北面創始人道格拉斯·湯普金斯（Doug Tompkins）的不幸遇難，再次挑起了對企業家投身環保的熱切關注。實際上，還有一家全球化的戶外品牌，將環保烙印成了公司的企業文化，它的名字叫巴塔哥尼亞（Patagonia），其創始人是與道格拉斯一同登頂菲茨羅伊峰（Fitz Roy）的伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）。
相信山友們不會陌生黑鑽(Black Diamond)和巴塔哥尼亞(Patagonia)這兩個品牌，這兩家企業都是由伊馮·喬伊納創建的，然而喬伊納德卻一直羞於承認自己是商人這件事兒（出自其自傳《任性總裁的成功創業法則（Let My People Go Surfing）》），在他看來，「登山比賺錢更有趣」。
會走路前就會攀登了
登山者是喬伊納德對自己的定位之一，這個經歷要從他的青少年時期說起。
喬伊納德的父親西馬德（Simard）來自加拿大的魁北克，是一名吃苦耐勞的法裔加拿大人。在喬伊納德很小的時候，父親總會在租用房的樓上，用一勺蜂蜜誘惑他爬樓梯。他把這個看作是自己攀登人生的開始，曾說「我想，在學會走路之前，我一定就會攀登了」。
1946年，喬伊納德舉家搬往加州。當時，年僅8歲的他因為語言與文化的差異（原本說法語，那時還不會說英語），大部分時間只能自己跟自己玩兒。在這段時間中，喬伊納德開發了許多遊戲項目：釣魚、抓青蛙、捕龍蝦等，並逐步生髮了對捕獵的興趣。15歲那年，他與音樂老師羅伯特-克里米斯（Robert Klimes）和加州大學洛杉磯分校畢業生湯姆-凱德（Tom Cade），一起成立了南加州鷹獵俱樂部（Southern California Falconry），訓練獵鷹狩獵。
俱樂部的成員中，有一位成年的攀山者唐·普倫蒂斯（DonPrentice），教授了喬伊納德如何將粗麻繩纏在髖部，以及如何利用肩胛控制下滑速度（即繞繩下降法）接近懸崖上的鷹巢。當時，他將這個動作看作是當成全世界最偉大的運動，開始了不停地練習、提高和創新。
此後，喬伊納德經常在斯托尼波因特（Stony Point）的沙岩峭壁上訓練繞繩下降。就在某天成功滑過一個岩縫後，他開始領略到攀登懸崖的樂趣，並一發不可收拾。
16歲時，喬伊納德與一些同伴來到了懷俄明州的松谷（Pine dale）北部的風河嶺（Wind River Range），相約攀登甘尼特峰（Gannett Peak，懷俄明州最高山脈）。當時，他提出想從西邊上去，但其他人則建議穿過隘谷朝北邊走。最終，只有他一人向西，在翻越了不少懸崖峭壁後抵達山頂。不幸的是，當晚恰好有雷暴，於是穿着西爾斯牌（Sears）的平底工作靴的喬伊納德不得不在山上到處閃躲。
不過，雷暴也止不住喬伊納德對登山的狂熱。一次開車到達科他州的提頓（Teton）練習攀登的路上，他遇到了兩名計劃翻越雙尖山（Symmetry Spire）鄧普頓裂縫（Templetons Crack）的攀山者，至此有了第一次真正意義上的繩索攀岩。攀登時，其一直衝在最前面，途中還領隊翻過一條最不好走的潮濕黏稠的裂縫，並摸索出了岩釘和鐵鎚的使用方法。從那以後的每年，喬伊納德都會跑到達科他州攀登3個月。
回到加州後的喬伊納德，冬日常會跑到斯托尼波因特登山，春秋則會去棕櫚泉（Palm Springs）的塔奇茲山（Tahquitz Rock）。在這期間，他結識了山嶽協會（Sierra Club）的許多年輕登山者，如赫伯特（TM Herbert）、羅亞爾·羅賓斯（Royal Robbins）、湯姆·弗羅斯特（Tom Frost）、鮑勃·坎普斯（Bob Kamps）等。
最後，他來到了優詩美地國家公園（Yosemite），一個有着許多值得攀登岩壁的地方，也是最初銷售巴塔哥尼亞服裝的地方。
沒有合適的那就自己做
