地標專題 | 萬榮蘋果：獨樂樂不如眾樂樂

農產品地理標誌，是一種知識產權，不僅表徵着產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特徵，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標誌產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標誌農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。

我們推出《價值升維——中國農產品地理標誌的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，以饗大家。

地標概況

萬榮縣地處晉、豫、陝三角州的黃金地段、運城市西北的黃土高原上，海拔600-800多米，地勢東南高西北低，土壤中性，土層深厚肥沃且通透性好，日照長，溫差大，適宜蘋果栽培。萬榮蘋果品質優良，個大、形正、色艷、肉脆、味甜、營養，深得消費者喜愛。

2016年8月16日，「萬榮蘋果」登記為農業農村部的農產品地理標誌（AGI2016-02-1897）。「萬榮蘋果」地理標誌地域保護範圍為：賈村鄉、高村鄉、王顯鄉所屬的28個行政村，具體包括賈村鄉的賈村、吳村、杜村、通愛、大謝、大謝庄、魚村、大甲、五福、東思雅、西思雅、楊郭、鞏村、張李馮、吳薛、李家莊、孫家莊；高村鄉的半坡、張薛、王里馮村、高村、丁樊、薛村、郭村、南里、卓立、麻溝、小桃、楊庄、王亞、潘朝、閆景、聚村、烏仃、北薛、薛店。王顯鄉的張儀、賢胡、偏店、青谷、青谷庄、東裴庄、年村、東和、小謝、東王、東張、王正、范家、楊庄、許村、興王、東趙、竹家、吳庄、程家、王顯。東到高村 鄉卓立村、西到王顯鄉吳庄村、南到王顯鄉張儀村、北到高村鄉張薛村，經度35°21′36.6″--35°26′27.0″，緯度110°39′11.0″--110°49′49.3″。

2016年，「萬榮蘋果」區域公用品牌戰略規劃編製完成，2017年，「萬榮蘋果」新形象發佈。

截至2019年，萬榮蘋果種植面積達35萬畝，產量64萬噸，年產值12.8億元，總銷售額14.8億元，其中電商銷售額2億元，是全縣農民致富增收的支柱產業。在《2020中國果品區域公用品牌價值評估報告》中，「萬榮蘋果」區域公用品牌價值為33.43億元，位列全國果品前十、山西省第一。2016年至2020年，品牌價值節節攀升。

一、百尺竿頭，更進一步

萬榮縣隸屬山西省運城市，全縣總面積1080.5平方公里，位於山西省西南部，黃土高原峨嵋嶺地帶，地處黃河金三角，汾黃兩河交匯處，屬典型的黃土高原溝壑丘陵地形。萬榮四季分明，光、熱、水資源豐富，特別適宜蘋果的生長，是目前世界公認的蘋果優生區。

萬榮文化底蘊深厚，凝聚了華夏五千年文化的精華，這裡有軒轅皇帝掃地為壇，祭祀后土的華夏之根，開創了笑話、后土、慈善等八大文化。厚重的文化底蘊、孕育了樂天執着、求真務實的萬榮精神；優越的自然環境，為萬榮蘋果種植奠定了良好的基礎。這些都為萬榮蘋果的發展提供了無形的品牌價值資源。

從一開始，「萬榮蘋果」在品牌發展方面便有着自己的思路和節奏，「萬榮蘋果」曾蟬聯第三、四、五屆中國農業博覽會金獎，被21屆世界大學生運動會指定為唯一專用蘋果。2007年，萬榮被中國果品流通協會評定為「全國蘋果二十強縣」。2008年，被中國果菜專家委員會評為「中國果菜無公害十強縣」。萬榮蘋果子品牌「孤峰山」牌蘋果在2009年中國國際果蔬展覽會上被評為「中華名果」。2010年，「萬榮蘋果」獲得了山西省出口加拿大的第一張「綠卡」。

2011年起，萬榮縣在果樹管理方面提出了「提品質、創品牌、走高端」的思路，採取多種措施，着力打造「有機蘋果大縣」，打造引領中國蘋果生產發展的航母。同年，「萬榮蘋果」在中國第九屆國際農產品交易會上受到了國務院副總理回良玉的好評。

