父親節帶給我們的啟發，可能遠超想像。
在過去，「學會隱藏自己」似乎成為了一個男人的成熟標誌，甚至有部分男性在「角色升級」後，可能會割讓出對美的追求、有趣的渴望、娛樂的需求和自我的表達等真實需求。於是，我們常常將爸爸放進「裝有我們刻板印象的模具」中，理所應當地認為父親並不在意這份儀式感，而腰帶、剃鬚刀、運動鞋等男性剛需物品成為了「絕不會出錯的禮物」，父親節的全球熱度也要遠小於情人節、聖誕節、母親節等其他重要節日。
隨着Y世代（對應國內的80後、90後）、Z世代（對應國內的95後和00後）開始成為活躍在全球市場的送禮和收禮主力軍，這種現象似乎正在被打破。
從社交媒體，看「被重視的父親節」一角
以來自全美零售聯合會（NRF）關於北美市場2022年父親節消費調查報告數據為例：大約 76%的美國成年人會慶祝父親節；44%的消費者期待在父親節購買獨一無二或與眾不同的禮物、37%的消費者希望在父親節購買能夠創造特殊記憶的禮物。
儘管不同用戶對「與眾不同」的定義有所不同，但可以確定的是賀卡、禮品卡、衣服、出行基本屬於各個年齡段都期待的禮物。而圖表中還透露出另一個信息，用戶喜歡和需要的品類絕不只覆蓋男性專屬用用品行業。
根據數據預測，2022年全球市場父親節消費者計劃平均花費 171.79 美元，而美國消費者平均計劃花費245.76美元、預計直接產生超200億美元相關支出。
圖片來源：NRF's annual 2022 Father's Day survey,conducted by Prosper Insights Analytics
而除了北美市場，西班牙、意大利等歐洲市場的下單量和運輸量也在明顯增加。顯然，海外用戶對「父親節」給予了更多的重視和投入。
我們以Facebook、Twitter等海外主流社交媒體平台，和Instagram、TikTok這類具有社交屬性的圖片、視頻化娛樂平台上，「父親節快樂」相關話題數據為例，進行嘗試性分析：
根據Facebook官方數據，有161萬用戶參與了「Happy Fathers Day」話題的相關討論，該話題正成為Facebook平台近期熱點。父親節當天想像、父親節當天祝福短訊也稱為熱門話題;
根據數據追蹤平台Tweet Binder顯示，過去7天，Twitter平台上#fathersday相關話題包含推文約94.75萬條，單日推文超過13萬條。除此之外，#fathers day gift話題熱度也在不斷增加，根據Twitter官方數據，6月16日，平均每小時將會產生至少400條相關推文；
#fathersday推文｜數據來源：Tweet Binder
根據Instagram官方數據，#Happyfathersday話題下共包含了817.2萬個帖子、#FathersDay話題下共產生了1573萬個帖子;
根據TikTok for Business數據顯示，#Happyfathersday話題相關內容共產生了35億次瀏覽、#fathersday話題內容產生了47億次瀏覽。
更重要的是，據觀察，用戶在TikTok平台父親節快樂話題下發佈的內容可以說是五花八門，既包括賀卡、音樂表演、蛋糕、手工、電子產品等常規禮物，也包括與父親和解、身份互換等更具深度的精神交互。
用戶對父親節的關注、對父親節禮物的思考，和在這個節點上對互聯網平台的依賴，都在昭示「父親節似乎是一個可能會幫助品牌大放異彩的營銷節點」。
從過往數據來看，也確實如此。有不少品牌通過洞察父親節用戶需求抓住了父親節的營銷機會實現了品牌傳播或銷售額增長。
以2021年父親節珠寶品牌 MYKA在TikTok上的營銷為例，2021年父親節期間，MYKA在TikTok上開啟投放，其創意主題是可以為消費者在項鏈上定製化雕刻人名，以此鼓勵大家在父親節送給重要的人，最終這組營銷的轉化率比淡季提高了52%。