在優詩美地公園攀登了一段時間後，喬伊納德逐步發現使用的歐洲進口軟岩釘在用過一次後會卡在岩石中，翻越一次岩壁通常需要數百個岩釘。這讓他開始想親手造出自己的登山器材。
不得不說，喬伊納德繼承了父親在鍛造方面的才能（父親當過當過泥水匠、木匠、電工和水暖工，而且樣樣精通）。1957年，他用廢品市場淘來的一個二手燒煤鍛爐，還有一些煤鉗和鐵鎚，開始在伯班克家中雞屋旁的一間小店裡（小店由父親幫助搭建）鍛造岩釘。第一批岩釘來自於收割機上的鉻鉬合金鋼刀（1小時內可鍛造出兩把），不但十分堅硬，還能多次使用。
藉助它們，喬伊納德和赫伯特成為最早登上優詩美地落箭頂（Lost Arrow Chimney）和哨兵岩（Sentinel Rock）北面的人。隨後，更多的攀登者想購買岩釘，他開始以每把1.5美元的價格售出（當時的歐洲岩釘每把20美分）。1958年，喬伊納德器材公司（Chouinard Equipment）正式成立了，也即後來全球著名戶外裝備製造商黑鑽（Black Diamond）的前身。
接下來的幾年中，每年冬天的幾個月喬伊納德都忙於製造器材，但會固定在4-7月去各地攀登：優詩美地、懷俄明州、加拿大阿爾卑斯山等，一直到11月份下雪才恢復工作。
1964年，退伍的他回家後直奔優詩美地峽谷埃爾卡皮坦（El Capitan）山上的北美牆（North American Wall，當時世界上最難攀登的岩壁）進行了為期10天的攀登。同年秋天，他再次開始製造登山器材，工作地點也轉移到了洛克希德飛機廠附近一個錫棚里。在那裡，喬伊納德器材公司的第一份產品目錄，一張一頁紙的油印產品和價格清單誕生了，有趣的是目錄結尾處還附有一份強硬聲明——不要指望每年5月-11月發貨速度會快（該時段是喬伊納德攀登的時間）
隨後的幾年，公司採用了更多的精密的沖模和機械設備，用流水線生產替代了手工，銷售額也每年都在翻番。至1970年，喬伊納德器材公司成為了全美最大的登山器材供應商。 不過，喬伊納德並不在乎公司的收入，只將其當做繼續去野外冒險的主要資金來源。
在喬伊納德器材公司，喬伊納德做出了許多頂尖優秀的戶外裝備：1968年推出世界首個鋼性前齒冰爪、1969年，鑄造了首把下彎式反角度鶴嘴型，可適應各種冰雪地形攀登的冰鎬，它直接推動了攀冰愛好者挑戰更高的冰壁難度、70年代後期，發明了管狀冰錐，為山友提供了更安全，更迅速的保護。
巴塔哥尼亞的誕生
從鍛造戶外器材到製作戶外運動服，轉折點發生在一間紡織廠。在一次結束英格蘭匹克區（Peak District）國家公園的攀岩後，喬伊納德在一個紡織廠內發現了世界上最後一批仍能製造厚實的燈芯絨（在帆布出現之前，防止衣服被磨損和劃傷最好的布料）的機器。隨後，他用該機器製作了燈芯絨面料的燈籠褲和短褲，然後拿到優詩美地銷售，並得到追捧。
此後，喬伊納德開始轉入專業戶外服裝的生產，並越做越大。最初，產品只是傳統的立挺（Stand Up）短褲、橄欖球衫和登山褲，到1972年生產線開始囊括蘇格蘭聚氨酯塗層的斗篷和露宿袋、奧地利經煮熟的羊毛做成的手套、以及來自博爾德的手編雙面手套，還有一些自主設計的背包（第一款用於短途滑雪或登山旅行的內卷構造的背包等）。期間，喬伊納德與同伴們還生產開發了一種新的雨衣面料，那時候被稱為「泡沫塑料襯裡」，是一種類似戈爾(Gore-Tex)的防水透氣面料。
在服裝產品越來越暢銷後，喬伊納德意識到必須為它們找到一個名字。此時，他想到了1968年攀登菲茨羅伊峰情形：由於中途遇到了巴塔哥尼亞高原的暴風，導致他們在山上躲了三個禮拜。想到這些，喬伊納德希望自己生產的衣服能經得住巴塔哥尼亞那樣惡劣的氣候。1973年，巴塔哥尼亞，這個在任何一種語言中都可以被讀出來的名字誕生了，並在此後30年間逐漸蜚聲北美乃至全世界。
