文|編程浪子
來源|智能相對論（aixdlun）
11月30日，任天堂Switch國行版與中文宣傳海報已現身天貓第三方店鋪，售價2099元。騰訊在12月4日發佈國行Nintendo Switch。
自從索尼的PS4和微軟的Xbox分別發佈國行以後，本世代的世界三大主機巨頭就差任天堂了，在經歷過九十年代初行貨GameBoy和本世紀初「神遊機」入華的失敗後的經驗總結，隨着2014年國內遊戲機禁令的解除，以Switch在全球打了個漂亮的翻身仗的任天堂，與國內樹大根深的騰訊合作後，天時地利人和三才皆備，謀求中國數億人的巨大市場則是箭在弦上之舉。
一、FC:亂局中的盜版鬥爭史
時間回到八十年代，當時制霸美國主機市場的雅達利公司以大量生產遊戲的戰略導致市場上泥沙俱下，而史上最著名的垃圾作品《ET外星人》更讓美國的兒童在1982年度過了一個可怕的黑色聖誕，雅達利準備的400萬份卡帶滯銷後，被偷偷埋在了新墨西哥州的垃圾場內，雅達利公司清算倒閉，史稱「雅達利大奔潰」。
經歷了「雅達利大奔潰」的美國遊戲機市場一度徹底崩盤，人們對於遊戲質量徹底失去了信心，資本市場也是聞遊戲變色。此時已故的傳奇社長山內溥執掌的任天堂推出了紅白機，在沒有遊戲機禁令的美國以NES（Nintendo Entertainment System），在日本則以FC（Family Computer）來作為宣傳口徑。
事實也證明了這款被寄予厚望成為「遊戲藝術家的天堂」的產品確實成為了電子製品史，更是遊戲史上的傳奇，以過硬的遊戲質量和優秀的產品機能重塑了遊戲產業。
此時的國人，剛剛打開國門的情況下只有少量沿海屈指可數的高玩可以跟上世界潮流，一台原版機器售價可達到1400人民幣，而1989年北京一平米房子的均價也就1500~1900元。
1991年讓中國人第一次全民認識到家用主機的「小霸王學習機」開始走向市場。以家用電腦學習機為名的任天堂FC兼容機和黃色的大卡帶徹底點燃了全國的遊戲熱情。
圖：成龍代言的小霸王學習機實際上就是非授權FC兼容機
市場上遊戲顛覆遍地開花，催生了從港台代購遊戲機和卡帶販售給遊戲店的產業，福州因為地理優勢成為遊戲機和遊戲卡的集散地之一。
福州的老師傅瓚向領導報告後成立了校辦企業煙山軟件，他發現遊戲店主普遍反饋遊戲不是太難就是太簡單，在分析了卡帶的技術，從而走上了自改遊戲燒錄到空白芯片的道路上，他的改版《坦克大戰》直到90年代還在七八線小城市的電子製品商城中流行。
盜版遊戲主機一方面港台不斷輸入，一方面在國內也遍地開花。浙江大學計算機系在職研究生譚啟仁，他拜訪了傅瓚後認為改版卡帶依然會被盜版所以沒有前途，下定決心要直接做遊戲機。他帶着自己的研究成果找到了90年代初最早的國產盜版兼容機寧波天馬遊戲。
圖：國產最早的山寨兼容機「寧波天馬牌」，其特點是配有可以隨着遊戲音量而變化的跑馬燈
到1993年底，中國年產量超過三十萬台的遊戲機工廠已經超過二十個，大多分佈在東南沿海發達地區。瘋狂盜版的源流則來自一峽之隔的寶島台灣，台灣的晶技科技生產的山寨FC的小天才遊戲機，甚至一度霸佔了俄羅斯70%的市場，銷售量達到200萬台。
而任天堂則在1990年就聯合香港的萬信公司在國內發佈了國行GameBoy,作為任天堂的第一代全球銷量過億的掌機，在國內的惡劣的市場環境下徹底翻了跟頭。
圖：國行GameBoy一度重金邀請郭富城來代言，圖為GameBoy郭富城限量版
國內還不健全的版權保護制度、低下的人均收入，讓正版機器和卡帶必然難以為繼，即使如此，也只有少量條件優渥的群體才能接觸到破解機器和盜版卡帶。而且萬信代理的行貨卡帶多為英文，少數中文翻譯也十分混亂。
1994年全國的盜版機器約有兩千萬台，忍無可忍的任天堂1994年起訴了深圳Belsonic電子公司，法院判決後者賠償240萬美元並公開道歉。
任天堂入華的第一場，就是任和盜版的鬥爭史。
二、神遊機：變局中的妥協史
任天堂入華的第二場，則是和面對市場變局和世代更替的一場無奈妥協史。
90年代中後期，家用主機處在從2D轉向3D的關鍵迭代期中，而任天堂的N64市場表現不佳，基本無暇顧及大陸市場。
但是任天堂從未放棄大陸市場。
2003年9月，從山內溥手上接過社長的岩田聰在京都宣布，任天堂將和來自台灣的硅谷大佬顏維群博士合作成立「神遊公司」，開發專門面向大陸的遊戲機。
圖：神遊代理的iQue神遊機
