全球手游收入第7的中國台灣市場如何打通社交營銷？

導語：看到最後，又有億個小細節。

提到國產手游出海的第一站，港澳台市場首當其衝，而台灣市場，則是最具有代表性的那一個。根據App Annie的報告，2020年移動遊戲為台灣整體移動市場貢獻了85％的收入，付費玩家的營收位列全球第3名，整體移動遊戲營收在全球手游市場中排行第7。

長期對來自海內外的遊戲文化兼收並蓄，台灣手游市場的包容性極強，玩家黏性高，遊戲的營銷形式也趨於多樣化，儘管兩岸同根同源，在這樣的市場中做出海推廣，仍然面對着許多不確定因素，其中最具有顯著差異的，就是社交營銷。

內地市場的「社交營銷」風頭正盛，了解台灣市場的不同之處，能夠提升國產遊戲在不同地區做社交傳播的兼容性，本篇作為DataEye研究院的社交傳播案例研究系列之一，也將從台灣市場的玩家文化、主流社交傳播渠道以及營銷方式等角度進行參考探究。

01 台灣手游市場概況：互聯網滲透率高、女性玩家將近半數、玩家基數大

社交傳播對於台灣手游市場的重要意義，一定程度上是由台灣手游市場的特點決定的。

根據2020年App Annie對於台灣市場的統計數據，台灣的網絡滲透率達到了86％，智能手機普及率高達97％，互聯網設備的不斷進化為更多的社媒平台興起創造了基礎條件，隨着不同世代玩家的崛起，玩家在社媒上進行傳播和推介的習慣慢慢養成，這也為台灣手游市場提供了更多社交傳播的機會。

台灣手游市場概況圖 數據源App Annie 圖源飛鳥涼不涼制 《2021台灣遊戲產業分析與行銷洞察報告》

截止2020年，台灣擁有140多萬的手遊玩家，其中女性玩家在台灣市場的比重逐漸上升，在這140萬玩家中，49％為女性，35歲以上的女性玩家更是超過了55％，這與內地的女性玩家市場構成十分不同，而女性天然對社交的需求更多，女性玩家的基數越大，手游在社交傳播上需要衡量的角度也會越豐富。

從Sensor Tower公布的2021年Q1台灣地區手游收入TOP20榜單來看，IP類遊戲在台灣地區的表現最佳，且結合台灣相關調研機構追蹤，MMORPG類遊戲一直在台灣手游市場佔據重要地位，全球大熱的MOBA類手游也在台灣地區有着廣泛的受眾，加之本土出品的棋牌類休閒遊戲，台灣手游市場的准入空間實際上非常有限。

頭部品類的代表作恆強，新進入市場的遊戲往往需要面臨著推廣的極大考驗，另一方面，對於已有優勢的長線手游產品而言，持續運營也是它們需要考慮的一大問題，因而，無論是正在市場中激烈對抗的優質產品，還是初出茅廬的新游產品，都需要通過強勢的口碑化運營和社交傳播推廣來加強在玩家社群中的凝聚力，更好地提升長線留存。

基於市場角度的綜合考量，在眾多的營銷手段中，社交營銷在台灣見效非常快，響應很及時，也是最能貼近玩家的一種方式，各路廠商在這一領域的嘗試也層出不窮。

02 台灣社交營銷的兩個發力點：社媒傳播和社群口碑

參考台灣地區遊戲從業人員的一些分析，我們發現，台灣遊戲發行推廣通常分為四個階段：封閉測試（上線前2-3月）、重點預熱（台灣地區稱作「事前登陸」，通常在上線前4-6周）、預約下載（上線前一周或前一天）、正式上線。

*部分遊戲的事前登錄期可能包括預熱和預約下載，如下文探究的《三國志·戰略版》台服版本。

根據台灣手游調研機構數據，一款新游在台灣地區的下載量往往在首月形成「集中」趨勢，如果能在首月達到大於等於30萬次的下載量，即有機會躋身「成功遊戲」之列。因此，與遊戲推廣結合的社交營銷，通常從預熱階段圍繞着這個流程逐步展開。

（1）在預熱期注重社媒傳播，Facebook、Instagram通常是手游推廣的主要社媒平台。

以在台灣等港澳台地區發行半年多便貢獻1780萬美元營收的《三國志·戰略版》為例，2020年11月30日，《三國志·戰略版》在官方的FB主頁上公布了台服「事前登錄」的通知。

三國作為一個經典IP，本身在台灣地區就有着極高的接受度，憑藉著IP的熱度，在上線前，《三國志·戰略版》也通過線上投放效果廣告、尋找本地KOL或明星代言人進行試玩宣傳以及製作電視廣告的方式來鞏固遊戲的前期熱度。

根據DataEye-ADX平台數據，台服版《三國志·戰略版》自11月30日開始進行線上廣告投放，主投媒體渠道為Facebook，預熱期整體投放規模並不大，日均110餘組，配套的預熱活動卻並不少。

2020年12月12日，官方在台灣最受歡迎的玩家社群「巴哈姆特」網站上舉辦獨家活動，由當地職業電競冠軍Toyz對戰台灣知名Youtuber谷阿莫，選用最貼近台灣地區玩家流行大勢的KOL舉辦預熱活動，也讓更多本地玩家注意到這款「殺入」台灣寶地的IP新作。