在巴塔哥尼亞正式成立後，喬伊納德與同伴們對傳統的戶外服裝做了許多改良，還推出了一些沿用至今的技術。其中最有代表性的一個例子是，通過一家生產聚丙烯內衣的挪威企業，巴塔哥尼亞首次將這種輕巧且不吸水的面料用在內衣中，並在產品目錄中提出「塗層」（layering）的概念，成為第一家向戶外運動界進行教育的公司。由此，他們推出了戶外服的3層結構：內層吸汗，中層保暖，外層抵抗風沙和水分侵蝕。
此外，巴塔哥尼亞還對內衣中的絨毛進行了改良，以抵抗起球的問題，即開發出了柔軟的旗布面料，它是一種起球較少的仿羊毛材料，在此基礎上還開發出一種更為柔軟且不起球的雙面織物Synchilla。
不光是對面料進行了更新，80年代初巴塔哥尼亞還破天荒的將所有產品換上了新色彩，例如深藍、鳧藍、法國紅，還有芒果、海泡石和冰咖啡色，要知道當時的戶外服幾乎都只有棕褐色、森林綠或赭色。
這些嘗試與革新得到了市場的快速認可，也塑造了巴塔哥尼亞的獨特風格
地球死了還怎麼做生意
巴塔哥尼亞的成功，也許會讓人們將喬伊納德與成功的商人划上等號，但事實並非如此。他認為，經營巴塔哥尼亞只是一個實驗，挑戰的是傳統的商業思維和模式——即在不破壞自然的前提下也能盈利。
這種對自然界的敬畏，很早就在喬伊納德心中扎了根。早在喬伊納德裝備公司存在的年代，在一次對埃爾卡皮坦諾斯線的攀登後，他發現生產出的鋼製岩釘，不管是用安插還是移動的方式，都對岩石造成了無法修復的強烈損傷。於是，他決定逐步淘汰當時已是支柱產業的岩釘業務。
1972年，喬伊納德器材公司的產品目錄中，出現了一篇長達14頁有關「清潔登山（Clean Climbing，即使用不會給岩體帶來損傷，只留下極少人為痕迹的低影響登山理念）」的文章，呈現了岩釘對環境的危害，同時推出了可替代品登山楔（Stoppersand and Hexentrics，即岩楔）。這種工具用手就可以楔進去岩縫中，不會砸傷岩體。
剛開始，這種新型超前的登山理念受到了抵制，有人指責喬伊納德之前在攀岩時使用岩釘，現在卻反過來要求他們只使用小塊的鋁製螺母。於是，為了論證清潔登山的可行性，喬伊納德與布魯·斯卡森（Bruce Carson）在沒有鎚子和岩釘的情況下，只使用岩楔和少數已經固定的螺釘和岩釘，經鼻線（Nose route）翻過了埃爾卡皮坦。 之後，岩釘的銷量逐漸萎縮，岩楔很快就供不應求。
此後的幾十年，巴塔哥尼亞延續並發揚了喬伊納德器材公司的環保理念：
1991年，啟動了一個檢查所有製造過程、衣料、纖維以及染料的「環保審查」計劃，來調節業務增長與製造業破壞環境之間的矛盾。結果顯示，面料使用的棉花纖維大量使用各種殺蟲劑和落葉劑，對環境和人體傷害極大，能夠乳腺癌發病率。於是，巴塔哥尼亞做出了18個月內將所有的棉織品全部換成有機棉的決定；
2012年開始，透明所有的供應商信息，接受銷售者對其環保的監督；
2005年，開始普通線衣回收活動（Common Threads Garment Recycling Program），即賣給消費者的每一件襯衫，都可以在不穿的時候還給公司，投入再循環。
喬伊納德將公司的企業文化定位為「地球第一，利潤第二」。對此，他的解釋很直接，地球都死掉了，還做什麼生意。這樣與別不同的經營理念，還貫穿在公司的方方面面。比如，巴塔哥尼亞公司的大樓是依靠太陽能板供電；每年有6個月，喬伊納德都不會在辦公室，而是在全球各地攀岩、衝浪或者釣魚；公司總部的接待人員，夏季都會固定請3個月的假，去海邊教授衝浪；只要天氣好，員工就可以出去跑步或衝浪，還可以到公司大樓後面的沙坑上打排球。此外，公司還會贊助滑雪和登山旅行。
這一切都是因為喬伊納德相信，那些頭腦靈活、有能力的員工完全知道如何調節一天的工作節奏，而且每一次戶外運動的經驗，還能回饋到產品的改良上。也許，這也是巴塔哥尼亞稱為全球最酷企業的秘訣。
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