2012年，「萬榮蘋果」子品牌「晉魁」蘋果獲得第十屆中國國際農產品交易會「暢銷產品獎」，受到全國政協主席賈慶林和公安部長孟建柱的好評。在首屆中國特色商品博覽交易會上榮獲「綠色環保獎」，產品被商務部選送到阿聯酋參加國際特色商品展。2013年，「萬榮蘋果」被國家工商總局核定為地理標誌證明商標。同年，萬榮出台了《有機農業發展規劃》，提出要在2017年底建成全國知名的有機農產品生產、加工基地，打造「有機萬榮」區域品牌，同時重點制定了有機蘋果生產規程和實施方案。其中，提高生產技術水平，實現標準化生產，是發展有機蘋果的關鍵。為此，萬榮按照國際標準、結合實際，制定了出口蘋果種植標準化操作規程，摸索出一套「三改六配套」技術，並編印成冊下發給全縣果農，人手一本。依靠過硬的生產技術和產品品質，萬榮縣在2013年被確定為「國家出口蘋果質量安全示範區」。

2011-2014年，「萬榮蘋果」連續4年出口澳大利亞，出口量佔全國出口澳大利亞的40%，品牌影響力不斷提升。2014年，「晉魁」蘋果榮獲第十二屆中國國際農產品交易會金獎、第十五屆中國綠色食品博覽會金獎和全國百家農產品品牌。2015年，晉魁蘋果榮獲山西省十大品牌，被評為中國品牌文化十大範例，並獲中國出口美國第一張檢驗檢疫證書，代表中國蘋果進入美國市場，「萬榮蘋果」知名度大幅提高。

萬榮全縣耕地面積102萬畝，水果種植面積達到50萬畝，其中蘋果佔了35萬畝。2015年，全縣蘋果總產量7.8億公斤，產值20.5億元，果業人均純收入4879元。果業是萬榮農民的當家產業。

儘管，在政府和果農的不懈努力下，萬榮蘋果在產業發展上積累了較大優勢。然而，在新形勢下，全國蘋果產業發展迅猛，日趨白熱化的激烈競爭給萬榮蘋果造成了巨大壓力，萬榮蘋果的短板日益明顯：訴求模糊、傳播手段單一、符號體系不健全等已經阻礙了萬榮蘋果發展，；在品牌建設投入方面，較那些早已開展品牌戰略規劃的品牌如靈寶蘋果、煙台蘋果等有一定差距；子品牌如「晉魁」等過於強勢，母品牌發展後勁不足，知名度較低，不能帶動區域果業協同發展；在品牌溢價上還有較大的提升空間。因此，萬榮蘋果亟需通過品牌戰略的頂層設計，提煉萬榮蘋果的差異化價值，進一步提升品牌影響力與產品附加值。2016年，萬榮縣委託專業團隊為萬榮蘋果編製品牌戰略規劃。

在中國農業走向品牌化的大背景下，萬榮縣委、縣政府抓住農業品牌化機遇，將優勢產業萬榮蘋果作為萬榮農業供給側結構性改革的突破口，以優勢產業品牌化引領當地的農業產業品牌化發展。

二、紮根快樂：笑城出樂果

（一）立足資源稟賦

1、黃土高原上，土層深厚且有機質含量高

萬榮縣地處晉、豫、陝三角州的黃金地段，位於運城市西北的黃土高原上，海拔600-800多米，地勢東南高西北低，呈百分之五的坡度漸趨次降低的三級台地地勢。土壤中性，PH值在8左右，土層深厚、肥沃，通透性好。土壤有機質含量豐富，土壤透水透氣性良好，排澇能力強。周圍無化工企業，因此土壤無污染，以上條件皆適宜蘋果栽培。

2、地下水資源豐富，水質清潔

萬榮縣地下水資源豐富，灌溉水均符合無公害食品相應標準的要求，水質質量合格，當地灌溉主要是管灌，基本上能滿足蘋果生育關鍵期用水，極有利於優質蘋果的生產。

3、溫帶大陸性季風氣候，四季分明，光照長且溫差大

當地氣候屬暖溫帶大陸性季風氣候，暖劇烈，四季分明，年平均氣溫11.8℃，日照時數2364小時，年降雨量550mm，無霜189天，農作物平均生長期257天，土壤凍結期105天，年平均蒸發量1862.8mm，年平均光照2364.3小時。年平均氣溫11.8度，最高平均25.6度，最低-3.9度，0-20cm年平均土溫13度，素有「光照長，溫差大，萬榮蘋果甲天下之美譽」。