此時距離國務院發佈《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》全面禁止遊戲機器的生產、銷售和製造剛過三年。
「神遊機」所處的市場環境並未比90年代初發佈國行GameBoy時代好多少，反而更加混亂，盜版任天堂的兼容機，水貨SFC，水貨PS/XBOX、各種盜版卡帶、盜版電腦遊戲光盤齊飛。
加上社會整體輿論對於遊戲機的壓制，使得神遊機的正版之路一開始就走的極不順暢。
而國內悄然興起的網吧，已經開始安裝上了反恐精英、QQ堂等大火的遊戲，天堂等網絡端游也可以從台灣流行進入大陸的市場,剛剛升入初中的90後開始享受QQ聊天的樂趣，家用主機似乎已經被逐漸遺忘。
第一台神遊機，是以1996年發佈的任天堂64（N64）為基礎改版，而此時遊戲主機市場的主流已經進入了PS2和Xbox的圖像3D化的世代。這款主機價格便宜但是落後於時代。
神遊機要求用戶自行購買神遊卡，然後在線下燒錄機器自行燒錄64M存儲卡的遊戲，而且由於是改版機，神遊機也無法讀取任天堂海外版的卡帶。繁瑣的下載過程和不可能鋪開的線下下載點，受限的機能註定了神遊機會成為少數人的嘗鮮之物。
神遊機的實際銷量估計不足兩萬台。
SFC代表的32位主機即將進入末期之後，任天堂在和索尼合作開發光碟介質的主機失敗，自行開發的NGC（GameCube）也全然不敵索尼PlayStation和微軟XBOX的夾攻，此時自身已經陷入困頓的任天堂基本無暇顧及中國市場。
而任天堂的新一代大賣的體感主機Wii，直到2013年停產，也未在大陸正式發售，流傳的只有少量玩家購買的水貨或者翻新機。
2013年的神遊上海總部，據一位想要代理神遊機華東銷售的電玩老闆說，只有幾個員工在無所事事的值守。
任天堂第二次的入華，外憂內患不斷侵擾，縛手縛腳的制度環境，讓老牌大廠在此折戟，而端游和手游已經開始全面統治國內的遊戲市場。
Wii之後的Wii U、NDS、3DS都未在國內市場掀起波瀾，神遊機神遊DS、神遊DS Lite、神遊DSi相繼推出，DS系列的行貨版賣出了超過30萬台，成為神遊系列為數不多的高光時刻。但是遊戲機禁令下的正版遊戲庫極度不足，上市和審批也難以和國外同步，所以破解機和盜版依然橫行。
直到2017年3月，Switch發佈成為當年十大創新性的電子設備，截止目前有全球已經賣出4000萬台。任天堂鳳凰涅槃！
任天堂雖然沒有培育起國內的主機文化，但是在全球都塑造了一批具有極高忠誠度的亞文化核心粉絲，在核心玩家心中的形象，一貫以注重遊戲性，反對手游氪金遊戲快餐的任天堂突然和騰訊的合作，在部分核心玩家中頗多質疑。
但是從不論從哪個角度來看，騰訊都是任天堂入華的最好合作夥伴。
三、 任天堂和騰訊應該如何翻動國內的遊戲風雲
與索尼、微軟的冒險和槍車球遊戲在國內的遊戲政策環境下面臨較多的審查風險不同，任天堂遊戲先天的擁有全年齡段合家歡遊戲的產品特性。而國內當前微微發熱的家用遊戲主機市場，對於任天堂來說充滿了機遇。
據市場研究機構Niko partner的研究報告顯示，2018年中國主機遊戲市場的市場產值僅為7.67億美元，佔比只有0.5%，額度不僅低於發達國家，而且遠低於國內手機遊戲市場份額。
雖然主機市場文化實屬小眾，但是隨着正版化的進一步推進，國內的市場甚至可以被視作一塊未完全開墾的處女地。
根據國外網站gamesindustry的數據，預計2022年中國主機遊戲市場的規模將達到8.97億美元，而中國主機遊戲玩家的數量將達到2437萬人。任天堂合家歡全年齡向的優質製作理念，在對遊戲偏見較深的儒家文化圈中先天的具有開疆拓土的優勢，所需的恰是本土大廠在政策邊界、運營策略方面的經驗加持，避免踩雷。
此次的Switch國行發佈後，對於騰訊和任天堂長期看有三個可以重點攻略的方面：
1.注重在地社會化營銷，多端口重塑主機文化
首先是在地的社會化營銷，由於中國數十年的主機文化斷層，與歐美玩家對主機廠商和知名IP有深厚的情感歸屬，甚至已經形成了影響力開始反噬主流文化圈的亞文化群體不同。
國內大部分邊緣玩家和休閑玩家的遊玩習慣已經被免費化的氪金遊戲所形塑。一些知名IP的情感歸屬度也很弱，多數玩家需要科普。
從Z世代的強調個性化和社會交往性的消費習慣出發，任天堂的Switch掌機具有優質的次時代潮品的潛質，由於遊戲在社交中的破冰性功能，利用社交黏性也可以加大的擴充玩家的外圍圈層。
Z時代的生活日漸個體化，但是對於群體參與的歸屬感有極強的需求，即使是部分小眾的興趣，也是以邊界性很強的圈子文化進行組織的。