從60+案例，分析特殊節點有效營銷方法
暫不分析具體的平台，筆者在統計了自2019年-2021年這三年中的60+案例後發現，品牌可以在父親節或者其他特殊節日在社交媒體平台進行營銷的有效方法主要包括以下幾種：
海報、圖文宣傳。首先值得鼓勵的是，能夠及時在社交媒體平台進行父親節宣傳的品牌，已經具備了節點營銷的意識。這種方法適合絕大多數品牌，製作成本、運營成本和維護成本都相對比較低，但難點在於如果在眾多海報和文案中脫穎而出，找到品牌和父親節的鏈接創意，可能是海報營銷的關鍵。可以從祝福、敬意、溫暖、回憶等角度入手，但最重要的是還是要凸顯品牌特色。某汽車品牌曾使用的「我的第一台車，是父親的肩膀」宣傳海外讓人記憶猶新。
另外，注意在海報布局時一定要重點突出、Slogan好記，控制好投放節奏。
話題標籤。我們在文章開頭有提到，父親節快樂、父親節等相關話題的參與度、瀏覽量都達到了不錯的數據，這就相當於當在我們日常發佈的文案中增加相關話題時就可能會獲得部分自然流量。除此之外，一些圍繞父親節核心人群「父親」的相關話題也可以利用起來，TikTok上#mansgrooming、 #househusband、#geekdad等趣味話題，也都曾幫助品牌獲得不錯曝光。
除了參與話題，我們還可以和不同的平台官方合作建立專屬自己品牌的話題，不過一般這種模式是話題和其他活動聯動進行。
在使用標籤時也有一些注意事項：
（1）不同平台對於話題標籤的最優數量標準不同。根據出海廣告主的實踐經驗，在TikTok上放5個是相對比較合適的，3個也比較常見；在Instagram上一般5-10個標籤效果比較好；而在Twitter上就不建議使用3個以上的標籤，越精準越好。
（2）標籤分為主題標籤、位置標籤、通用標籤、品牌標籤、產品標籤、節日標籤、行業標籤、標槍符號標籤、垂類標籤等等，在使用時注意穿插開來。
另外，如果將海外視為主要目標市場的情況下，建議嘗試研究並使用縮寫標籤，比如L4L、F4F、S4S、FBF、OOTD等等，相較於完整拼寫，年輕用更喜歡用這些縮寫標籤記錄生活。當然，隨着平台規則以及用戶參與的改變，這些縮寫標籤也處於動態調整當中。在日常的運營中一定要不斷的去測試、調整，從而找到最佳效果。
品牌挑戰賽。強裂變是最新的營銷趨勢，品牌挑戰賽是近些年順應這種趨勢出現的新潮營銷方式。相較於其他互動方式，挑戰賽的用戶參與熱情高，且傳播擴散更廣泛，品牌、創作者和用戶都是挑戰賽中的重要一份子。
全球知名化妝品品牌L』Oreal，為提高歐萊雅男士專家系列在德國的知名度，選擇與TikTok合作發起了#StyleLikeAnExpert挑戰賽，鼓勵用戶用創新有趣的視頻記錄自己的護膚日常，再結合平台內的其他廣告服務，最終為歐萊雅帶來了2.4億次流量曝光、19.1萬個UGC作品，品牌參與度高達13.34%。
與此類似，2021年父親節，Mistore.pk在Facebook上發起了與父親新舊合影的對比也同樣獲得了不錯的互動率。
相較於其他營銷模式，挑戰賽可能會帶來更直接的傳播效果和更好的互動率，但前提是品牌要有洞察用戶偏好的意識。引起用戶共鳴的創意，在挑戰賽中往往能給品牌帶來事半功倍的效果。
真實的視覺體驗。無論是基於TikTok平台的直播，還是Snapchat上基於濾鏡的AR購物功能，都為用戶提供了更加有趣和更具代入感的購物體驗，可以幫助用戶實現在購買前更加直觀地了解產品的功能和細節。這種真實的視覺體驗利用先進的技術彌補了線上營銷的不足，有助於提升營銷效果。
要想實現更好的轉化效果，品牌最好在這兩種模式的營銷基礎上搭載其他更具曝光性的廣告方法。
節日折扣。節日折扣可以說是最為基礎但卻也最具效果的營銷方法之一了，與營銷平台合作推出專屬的折扣碼，鼓勵用戶積极參与互動，與此具備同樣效果的還有節日抽獎。