4、文脈資源豐富，造就鮮明個性

萬榮由萬泉和榮成兩個縣合併而成，歷史悠久、文化燦爛，凝聚了華夏五千年的文明精華。這裡留下了軒轅黃帝掃地為壇、祭祀后土的華夏之根；這裡造就了蘇秦「縱橫七國、一統天下」的雄才大略……在萬榮，國家級文保單位就有11個。

除了深厚的歷史文化，萬榮為人所熟知的，是「萬榮笑話」。像「中共中央國務院」等笑話，常常逗得大家忍俊不禁。萬榮笑話是萬榮的金名片，也賦予了萬榮人鮮明的個性特徵，那就是樂天向上、堅韌不拔、敢為人先、爭創一流。

5、獨樹一幟的精細化管理

長期以來，萬榮果農以「工匠精神」探索創造了優質蘋果生產的十大技術、十八道工序，實現了從種植、澆水、施肥、生長、採摘、儲藏、包裝等各個環節的精細化管理，以「首創精神」探索創造了「雙套袋，晚采八增收」等技術。萬榮在全縣大力推廣了「大間伐、雙套袋，強拉枝、高光效，有機肥、生物葯」等現代果業管理技術，尤其是「膜+紙」雙套袋技術在整個晉南地區獨樹一幟。

（二）聚焦快樂基因

萬榮的城市定位是「中華笑城」。「中華笑城」來源於萬榮笑話。調查發現，萬榮笑話有着較高的知名度和影響力，認知基礎廣泛。萬榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂；萬榮精神起源於萬榮笑話，有一種「zeng」字精神，它傳承了萬榮笑話中的樂天基因，孕育出了獨具特色的樂天派、敢為人先的精神。萬榮笑話、萬榮精神共同指向了一個核心，那就是「快樂」。試想，一個喜歡講笑話的人，一群喜歡聽笑話的人，一個以笑話著稱於全國的地方，能不快樂嗎？

萬榮文化十分豐富，共有八大之多，但這些文化中，最具萬榮特色的，無疑是笑話文化。其他的諸如建築文化、善文化等，均不具備唯一性。抓住了「快樂」，就等於抓住了萬榮文化的核心。也只有抓住「快樂」這一本質特徵，才能為廣大的萬榮人所接受，並且使其進一步去主動傳播。

「快樂」與蘋果存在着天然的聯繫：《聖經》中亞當夏娃偷偷品嘗的蘋果，實際上是代表着快樂；「小虎隊」直接了當號召年輕人「寂寞午夜別徘徊，快到蘋果樂園來」。物體有各種形狀，如長的、圓的、方的、扁的、正的，而其中，圓形所釋放的信息是最為快樂和幸福的。另外，在所有水果中，蘋果承載着最為快樂的回憶，無論年長還是年少。這不僅僅因為蘋果曾經的稀缺性，更因為與其他水果相比，蘋果個大形正、色艷味香，留給中國人的驚艷無法忘懷。

進一步張開想像的翅膀：人類生活終極追求目標而言，難道不是快樂幸福嗎？萬榮縣委縣政府打造「萬榮蘋果」品牌，又何嘗不是在為百姓尋求一條通往快樂幸福的道路？蘋果的形象正在變得越來越豐滿，越來越充滿魅力。作為一種快樂文化的載體，蘋果已經深深植根於消費者的腦海，鐫刻在社會發展的歷史之中，成為一種不可磨滅的文化符號。

在當下的農產品消費環境中，超脫產品、追求品味的文化需求已成為主要趨勢。品牌消費認知需要以文化認知提升消費溢價，只有文化認同才能形成更好的消費忠誠，且此種消費較於產品消費層次更高，具有難以被替代的特性。對於「萬榮蘋果」而言，「快樂」不僅有萬榮文化的烙印。而且有世界消費文化的認知基礎，不僅體現了區域公用品牌創建的本質特徵，而且是產業競爭從產品屬性向文化屬性升級的明確信號。「快樂」將萬榮地區獨特的文化體系、萬榮人民獨特的精神面貌，以及消費者對蘋果的產品認知相融合。

