十幾年了！為什麼一到雙十一還是管不住這雙手？

前幾天，雙十一預售開始了，你又開始買買買了嗎？

從2009年開始的雙十一購物狂歡節，到現在已經持續了14個年頭。雖然算定金、算尾款、算滿減，找優惠券的一系列操作讓人們頭暈目眩，但不少人買買買的熱情依然很高。

為什麼我們總是在雙十一買買買，這背後有什麼心理學依據？怎樣才能不「剁手」？

當我們討論雙十一買買買的時候，我們到底在討論什麼？

雙十一前

雙十一中

雙十一後

相信不少人都經歷過上述這樣的心路歷程，拒絕不了低價的誘惑和別人的安利，買了很多自己並非真正需要的東西，最終陷入懊悔。

相關研究表明消費者對於衝動性消費商品的不滿比例高達62%。而這種遏制不住的衝動性消費經過周期性重複（比如各種購物節的低價優惠刺激），有可能發展成為強迫性消費。根據國際疾病分類（ICD-10），強迫性消費也是一種強迫症。

一個關於強迫性消費的實驗表明，那些強迫性消費者在觀看商品時，伏隔核（被認為是大腦快樂的中樞）被顯著激活，其購買慾望更加強烈。

按照這個標準來看，不少人在雙十一都是妥妥的強迫性消費者，周期為每年一次的購物狂歡，衝動地囤了很多東西，管不住自己的手，事後又悔不當初。

我們為什麼會在雙十一買買買？

雙十一買買買的背後，其實是有一些心理機制在起作用。

1、錨定效應

在心理學中，錨定效應指的是人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，讓我們的思維以該信息為基準做判斷，但這樣的判斷往往會造成偏差。

雙十一活動中，一些商家利用錨定效應讓人們感覺東西很便宜，但實則「先漲價後降價」，以一個高價格為參考價，再通過優惠策略，使價格看起來很划算。

2、損失厭惡

損失厭惡指的是人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

一個很典型的拋硬幣遊戲可以揭示大部分人都存在損失厭噁心理：遊戲規則是硬幣朝上得到300元，硬幣朝下損失200元。大部分人都不願意玩這個遊戲，原因在於雖然贏得300元和損失200元的概率是相等的，但人們對損失的敏感度更強，不願意冒風險。

雙十一的買買買也是同樣的道理。現在有折扣不買，等之後按原價購買，就會有一種損失的感覺。

3、自我損耗

實驗研究發現，意志力會隨着使用不斷消耗，心理學家將其稱之為自我損耗。在這種狀態下，人們的意志力薄弱，做出的決定更加非理性，行為更容易失控。

雙十一之前，人們會克制自己的購買需求，把很多東西加購物車，等到雙十一降價時購買。這種對購物慾的剋制也會消耗意志力，等到了雙十一時，意志力衝破防線，購物慾很容易被主播的「買它！」點燃。

此外，雙十一複雜的優惠計算規則，也讓消費者化身為「數學家」，不斷消耗消費者的意志力，還沒等到算清優惠規則，大腦早已疲憊不堪，就更容易衝動消費。

怎麼才能管住我這雙手？

想要停止「剁手」，可以嘗試以下幾種方法：

1、了解自己的消費動機，列一個購物清單

思考一下當下的購買是實際生活所需，還是出於無聊打發時間，或是出於商品的象徵意義來表達自我的身份、提升自己的自信，或是為了改善自己的情緒，緩解焦慮。思考之後，已經可以減少一部分「剁手」次數了。

然後可以把想買的東西寫在一張表裡，對照檢查是否有已有的物品能替代購買，不買清單之外的東西。

2、設置自己的消費金額

不要使用信用卡等進行超前、透支消費，盡量使用現金支付，更容易清楚自己的消費額度。

3、嘗試「零售療法」，適當「剁手」

如果看到這裡，你還是覺得道理我都懂，可還是忍不住，那也沒有關係。適當地買買買也是一種零售療法，具有正向的作用。零售療法指的是通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等的一套自我調節方法。

適當地買買買可以幫助人們增強對生活的掌控感、使人放鬆、促進社交、提升生活幸福感。有調查顯示，在感到壓力的人群里，每三個人中就有一個，曾通過購物來緩解自己的焦慮。

在具體的實施上，可以多進行線下消費，減少網購。研究表明去實體店購物的心理體驗優於網購。所以盡量走出家門進行消費，多消費能帶來體驗感的項目，比如健身、舞蹈課等。

整理：黨敏

資料來源：科普中國、中國科普博覽、光明日報