配合賽事活動，官方還組織了以兩個對戰主角為主的訪談影片，並同步發起「谷阿莫帶你玩轉三國」的活動，吸引更多的玩家線上參與遊戲預約。

在上線前一周左右，官方舉辦了一場「代言人競猜」來為1月8日正式公測造勢，通過Facebook公布了一個神秘的代言人背影，並打出「求膽求謀求兄弟」的口號。

在2020年的最後一天和上線當日，林書豪的海報和代言形象再次和《三國志·戰略版》建立起了社媒形象關聯。

我們可以看到，在「事前登錄」期間，《三國志·戰略版》充分地運用了可匹配的當紅KOL及明星代言人，以此來擴大預約時的傳播聲量，衝刺上線當天的下載量，根據七麥數據統計，在上線當日，《三國志·戰略版》也的確成功衝上ios遊戲免費榜首。

在《三國志·戰略版》中，由於遊戲類型和IP風格，在Facebook上的經營更為細緻獨特，但對於一些小眾畫風或女性向遊戲而言，在預熱期通過Instagram發佈宣傳圖，相關視頻收到的效果也會更好。

（2）在上線後維繫社群口碑，YouTube和Line等社交媒體是主要的長線聚攏平台。

根據DataEye-ADX平台觀察，在台灣地區的效果廣告投放形式中，視頻素材的投放力度逐年上升，而根據台灣專業調研機構KANTAR凱度洞察數據，94％台灣地區用戶最常使用的媒體平台是YouTube，由此，遊戲上線後，想要在社交傳播中更具有持久生命力，通過在YouTube製作投放宣傳片具有重大的品牌效益。

如何更好地在YouTube上展示遊戲所代表的品牌形象，擴大社交傳播的影響力呢？我們仍然以《三國志·戰略版》為例。

遊戲上線後正值中國春節節點，《三國志·戰略版》在YouTube發佈了一支「賀歲品牌片」，並打出「YouTube首映」的頭銜，這支品牌片在台灣玩家中也引起了激烈的討論，不僅觀看人數超過23萬次，玩家們也紛紛感嘆：「這公司的行銷水平太強」、「被遊戲耽誤的電影公司」。

趁熱打鐵，《三國志·戰略版》的運營團隊還在YouTube上發起了一場錄製遊戲攻略的活動，邀請眾多玩家在YouTube上傳自己玩遊戲的攻略視頻，並進行有獎投稿和評選，眾多的本地KOL和草根玩家也加入了視頻上傳隊列，擴大了《三國志·戰略版》在台灣地區的影響力，從YouTube上的反饋來看，玩家對這一系列活動的情緒導向偏於興奮、積極，這些品牌向的社交傳播活動，不僅加強了遊戲和當地玩家的聯結，也營造了一種「玩《三國志·戰略版》是一種新潮」的氛圍，對於追逐新鮮感的本土年輕玩家而言，也有着更廣泛的傳播意義。

除了在視頻中經營遊戲的形象，一款新進台灣市場的新游也必須做好社群媒體的運營，比如常用的即時通訊和分享平台LIne。在台灣有88％的民眾偏向於使用Line進行社交聯繫，但整體而言，與微信、QQ等類似，LIne在台灣的滲透率幾乎可以達到百分百，其中自帶的社群功能也成為匯聚玩家凝聚力和忠誠度的陣地。

《三國志·戰略版》台服上線後的Line社群

據台灣調研機構KANTAR凱度洞察數據，台灣玩家的信息來源渠道中，排名靠前的有家人或朋友推薦、社交媒體（FB或IG）、電視廣告、影音網站（YouTube）、遊戲官網等，而在這些渠道中，平均下載意願可以達到近17％，親朋推薦的口碑社交傳播卻可以影響到40％的玩家。對於有條件的遊戲廠商而言，經營好Line等類似的社群體驗，能夠為遊戲的長線運營帶來更加長遠的優勢。

03 案例借鑒：經營社群，提升社媒傳播品質才能擴大自然流量池

對於中國內地的絕大部分手游廠商出海而言，以台灣市場為代表的港澳台地區是第一站，近年來也有一些廠商通過在台灣地區先行測試，再轉回內地發行的模式來提升遊戲品質，這些都代表着台灣市場在整體遊戲市場中有着非常經得住測試的玩家素質和品味，研究台灣市場，也能幫助我們打開對遊戲營銷思考的格局。

結合案例和相關數據，我們看到，相比內地，在台灣地區想要經營好社交傳播能力，在營銷手法上的着力點主要有兩個：社媒傳播和社群口碑。

而在內地，社交媒體的形態相對而言有着與之不同的特性，從上半年大陸遊戲廠商「紛紛過招」來看，在社交媒體上的布局已經邁入了相對穩定的階段，並且時有新意。但在經營社群這一點上，內地並未看到過多卓有成效的案例，對比台灣市場，仍然有着非常大的探索餘地。

說到底，提升社交營銷的能力本質上是在越來越難獲量的流量市場中，搶佔更多的自然流量，擴大自家的自然流量池。能夠合理地對台灣市場的社交營銷進行借鑒，也能夠對內地的社交營銷開拓思路，讓越來越多的遊戲宣發「百尺竿頭，更進一步」。

附錄：台灣市場主要社交媒體策略導覽