因此，基於萬榮獨特的快樂文化和消費者對於蘋果的快樂認知，「萬榮蘋果」將品牌核心價值聚焦於：快樂。

（三）獨樹一幟的快樂蘋果

基於環境、文化、技術、品質等方面的價值梳理可見，每一個「萬榮蘋果」都植入了快樂基因。因此，提煉「萬榮蘋果」的品牌核心價值，並演繹品牌口號為：一個快樂的蘋果。

圖1 「萬榮蘋果」品牌口號傳播圖

從「萬榮蘋果」的生長環境、生產管理技術、蘋果自身的高品質可以看出：在這片土地上生長的每一個「萬榮蘋果」都是快樂的，每一個蘋果都帶有快樂的基因；它的人文環境是快樂的，生態環境是快樂的，生產管理技術是快樂的，品質也是快樂的；而最終帶給萬榮百姓的，是快樂的生活，這是35萬百姓的嚮往，也是政府打造品牌的出發點。

「一個快樂的蘋果」集中體現了萬榮的獨特文化和消費者對於蘋果的深刻認知。既避開國內諸多蘋果區域公用品牌的同質化競爭，又符合消費取向，給消費者提供了超越物質層面的文化享受，同時也為「萬榮蘋果」在中國四大蘋果主導產區數千萬畝蘋果中梳理了鮮明的品牌個性。此外，「一個快樂的蘋果」也為時下水果市場注入了新鮮血液，將「萬榮蘋果」與消費者的生活環境、精神需求、生活方式有機結合，倡導快樂健康的生活態度。

（四）讓快樂豐滿起來

「一個快樂的蘋果」，作為「萬榮蘋果」的核心價值，象徵著「萬榮蘋果」的優異品質與文化氛圍、生活價值觀，而這一品質基於「萬榮蘋果」所獨有的生長環境、文化脈絡、種植技術、產品質量、生活態度等之上，它們共同構成「萬榮蘋果」的價值支撐，頂起「快樂」這一價值聚焦，具體表現為：

·快樂環境好成長·

700米海拔高原厚土，蘋果黃金優生區；

日照悠長黃河滋養，蘋果的成長樂園。‍

·快樂文化笑滿城·‍

中華文化發源地，皇天后土文脈長；

樂天精神正氣傳，中華笑城善名揚。

·快樂種植創新法·

師法自然三十年，首創套袋新技術；

樂天正氣忙種植，成就快樂新農法。

·快樂蘋果品質強·

快樂成長脆甜爽，好吃好看好營養；

首推標準首入美，國際品質美名揚。

·快樂生活滋味好·

生活離不開快樂果，歡樂輕鬆氣質佳；

滋潤心田愛上你，品味生活好滋味。

三、延續快樂：讓「快樂」具象化

（一）品牌主形象

圖2 「萬榮蘋果」主形象

「萬榮蘋果」品牌主形象以消費認知廣泛的蘋果形象為輪廓，在其中融入「萬」字代表萬榮。「萬」字形象舒展流暢，傳達出萬榮獨有的樂天向上的快樂文化；同時，該形象與萬榮獨有的花鼓舞蹈造型十分吻合，具有濃郁的地域風情；品牌口號「一個快樂的蘋果」位於主形象下方，以活潑的字體彰顯快樂元素。整體形象簡潔大方，具有鮮明的差異性和較高的識別度。

在考慮如何在「萬」字上進行創意演繹時，突破口是萬榮花鼓。人在什麼時候最快樂？不是勞動，不是思考，也不是讀書，而是舞蹈之時。尤其是一面舞蹈，一面還有音樂相伴，這時，所有的焦慮和不快都會被拋開，人的神經會被徹底調動起來，而萬榮花鼓恰恰就是將舞蹈和音樂相結合的一種民間藝術形式。而且，一位70多歲的花鼓老人，前幾年還登上過央視屏幕，小有名氣。