針對性營銷帶來的大規模流行文化更有可能在一夜之間塑造出一種遊玩和消費習慣。
也許有人還記得2018年一則營銷長文帖子《H1Z1，有這麼一批紅衣軍在游戲裏大戰老外》，導致大量的玩家註冊Steam，間接的成為了後來的「吃雞」遊戲PUBG火爆的先聲。Steam的中國用戶從2017年1400萬暴增早2018年的3000萬人。注重在地化的營銷形象是外來公司必須要過的一關，在華經營多年的索尼就深諳此道，平井一夫的親民形象對一直以來深受PS玩家的喜愛，並且在國內社交媒體上頻頻露面與玩家深度的互動或許是任天堂需要好好學習的一點。
另外，80/90後核心玩家的自發安利更是一股不可小覷的力量。在Switch上市初期，由以往任天堂老玩家和新進玩家組織的線下群體聚會表現出了高度的穩定性和黏性。針對30歲以上的邊緣玩家群，尤其可以主打「情懷牌」，將任天堂與過去三十年，FC（紅白機）時代一整代人的遊玩記憶進行聯結，動員核心玩家的自發宣傳力量，往往能夠製造出現象級的話題。
鑒於騰訊掌握的巨量端口，可以考慮從短視頻端、流媒體廣告以及節目贊助等多個端口進行產品和遊戲的宣發，可以從根源上將10後、15後甚至之後的20後的主機使用和消費習慣種上種子。
2.注重遊戲競技性線上線下比賽的舉辦
任天堂的遊戲比如塞爾達系列、精靈寶可夢系列已經成為互動娛樂史上的經典，但是在國內的認知還有很長的科普之路。國內遊戲除了核心的主機和單機玩家以外，其餘的主要群體就是以LOL和王者榮耀、DOTA2、爐石傳說等為核心的競技性遊戲玩家。
《2019年中國電競行業研究報告》數據顯示：2019年中國電子競技用戶達到4億人，同比增長率達到12.9%。而預計2020年，中國電競市場用戶規模會達到4.3億。
雖然任天堂的主機和遊戲更多強調休閑性與合家歡的娛樂性，但是任天堂旗下仍然有強大競技性潛質的《任天堂大亂斗》《超級馬里奧兄弟》《馬里奧製造》等知名IP。以競技性吸引更多玩家進入一個關注議題中，提升用戶黏性和話題傳播度，這是任天堂在90年代美國市場就已經進行過的拿手好戲。此次入華後如何讓任天堂核心IP與電競深度結合則會極大的考驗騰訊遊戲的運營團隊。
3.騰訊系遊戲培育第三方登錄Switch
由於王者榮耀海外版（簡稱AoV）早在2018年就登陸了Switch，並且表現不俗。在培育第三方遊戲和工作室登錄Switch方面是騰訊必然要進行的一項在地化工作之一。
但是唯一需要擔心的是遊戲質量和風格能否和任天堂一貫的優質化、不氪金的思路進行有效的統一。由於任天堂對登錄自家平台的遊戲一貫有較高的品質要求，在這一方面任天堂如何與騰訊相互妥協，也是會影響未來任天堂在華髮展策略的主要因素之一。
索尼在入華後，積極的採取了培育本地工作室的策略，設立了「中國之星」的鼓勵開發創業團隊的一個項目，提供資金和技術上的支持。畢竟索尼長期和第三方工作室的良好關係也早就了本世代索尼碾壓微軟的局面。
本地化包括，外來遊戲漢化、遊戲同步登錄、本地第三方遊戲，而且三者具有同等重要的意義。
尤其在當前娛樂行業越來越強調內容生態的背景下，積極的引入更了解本地玩家口味的第三方遊戲，將會任天堂的本地化起到非同尋常的推動作用。在今天的發佈會上，騰訊列出了20個近年來國產遊戲口碑較好的作品，包括《中國式家長》《埃希》等作品，可見在騰訊的對本地第三方遊戲的重視。
最後。
不論如何，在今日的發佈會結束後，包括筆者在內的大量硬核玩家想必會熱淚盈眶的朝向深圳喃喃自語：「謝謝企鵝，老任，你終究還是回來了！」
參考資料：
電玩巴士，任天堂傳
南方周末，任天堂：過不了中國這一關
大狗，神遊中國
光明日報：電腦遊戲是瞄準孩子的「電子海洛因」
*此內容為【智能相對論】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
【完】
智能相對論（id:aixdlun）
•AI新媒體;
•今日頭條青雲計劃獲獎者TOP10;
•澎湃新聞科技榜單月度top5;
•文章長期「霸佔」鈦媒體熱門文章排行榜TOP10;
•著有《人工智能 十萬個為什麼》
•【重點關注領域】智能駕駛、AI+醫療、機械人、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背後的芯片、算法、人機交互等。
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