5歲美妝博主被點名！野蠻生長背後，兒童博主的流量迷局

互聯網之大，無奇不有，幾歲的孩子做美妝博主也早已不是什麼新鮮事。

#全網最小博主在線授課#、#跟小學生學貓咪妝、蜜桃妝、冰雪奇緣妝#……類似這樣的話題遍布全網各大平台，兒童美妝博主們也因此收穫了成千上萬的關注。

視頻中的他們雖然年紀不大，但對各種化妝品了如指掌，熟練地使用着美妝蛋、眼影、睫毛膏，有時候因為資金受限，甚至會用紅筆等工具輔助完成妝容。

評論中時常會有同齡人表示驚嘆和羨慕，請教化妝步驟，或是詢問如何購買同款化妝品，也有年長者表達了擔憂：這麼小戴美瞳好嗎？化妝品對孩子皮膚是否有損害？……

兒童美妝博主視頻的不同評論觀點

9月15日，新華社發表文章批評「5歲幼兒教化純欲蜜桃妝現象」，其中提到：

首先，不合格的兒童化妝品危害孩子的身體健康。

其次，低齡美妝風影響孩子形成健康的審美觀，並助長攀比心理。

更惡劣的是，部分少兒美妝視頻傳遞出軟色情信息。

同時，文章表示兒童代言美妝產品的行為涉嫌違反廣告法規定，主管部門應該進一步加強監管，並號召平台加強檢查和引導。

隨後， #美妝博主低齡化風潮該剎一剎了#的話題登上熱搜，引發廣泛討論。

現在，是否是時候給這些兒童美妝博主「卸妝」了？

互聯網掀起美妝博主低齡化風潮

前兩年，一個叫「小美老師」的美妝博主曾走紅網絡。

她看起來就是在讀小學五六年級的年紀，牙齒還有點漏風，卻總是「一本正經」地向觀眾介紹各種化妝品，還經常分享她的妝容「技巧」。

她會用化妝棉當美妝蛋，毛筆做刷子，用剪刀來修眉毛，偶爾塗一點看起來比較劣質的唇彩當遮瑕，或是用白板筆來畫眼線。

「小美老師」的視頻截圖

很多人去圍觀她的視頻，留言調侃化妝方式，在當時掀起了一陣「跟小學生學化妝」的熱潮。直到後來，她被塑料閨蜜曝光了真名、學校、成績等信息，被迫刪除視頻退了網。

「小美老師」像是一部分愛美的孩子的縮影，他們被網絡影響，嚮往美妝博主的精緻，卻因為零花錢不多、對化妝缺少系統認知概念，只能努力去貼近想像中的模樣。

與這些以全網調侃為主基調的少兒化妝視頻不同，這幾年，有越來越多的兒童正在認真且專業地去做美妝視頻，產品多為大牌，技術也不拉胯，吸引許多觀眾留言誇讚。

一股美妝博主低齡化的風潮正在席捲國內外各大平台。

在YouTube上搜索「kidsmakeup」，能找到大量兒童化妝的視頻，並且熱度驚人，有些視頻的播放量能高達2.8億次。

YouTube頻道「Aimalifestyle」的主角Aima今年8歲，有51.6萬粉絲。她從4歲開始就在網絡上發佈美妝視頻，被稱為「世界上最小的美妝博主」。

截至目前，Aima在四年前發佈的美妝視頻播放量已經達到2514萬次。YouTube也出於保護未成年的需要，關閉了她的視頻評論區。

而在國內各大平台上，也活躍着大量兒童美妝博主。

一位在讀小學六年級的小紅書博主曾公開分享過化妝步驟：遮瑕、眉毛、眼影、睫毛膏、修容、口紅、高光一步不落，並透露自己都是使用大牌產品的小樣，如果出去玩都會化上全妝。

還有B站17萬粉絲的UP主「幽熙_Fairy」，從初二開始在B站發佈美妝視頻。2018年的一條「血小板妝容」視頻播放量近60萬，評論區更是一眾同齡人的網絡聚會現場。

據報道，「幽熙_Fairy」的粉絲群里已經有上千人，有10歲左右的小朋友，也有成年粉絲，許多人看了他的視頻後，也紛紛開始嘗試化妝。

流量之下，充滿爭議的 「新商機」

儘管孩子們做美妝博主做得不亦樂乎，但圍繞他們化妝行為的爭議卻從未停下。

知乎大V「胖博士」主要研究化妝護膚相關問題，他在相關回答中就提到小朋友的皮膚護理問題，比如不要過度清潔以免傷害皮膚屏障，護膚需要避免香精、化學防晒劑、皂和合成表面活性劑等等。

許多人對市面上多數化妝品能否給孩子使用打上了問號，兒童彩妝護膚品牌也因此得到了快速發展的機會。

據考拉海購發佈的數據顯示，2020 年兒童彩妝消費同比2019年增長了300%。Euromonitor調研也顯示，2018年兒童護膚品的國內市場總額達到197億人民幣，預計到2023年可達400億人民幣的規模。