作為一種傳統藝術，萬榮花鼓儘管盛況難再，但這並不影響其作為重要的元素，在符號創造時進行表達。有如神助的是，將「萬」字稍加調整，就是一個舞蹈的人形，看上去奔放熱烈，完美傳遞出了快樂的氣息。

「萬榮蘋果」的符號創造十分成功，既體現了蘋果的產業特色，又表達了強烈的地域特徵，同時，還充分釋放出快樂的內涵，對品牌核心價值做出了直觀傳達。

（二）價值支撐圖形

圖3 「萬榮蘋果」價值支撐圖形

「萬榮蘋果」品牌價值支撐圖形以品牌主形象的輪廓為基礎，通過簡單畫面將「萬榮蘋果」的五大價值支撐具像化，廣泛用于于產品包裝、品牌推廣等方面，強化消費者的品牌印象。

（三）傳播輔助圖形

圖4 「萬榮蘋果」輔助傳播圖形

「萬榮蘋果」品牌傳播輔助圖形以質樸的手繪風格。描繪了一個快樂果園的豐收景象，演繹果農快樂的生產過程，並將萬榮表達快樂的花鼓融入其中，畫面飽滿熱烈，富有視覺衝擊力，色彩上以品牌主形象的紅色為基礎，同時推出多色版，以適應不同傳播場合的需求。

（四）卡通圖案圖形

圖5 「萬榮蘋果」卡通形象示意

「萬榮蘋果」品牌卡通人物圖形以品牌主形象為基礎，提取了主形象中萬榮花鼓符號元素，創意了舒展、靈動、表達快樂的卡通人物，既是「萬榮蘋果」品牌的代言人，又將地方文化與品牌內涵深刻演繹。今後卡通人物形象將廣泛應用於品牌推廣畫面中，同時以其虛擬屬性，在微信、微博等自媒體開展趣味營銷，促進消費互動，加深消費者的品牌印象。

（五）品牌形象應用

圖6 「萬榮蘋果」價值支撐海報

圖7 「萬榮蘋果」符號分級

圖8 包裝應用系統示例

圖9 店頭與貨架

四、傳遞快樂：獨樂樂不如眾樂樂

（一）配合蘋果生長節點，應時舉辦農事節慶活動

萬榮縣政府根據蘋果生長特點，把握關鍵環節，每月舉辦一次主題活動。如在2017年，4月舉辦果花節，5月舉辦「萬榮蘋果·袋袋相傳」套袋比賽，6月舉辦果園「巧手」大賽，7月舉辦蘋果美食大賽，8月舉辦「我為萬榮蘋果代言」活動，9月聯合一畝田舉行「食尚之星」評選活動，10月聯合舉辦了全國申通客商「萬榮蘋果」採摘節，全國156家電商平台通過內外互動，當天就簽約2500件商品，實現銷售額131萬元，品牌也伴隨着這些產品走向世界各地。

圖10 「萬榮蘋果」主題公園

（二）積極向外推介，輻射國內與國外

「萬榮蘋果」主動走出去，在全國9大城市相繼舉辦了15場「萬榮蘋果」的品牌推介活動。

線上線下發力，國內國外並舉，萬榮藉助「山西品牌絲路行」「「萬榮蘋果」紅遍一帶一路」等活動，讓「萬榮蘋果」品牌漂洋過海，享譽全球。

圖11 「萬榮蘋果」出口美國

（三）全民動員，增加品牌知名度

品牌發佈之後，萬榮縣政府第一時間面向社會開展「萬榮蘋果吉祥物名稱」徵集活動，推動抽象的「萬榮蘋果」品牌具體化、生動化、實物化，吸引社會各界關注萬榮蘋果，熱議萬榮蘋果，研究萬榮蘋果，詮釋了「我參與、我快樂」的主題，實現徵集名稱和傳播品牌共生共贏。

為了讓「萬榮蘋果」的品牌符號藉助微信這一現階段最普遍的社交軟件傳播推廣，政府邀請專業公司設計了20餘種「萬榮蘋果」表情包，在微信朋友圈廣泛推廣，人人做媒介，大眾齊參與，讓「萬榮蘋果」品牌符號融入到受眾的聊天過程中。

