域。在加入長城汽車之前，果鐵夫曾任寶沃汽車集團營銷公司常務副總經理，此後又在奧迪、賓利、積架路虎等車企負責營銷策劃。
2018年5月，果鐵夫加入華人運通，擔任高合汽車市場與公關傳播高級總監。
2022年10月，加盟路特斯，出任路特斯中國公關總經理市場高級總監。
接着2023年2月，加入長城汽車，擔任長城汽車公關總經理。
值得注意，當時正值長城汽車實名舉報比亞迪的敏感時期，品牌公關總經理的出走令人聯想。
3）2023年5月，長城歐拉沙龍品牌的總經理文飛被曝因「身體原因」離職。
文飛在加入長城汽車之前，曾先後在東風日產、沃爾沃和東風英菲尼迪品牌任職。
2018年6月，文飛來到長城汽車，擔任長城汽車銷售公司營銷副總經理，任職近五年時間，期間曾主導哈弗、沙龍、歐拉等數個品牌的營銷工作。
此外，與文飛同期加入長城汽車的另外三位職業經理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇，被業內和媒體合稱為「四大金剛」，在文飛離職前，上述三位高管也都已離職。
4）2023年10月，長城汽車旗下原魏牌新能源CEO、坦克品牌營銷總經理陳思英在個人微博上確認離職，並得到長城汽車CGO李瑞峰的呼應與祝福，表示惜別了位一見如故的戰友，很遺憾，並感恩陳思英對長城全力以赴的專業投入。
5）2023年12月末，網傳長城汽車哈弗品牌原總經理李曉銳離開長城汽車，跳槽至小米，後得到雙方證實。
6）到2024年初，又傳出長城汽車哈弗品牌營銷執行副總經理喬心昱離開……然後近期的傳言。
值得一說，幾年前，長城汽車準備大幹一場、多品牌發展，於是從外部聘任了文飛、劉智豐、柳燕、寧述勇、余飛、喬心昱、陳思英等一批汽車營銷高管。
但上述行業精英逐步都離開了，如槓桿遊戲上文所述，最短的甚至只任職了三個月。對了，甚至還有因為職務貪腐進去的，相關方面並未正式回應。
為什麼？直觀的我們會看到，長城汽車的銷量承壓，多品牌、新能源發展並不順利。下文我也會寫。
同時，長城汽車既有的企業文化，和外來的土壤磨合有難度。網絡和媒體上有不少故事、舉例，長城汽車成功過，但要適應新的市場環境，自己也必須改變。
2、超高的銷量目標，連續3年都沒完成
如上文槓桿遊戲所述，曾經魏建軍的長城汽車聘請那麼多外部精英，目標就是打造一個全球化的長城汽車。
2021年時，長城汽車制定了宏偉的目標：
到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元，未來五年，累計研發投入達到1000億元。
與此同時，長城汽車制定了激勵計劃，前些年我也寫過。
長城汽車在2021年啟動了該司發展史上最大規模股權激勵。根據第二期股權激勵計劃，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標分別為不低於149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標不低於68億元、82億元、115億元。
結果第一年，2021年，長城汽車累計銷量約128.1萬輛，同比增10來個點。凈利潤67.3億元，同比增長25.41%。儘管銷量和凈利潤都保持了兩位數增長，但上述兩項考核目標完成度分別為86.0%和99.7%，均未達標。
到了2022年，銷量甚至出現了下滑，只完成106.75萬輛，下滑10多個點，凈利潤倒是超82億元。
2023年，長城汽車實現營收1734.1億元，銷量123.07萬輛，離目標的距離越來越遙遠。
近在2021年、2022年連續2年未達標後，2023年初，長城汽車發佈《關於調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標的公告》，對第三個解除限售期的銷量和凈利潤目標進行了下調，從2023年汽車銷量不低於280萬輛 、凈利潤不低於115億元，變更為2023年汽車銷量不低於160萬輛、凈利潤不低於60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。
如槓桿遊戲上文所述，最終2023年和160萬輛的目標依舊差很遠。
2024年長城汽車再度調整目標。
長城汽車發佈2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標是銷量分別不低於190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低於72億元、85億元和100億元。
相較於原先的計劃已大幅降低。
3、新能源智能化賽道起個大早……
長城汽車董事長魏建軍之前說，「中國汽車品牌，要想實現真正意義上的超越，只有在這三至五年的時間裏，快速放大優勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且，中國汽車品牌的機會，只有一次。」
不過長城汽車的新能源、智能化賽道，起個大早，如今卻顯得有那麼點不夠快。我想這個措辭，我是很客氣的。
前幾天，我剛好寫過2024年2月乘聯會的數據。
圖表來源|乘聯會（特此感謝）
如上圖，長城汽車2024年前2個月，新能源零售量為3.5萬輛，排在第八位。這個排名要說也不算很差，起碼還在前十。
長城汽車自己的產銷快報，披露的2024年1-2月新能源車（含乘用車之外的車）累計銷售3.7萬輛出頭。前2個月，其快報披露的汽車總銷量為17.5萬輛，也就是說佔比只有21%多一點。
而行業新能源汽車佔比，已經百分之三四十——長城汽車遠遠落後於大盤。
其實長城汽車的新能源戰略是起得很早的。
圖表來源|乘聯會（特此感謝）
如上圖，乘聯會發佈的2021年新能源廠商排名，長城汽車高居第四。當時排在其前面的，只有比亞迪汽車、上汽通用五菱、特斯拉中國。
可以說，輸給這幾家，在當時來說，一點不用害羞。
而廣汽埃安、吉利汽車、長安汽車，什麼理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車不在話下，他們的新能源汽車銷量均不及長城汽車。
接着看，到了2022年，還是乘聯會數據，我們發現當年長城汽車在新能源乘用車榜單上，滑落至第十名。
圖表來源|乘聯會（特此感謝）
更奇葩的是，槓桿遊戲注意到，2022年長城汽車的新能源乘用車只賣了12.4萬輛，而2021年該數字為13.4萬輛。確實沒有看錯，反倒減少了1萬輛。
而與此同時，人家吉利汽車、廣汽埃安、奇瑞汽車、長安汽車、哪吒汽車、理想汽車，紛紛超過了長城汽車。
別人在進步，長城汽車的新能源乘用車卻在退步。
2023年，長城汽車算是修復的一年，無論所有汽車銷量，還是新能源車的銷量，都重回增長曲線。特別是新能源乘用車，如上圖，全年銷售了23.7萬輛，同比增長超90%。
增速在10大廠商中，算不錯，排名也有一定進步，來到第八。
不過長城汽車的新能源乘用車銷量，和封王的比亞迪汽車比就不說，與特斯拉中國、廣汽埃安、吉利汽車、上汽通用五菱、長安汽車、理想汽車比，明顯也低。
上述廠商新能源乘用車銷量，都在三四十萬輛以上。
外來的和尚一個個離開，對於長城汽車來說，無論宏偉的世界級車企目標，還是新能源智能化轉型如何走下去，值得關注。
本文未標註出處的財務圖表，均源自長城汽車有關公告，特此說明並致謝
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