德國內衣品牌SNOCKS通過與TikTok合作製作簡單介紹公司定位和產品的廣告，並鼓勵用戶無需跳轉出平台即可通過TikTok直接在Shopify上下單並且享受8折專屬優惠，也產生了不錯的轉化效果，平均周成交量可達100次。
品牌也可以在特定的節日推出專屬聯名卡、商品或者其他限量合作。2019年肯德基新加坡在父親節期間推出了10種帶有雙關語的節日專屬卡片，推動了當期銷售額的提升。
總之，隨着各個平台生態的成熟、品牌自身發展階段的變化以及市場競爭模式的改變，品牌往往同時在多個平台、採用多種營銷模式完成特殊節點營銷，但也絕不是投入的錢越多、參與的模式越多就一定會取得最好的結果，最重要的還是要看品牌是否足夠真誠地表達自己的觀點、是否真正滿足了用戶需求。
當然，以上分享的模式也絕不只適用於父親節營銷，實際上只要利用得當，還有很多特殊節日都可以為品牌帶來不錯的營銷效果。
全球主要營銷節點，月月都有新驚喜
下文我們將海外主要節日的時間、地點以及營銷案例進行簡要分析，希望對大家以父親節為起點，開始重視更多的特殊節點，並發揮特殊節點在品牌營銷中的積極作用。
基本上每個國家、每個月都會有節日來臨，至於側重在哪些節日或者進行哪些準備，還是要以自己所有的賽道和目標市場來決定。而參與節點營銷的過程中最重要的一個準則是「尊重當地的風俗習慣和文化信仰」，在真誠、友好的基礎上進行品牌營銷。
因文章篇幅原因，我們無法對上述節日的營銷要點、營銷方法、案例進行一一分析，情人節、聖誕節這些經典節日品牌主們可以說是駕輕就熟，現選取幾個相對小眾的節日來和大家一同探討和分享。
超級碗
不關注美國市場或者體育賽道的朋友可能會對「超級碗」有些陌生，但實際上超級碗（Super Bowl）是NFL職業橄欖球大聯盟的年度冠軍賽，勝者被稱為「世界冠軍」，超級碗一般在每年1月最後一個或2月第一個星期天舉行，那一天被稱為超級碗星期天（Super Bowl Sunday）。
超級碗多年來都是全美收視率最高的電視節目，並逐漸成為美國一個非官方的全國性節日，也被大家戲稱為「美國春晚」。另外，超級碗星期天是美國單日食品消耗量第二高的日子，僅次於感恩節。
因而相較於前文提到的社交媒體營銷，超級碗的營銷模式似乎更傾向於更為傳統的電視營銷，而從定價來看，超級碗營銷更適合大中型公司，據悉2021年 30 秒的廣告時段費用均價為 550 萬美元、2022年直接增至650萬美元，每一秒都是金錢的味道。
除了天價廣告，其實也還有現場贊助、超級碗預熱等超級碗系列營銷方法，2021年TikTok在1月份就與NFL簽約成為超級碗預熱環節贊助商、2022年九安醫療旗下iHealth贊助了超級碗現場廣告牌。
從廣告調性來看，根據移動廣告研究機構AdColony統計，81% 的比賽觀眾希望看到帶有幽默元素的廣告，還有 36% 希望看到劇情溫馨的廣告內容。
而從品類來看，薯片、啤酒、汽車是常為超級碗買單的品類，不過2022年的第56屆超級碗有所不同，加密貨幣跑步進入贊助主戰場。
齋月
伊斯蘭齋月(英語：Ramadan，阿拉伯語：??)，是伊斯蘭曆第九個月，該月名字意為「禁月」，是穆斯林封齋的一個月，伊斯蘭教法規定：全體穆斯林，除病人、孕婦、餵奶的婦女、幼兒以及在日出前踏上旅途的人之外，均應全月齋戒。封齋從黎明至日落，戒飲食，戒房事，戒絕醜行和穢語，並認為其意義除完成宗教義務外，還在於陶冶性格，剋制私慾，體會窮人飢餓之苦，萌發惻隱之心，以資濟貧、行善。
就出海的幾大主要市場為例，齋月主要出現在以印尼為代表的部分東南亞國家、南亞部分國家以及大多數中東國家。
根據過往案例，齋月期間也是線上社交、娛樂平台格外熱鬧的時期，一方面齋月期間線下娛樂場所幾乎全部關閉，社交娛樂陣地轉至線上；另一方面，整日閉門不出、而用戶白天又有更多空閑時間，所以難免會產生煩悶情緒、需要排解，因而齋月期間是泛娛樂產品拉新、進攻的好時期。