圖12 「萬榮蘋果」吉祥物造型

（四）結合應用場景，確定各類植入形式與周邊產品設計

要想加深品牌在受眾腦海中的印象，必須增加傳播次數，提高傳播頻率，萬榮縣政府深入開展「萬榮蘋果」品牌在關聯活動、各種展會、各個地點的植入活動，讓「萬榮蘋果」的品牌符號流動在活動中，用軟廣告的形式傳播「萬榮蘋果」品牌。

第一，商標植入。萬榮縣政府訂做了印有「萬榮蘋果」品牌LOGO的T恤衫、文化衫、遮陽帽，在桃花節、杏花節、葵花節、后土大典、詩賦大會以及孤峰登山節、西灘摸魚節等活動中，統一發放給工作人員，讓「萬榮蘋果」品牌LOGO成為各種節慶活動中一道亮麗的流動風景線。

圖13 含「萬榮蘋果」LOGO的一次性水杯

第二，實物植入。在外出參加的各種展會上，把貼有「萬榮蘋果」品牌LOGO的蘋果帶到活動現場，通過讓大家現場品鑒，口口相傳「萬榮蘋果」的卓越品質，廣泛傳播蘋果品牌的特色內涵。

圖14 含「萬榮蘋果」LOGO的蘋果

第三，卡通植入。通過綉有「萬榮蘋果」品牌LOGO的香包、剪紙、繪有吉祥物的景區設施等，讓區域品牌隨着景區留給遊客們的萬榮印象而走遍全國。

圖15 含「萬榮蘋果」LOGO的香包

第四，贈品植入。貼有「萬榮蘋果」品牌LOGO的文化果，被贈與來萬榮參觀考察和外出對接的各界朋友，既增進了感情聯繫，又傳播了「萬榮蘋果」品牌。

第五，功能植入。為大型活動製作噴繪提供印有「萬榮蘋果」品牌LOGO的地毯、桌簽、名牌、果托以及演出舞蹈《快樂的蘋果》、發放蘋果LOGO紀念品等吸引眼球的做法，通過展商們發佈的圖片、視頻、微博和微信傳播了「萬榮蘋果」的海量信息，有效提高了品牌知曉度。

（五）通過不同傳播角色，引爆網紅效應

萬榮縣政府重點打造了三類網紅角色：

1、精英網紅。社會精英在某一領域具有很大的號召和影響力。萬榮縣政府注重挖掘萬榮在外精英，把他們作為支點，撬動品牌傳播。萬榮土生土長的在京企業家李漢生就是其中一位。李漢生在北京從事食品行業30多年，2013年回萬榮創辦三益園國學遊學基地，是一位聲名遠揚的儒商。2017年8月，萬榮縣政府邀請他為「萬榮蘋果」品牌代言，將他和「萬榮蘋果」的故事做成視頻，憑藉他的朋友圈廣泛傳播，網上點擊量累計超過5萬。

2、大學生網紅。大學生思想活躍、超前，接受能力強，且對就業創業關注度高。萬榮縣政府抓住這一群體，大力宣傳「蘋果震」這一青年創新創業典型，將「萬榮蘋果」品牌形象植入到他匠心獨運打造的「金標果」之中，結合其傳奇的創業經歷來傳播，贏得了大學生群體的普遍關注。

圖16 「蘋果震」

3、草根網紅。萬榮人機智幽默、能說會道，干板腔、順口溜很多果農張口就來。萬榮的「套袋姐」張秀芳，在套袋中觸景生情來了一段順口溜，說的俏皮生動接地氣。萬榮縣政府將她的套袋視頻通過各大媒體廣泛傳播，着實火了一把。2017年拆除紙袋期間，萬榮縣政府趁熱打鐵，指導「套袋姐」把印有「萬榮蘋果」LOGO的塑料貼膜貼到蘋果上。現在，「套袋姐」5萬斤蘋果全部經遊客進園採摘售罄，既傳播了「萬榮蘋果」品牌，又讓果農賺得盆滿缽滿。

