五月天「恰飯」滑鐵盧，誰在「定製」廣告歌的質量？

作者 | 丁茜雯 編輯 | 范志輝

「不好意思，我的記憶里你們沒發過這首歌。」

距五月天為手游《王者榮耀》所作的七周年陪伴推廣歌曲《你的神曲》發佈一周，仍有大量「五迷」處於意難平境地。 無他，只因在大多聽眾看來，這首充滿商業味道的「恰飯」歌曲過於簡單的編曲、口水話的歌詞着實有失水準，折損了五月天這塊「金字招牌」。

不過 11月7日，隨着阿信、告五人、白安宣布即將在9日晚間發佈新作，不少聽眾也再度燃起期待之情，稱「不是神曲就行，心不能再碎了」。 那麼，看上去「百家嫌」的恰飯之作，又是如何被品牌方」定製「出廠的呢？

毀譽參半的「恰飯」歌曲

實際上，這也不是五月天的職業生涯里第一次為「恰飯」寫歌。

但根據以往履歷來看，五月天即便「恰飯」，也「恰」出了大多質量上乘的作品。比如2013年，其與歌手嚴爵合作為品牌綠箭所作的《潔癖》一曲、代言可口可樂並搭配經典廣告歌曲《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》等，至今仍是五迷乃至聽眾眼中的佳作。

而曆數近20年來的廣告歌，可以發現基本沿襲着兩個思路：一個是追求作品品質和品牌調性的兼顧與契合，以口碑出圈；一個是相對簡單粗暴，以洗腦的方式出圈。

第一種思路下的廣告歌，不少成為了深入人心的經典，甚至成為歌手的代表作。比如2004年，中國移動邀請周杰倫擔任代言旗下「動感地帶」，推出廣告曲《我的地盤》，「我的地盤聽我的」這句歌詞至今仍在流行；2005年，張含韻與蒙牛優酸乳深度綁定打造的《酸酸甜甜就是我》，一舉紅遍大江南北；2006年，中國移動邀請SHE代言並推出廣告曲《Ring Ring Ring》，也是廣受歡迎，在近兩年也在短視頻翻紅。

第二種思路下的廣告歌，算是把「耳蟲效應」發揮到了極致，至今仍然是陰影。早年間，比如子曰樂隊為保健品牌腦白金打造的廣告曲，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」便成功洗腦全國人民。由於洗腦效果實在太強，甚至子曰樂隊演出時，主唱秋野都自嘲過「俗」。

近年的案例便是改編自美國民謠《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》，以口語化的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，加之韻律感強烈易記的旋律，在不斷循環重複和用戶二創下，成功全網破圈。

考慮到投放成本，大多一條保持在5秒或15秒左右，經常會發行電視頻道、LED等多個投放版本。這也導致廣告曲被「腰斬」，大多僅保留高潮部分的副歌與廣告內容配合。不過，也有某些大品牌並不在意時長所控，比如2007年，康美葯業投放的長達五分鐘左右的劇情類MV廣告《康美之戀》，便是由歌手譚晶演唱，任泉、李冰冰主演，投放平台也均為央視頻道。

有意思的是，廣告歌的製作也慢慢發生着一些轉變。在過去20多年裡，可口可樂、康師傅、百事、中國移動等認知度極高的國民品牌「出手闊綽」，產出了不少與當紅歌手的廣告曲合作。

隨着短視頻時代的來臨，流量渠道也愈加多元化，廣告歌也不再過分執着於大牌明星合作，甚至愈加追求簡單直接的傳播效果，將品牌透過音樂延伸出去，以在短時間內實現效益最大化。

誰在「定製」廣告歌的質量？

在廣告歌製作思路變化的背後，最大原因在於媒介環境發生了變化。

說白了，在信息速食當下，受眾的注意力格外碎片，且品質與傳播的時常難以兼顧，愈發追求病毒營銷似乎成了某種程度上的「投機取巧」，這也成為近年來品牌方的營銷偏好。

畢竟，在抖快制霸下沉市場的當下，品牌、歌手也走下」神壇「，拉近與大眾用戶的距離感。而品牌角度來看，不論何種形式的廣告歌其實都是為品牌服務，增強品牌的記憶點和認知，進而影響受眾的決策購買。

在流量內卷的形勢下，越來越多的廣告歌也多以圍繞琅琅上口、節奏韻律強、具備畫面感和共鳴感來製作。

根據去年發佈的《華語數字音樂年度白皮書》顯示，2021年共有118個品牌推出音樂營銷，共發佈206首歌曲，連續兩年大幅增長，但徹底出圈的也僅有屈臣氏、蜜雪冰城這兩大廣告歌。

一般來說，蘿蔔青菜各有所愛，歌好不好很難量化，相比屈臣氏蒸餾水與阿肆合作的《熱愛105°的你》的可遇不可求，蜜雪冰城「一句話洗腦式」的簡單重複似乎更容易做到，為了提高成功率和甚至是不出錯，後者更加穩妥保險。

而遭受爭議的《你的神曲》，或許正是在這個邏輯下的產物。

而近年來，廣告歌也衍生出了一些不同的新玩法。

其一，便是改編國際名曲、經典老歌等已廣為人知的流行文化母體，不僅潛在受眾層面廣泛，還自帶流量體質和二創傳播效應。比如2020年，作業幫App推出的「洗腦神曲」《幫幫幫之歌》改編自莫扎特的《弦樂小夜曲》，將其填詞為作業幫的廣告標語，魔性洗腦網課用戶的同時，也聯動張含韻、胡夏等藝人進行了二創營銷。

其二，則是以定製或者贊助音樂綜藝、大型晚會的形式，在冠名傳播的基礎上獲得原創或創新改編。比如聚划算在贊助說唱節目《說唱新世代》後，節目選手周密、懶惰等為其打造了中插廣告原創BGM、廣告曲等，既有「划算划算聚划算」的Slogan，也有「完美的舞台需要實力支撐」等契合節目風格和品牌調性的歌詞。

可以說，廣告歌曲的「定製」，儘管最終是由品牌方主導下的命題作文，但「洗腦」不應該是唯一目的。畢竟，消費受眾儘管再下沉，也並不是對簡單粗暴的洗腦、魔改全盤接收的，品質不該被拋之腦後。

結語

廣告歌之於品牌、歌手，實則也是甲方與乙方的之間的推拉。

但給音樂人預留足夠的創作空間，那麼留下叫好又叫做的作品，概率自然會更大。不論是《我的地盤》2.0，還是《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》2.0，都有可能驚艷問世，產出更多兼具商業性、藝術性的廣告歌曲。

換個角度來看，廣告歌曲與影視音樂、遊戲音樂並列，成為華語樂壇除專輯歌曲之外的重要一環。如果一味「偷懶」，追求洗腦效果，稍有不慎便會對品牌和藝人的消耗，總歸是得不償失。