而在跨境電商領域，根據Meta 旗下研究部門 Facebook IQ 與全球數據平台 YouGov 調查數據，送禮和購物是齋月期間阿拉伯消費者的固定習慣；而 55% 的受訪者表示，自己更有可能在齋月期間跨境購買商品。
在採訪的1.3 萬名中東消費者中，有 64% 的受訪者會在齋月採購期間積極嘗試海外新品牌與產品，購買範圍涉及多個商品類型。
總體來說，阿聯酋消費者最喜歡購買的跨境商品分別是零售百貨（67%）、快速消費品（Consumer Packaged Goods，CPG，46%）、科技電信商品（28%）、娛樂消費品（25%）以及旅遊服務（12%）。「送禮與購物是齋月中的重要環節，購物習慣的改變讓中東消費者對新品牌和產品的接納程度有所提升。」另外，齋月期間慈善、感恩、修心養性、家庭團聚等相關主題成為主旋律，在進行品牌宣傳上可以突出以上特點。
而在印度洋東側的東南亞市場，也有品牌通過積極的營銷取得了不錯的成績。2021年齋月大促期間，一些面向印尼市場的品牌在TikTok 社區發佈娛樂性和挑戰性的內容，成功獲得了用戶大範圍的傳播。
水飲料品牌AQUA，通過集結TikTok用戶參與活動，擴大了品牌目標。AQUA 創建名為#Ramadan Bersama AQUA 的標籤並發起挑戰，邀請10,000 名用戶成為品牌大使，為品牌創建自己的內容。同時，結合「TopView」和TikTok的「信息流廣告」推廣「標籤挑戰」，獲得超過 5000 萬觀看量。憑藉TikTok活動，AQUA 的銷售額與之前的齋月相比增加了 10% 以上。
另外，本地化語言和合適的折扣也是齋月營銷的兩把金鑰匙。
萬聖節
萬聖節（All Saints' Day），是西方世界尤其是英語國家的傳統節日，在每年的11月1日，而萬聖節前夜（Halloween）的10月31日是這個節日最熱鬧的時刻。
為慶祝萬聖節的來臨，小孩會裝扮成各種可愛的鬼怪向逐家逐戶地敲門，要求獲得糖果，否則就會搗蛋。而同時傳說這一晚，各種鬼怪也會裝扮成小孩混入群眾之中一起慶祝萬聖節的來臨，而人類為了讓鬼怪更融洽才裝扮成各種鬼怪。南瓜燈、服裝和面具，是萬聖節最主要的標誌。
隨着萬聖節的流行和文化融合，實際上不只是澳洲、英國、北美等區域的國家會認真準備萬聖節，越來越多的其他國家參與者開始加入萬聖節浪潮。
根據TikTok 2021年發佈數據，2020年萬聖節相關話題標籤#Halloween瀏覽量突破了200億次；而在消費側，根據NRF數據，2020年美國萬聖節消費金額達到了92美元的歷史最高點，服裝、食品飲料以及美妝成為尋求量最大的品類。
2020年，美妝品牌NYX與特效化妝師 Mimi Choi 合作，使用該品牌的產品打造萬聖節美妝，並使用#DOLLHOUSECHALLENGE標籤發起挑戰賽，鼓勵TikTok嘗試畫出驚悚娃娃妝，最後使用NYX的啞光定妝噴霧來保持萬聖節妝容。
在此期間，#DOLLHOUSECHALLENGE被使用了超過65萬次、NYX 成為萬聖節期間英國觀看次數最多的化妝品牌，全球瀏覽量超過 15 億。2021年NYX又複製「與化妝師合作、發起挑戰賽、利用話題標籤」的方法在其他社交媒體平台，也取得了不錯的成績。
如果說在其他節日還要求穩，那麼萬聖節營銷則更像是大膽和創意的天下。
事實上，越來越多的品牌開始嘗試認真利用特殊節點營銷，畢竟在此期間流量更加密集且群體行為也大大縮減了市場教育成本，與此同時，在這個過程中也可以讓品牌和用戶的距離縮地更短，是難得的可以了解彼此的好機會。
但還是那句老話，絕不是錢越多、合作平台越多就能取得更好的效果，是否解決用戶需求、尊重用戶需要、貼合平台規則、創意足夠有趣，才是節點營銷的核心競爭力。
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