（六）新興媒體與傳統媒體結合，深化營銷矩陣

媒體也是生產力。每一次活動萬榮縣政府都會邀請國內外傳統媒體、新媒體廣泛參與，引發的就是成千上萬次的線上線下互動、新舊媒體結合的刷屏式報道。

在新媒體方面，2017年5月，萬榮開通了「萬榮果園那些事兒」微信公眾平台，通過原創圖文和視頻，講述最接地氣的萬榮果園、萬榮果農、萬榮果商們和「萬榮蘋果」的故事，通過鄉村情懷引燃品牌效應。微信公眾號運行半年時，關注量已達到4萬以上。

在傳統媒體方面，「萬榮蘋果」曾登上央視、亮相春晚、走進影視。

萬榮電商協會會長賈秋麗，在2017年10月參與CCTV-7舉辦的「食尚大轉盤」之「識材有道」節目。通過講述「萬榮蘋果」品牌的故事打動了現場評委及眾多電商平台負責人，盒馬鮮生與其現場簽訂了價值100萬元的訂單。藉助央視廣大且固定的收視群體，為「萬榮蘋果」品牌做了一次國家級的宣傳。

萬榮的「樂呵大爺」王啟仁身背萬榮花鼓，應邀參加了央視《我要上春晚》節目，憑藉著精湛的表演和機智幽默的現場互動，一舉奪得「人氣王」。難能可貴的是，這位「樂呵大爺」還現場推銷起了「萬榮蘋果」，又一次讓「萬榮蘋果」品牌在央視亮了回相。

圖17 萬榮「樂呵大爺」

萬榮縣委縣政府拍攝了《蘋果紅了》電視劇、《果園軼事》笑話劇，紀念改革開放40周年重點題材電視劇《快樂的蘋果》，打開影視之窗，把「萬榮蘋果」區域公用品牌傳播得更遠、更響、更亮。

（七）拓展銷售渠道，重視電商效應

2016年，萬榮縣被確定為「國家電子商務進農村綜合示範縣」，經過一年多的發展，已經有4000多人從事電商行業，每天商品的發貨量在1萬件左右。印有「萬榮蘋果」品牌LOGO的傳播卡片被裝入快遞箱，讓「萬榮蘋果」品牌乘借快件，輻射傳播到全國各地。

圖18 萬榮縣村級網點電子商務培訓班

除此之外，萬榮縣政府還舉辦了「萬榮電商我信賴、萬榮蘋果我最愛」的微信傳遞活動、「萬榮蘋果杯」電商網貨開發大賽和創新創意大賽，通過聚集電商能人向外傳播「萬榮蘋果」品牌。

五、當前問題與發展建議

儘管「萬榮蘋果」在海外銷售和電商銷售都取得了不錯的成果，但目前在落地過程中面臨著執行不力的情況。在淘寶上存在打着「萬榮蘋果」旗號，但所銷售產品並非產自萬榮的蘋果的現象。因此，「萬榮蘋果」的品牌保護任重道遠，應該廣泛應用防偽標識，並在微信公眾號、政府官網、協會官網等對外窗口告知消費者明辨真偽的方式，以免「李鬼」損害「萬榮蘋果」的品牌形象。

在不少「萬榮蘋果」的電商詳情頁上，並未出現統一的「萬榮蘋果」品牌符號體系，在闡述「萬榮蘋果」價值時只提及「萬榮蘋果」的產品特徵，沒有基於品牌定位和核心價值，容易造成缺乏品牌個性，消費者難以將「萬榮蘋果」與其他品牌的蘋果做出區分。在電商包裝方面，不少商家沒有使用統一的包裝，消費者將對所售產品是否屬於「萬榮蘋果」產生疑問，造成混亂。因此，應該貫徹落實體系化的符號與包裝設計。

微信公眾號「萬榮果園那些事兒」更新時間不固定，在內容設置上不夠多元化，難以對潛在消費者產生吸引力。在推文排版上，沒有融入「萬榮蘋果」的符號體系，難以凸顯品牌個性，讓受眾感受到「萬榮蘋果」的獨特魅力。因此，微信公眾號需要有專門的品牌運營人員參與編輯，在選題和排版上都要下功夫。

沒有傳播就沒有品牌，沒有品牌保護就沒有品牌未來。統一品牌傳播，加強品牌保護，維護「萬榮蘋果」來之不易的品牌影響力，是萬榮縣政府、協會、企業、果農共同的責任。