打開購物平台搜索「兒童化妝品」，能找到各種花瓣、公主馬車形狀的彩妝盒，其中包括鏡子、腮紅、口紅等多種產品，售價在二三十元到五六百元不等。

而在各大內容平台上，也能看到許多小姑娘在開心分享自己的化妝盒，並演示如何使用。

小女孩展示自己的美妝盒

在國外，兒童美妝行業走得更快一些，有Townley Girl、Miss Nella、Diel等專業兒童美妝品牌，也有像資生堂、妮維雅等品牌主動為兒童開辦美妝護膚活動。

而目前在國內，這個行業還在發展初期，有不少產品並未進行過化妝品備案。與其說是兒童化妝品，更像是個兒童玩具。

有業內人士就提到其中許多產品可能含有高風險的致敏性物質，新華社的文章里也重點強調了「不合格的兒童化妝品危害孩子的身體健康」這一點，並表示部分廠家在送檢備案時只顯示「化妝品」、刪去「兒童」等字眼，用來規避有關部門的檢查。

產業發展之外，兒童博主的流量和收入也被許多人盯上。

做到頭部的兒童博主本身擁有巨大的商業價值。國外有9歲男孩Ryan Kaji三登YouTube網紅收入榜首，年收入超過1.8億元，國內也有各大平台上的萌娃們帶動一周漲粉數百萬，賬號迅速位居平台前列。

在金錢利益誘惑之下，出現了不少犧牲孩子諸多權利來博眼球的情況，就像新華社點名提到的軟色情博眼球現象，或是一些「啃小族」的存在。

還有一些美妝品牌想用這波流量給自己打個廣告。

在各種視頻中，也經常看見一些孩子在高興地展示「這是XXX品牌寄來的腮紅，非常可愛」，或是在視頻里掛上了兒童護膚套裝之類的鏈接。

孩子和家長獲得了收入，品牌得到了推廣和聲量，看起來一舉兩得。只不過，這種行為在國內極有可能是違法的，尤其是孩子年齡較小的時候。

律師表示，《中華人民共和國廣告法》第三十八條第二款有明確規定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

此外，廣告法也規定了「在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。」

兒童做美妝博主，界限該如何把握？

事實上，並不是所有人都對兒童做美妝博主這件事有疑慮，支持者不在少數，包括許多孩子的父母。

在各個平台上，不乏主動曬出孩子化妝、打上類似#全網最小美妝博主話題標籤的父母。他們或許並不靠這樣的視頻來博取眼球獲利，只是覺得這是一件可以分享出來的開心事。

這一代孩子的父母，多數都是互聯網資深網民，其中不少人更是專業美妝博主的主要目標受眾。

他們相信愛美就是人的天性，自己在不斷追求美的同時，也會給孩子購入化妝護膚品。考拉海購相關報告數據就顯示，「85後」媽媽是主動給孩子購買化妝品的主力軍。

但與此同時，成年人世界的許多風氣也會過早地影響這些兒童。比如容貌焦慮低齡化、過度沉迷，甚至是軟色情。

正如新華社的文章里所提到的，部分少兒美妝視頻中兒童被「物化」用來吸睛，5歲孩子也開始化「純欲」妝，還會身穿露肩裝，有嘟嘴拋媚眼等行為。

小孩子出於對化妝的好奇或興趣去做美妝博主或許本身並不是壞事，但這其中涉及到太多難以把控甚至灰色的地帶，才會帶來如此多的爭議。

因此，無論是家長監護人、還是平台方、監管部門都應該對孩子做博主保持開放但警惕的心態，讓孩子在個人意願和興趣的基礎上用安全的產品分享內容，不能讓他們成為博取關注的工具，更是應該堅決對所有涉及軟色情或者損傷健康的行為說「不」。

小紅書上就有家長寫下自己對0-6歲的兒童化妝的看法。她將這個時期稱為孩子的「審美敏感期」，並表示媽媽應該言傳身教引導女兒如何根據不同的場合化不同的妝容。

在她看來，「兒童化妝不可怕，可以培養色彩搭配和自信樂觀的性格，最重要是選擇正規化妝品，以及之後是一定要卸妝洗面奶清洗乾淨，不要傷害兒童稚嫩的皮膚」。

相關規範措施也已經在不斷升級。

從2020年7月13日起，國家網信辦就發佈公告嚴禁未成年人擔任主播；同年11月13日，網信辦再出台相關規定，提出「直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲」。

越來越多的平台也上線了未成年人模式，並對違反規定的未成年賬號進行處置。現在如果直接在一些平台上搜索「小學生化妝」等關鍵詞，是無法再搜索到相關內容的。

在兒童博主使用的產品上，2021年6月18日，國家藥品監督管理局就《兒童化妝品監督管理規定（徵求意見稿）》公開徵求意見，其中明確了兒童化妝品的定義，並對安全性評價進行了嚴格要求。

當然，還有許多漏洞亟待解決，比如成人用自己賬號帶兒童出鏡是否需要規範？對市面上違規兒童化妝品有哪些監管和懲處措施？

不過，儘管外界爭議紛擾，並不會打消孩子們內心對於成為美妝博主，或者是做個網紅的嚮往，流量和關注也沒有褪去。

國外一家調查機構曾在2019年對中國、美國、英國三個國家的兒童進行過一次職業興趣調查，結果顯示30%的美國孩子和29%的英國孩子想要成為視頻博主，同時視頻博主也是在中國孩子的選擇里前五受歡迎的職業。

他們真的熱愛做這件事嗎？也未必，也許更多是被影響、被引導，逐漸將此容納為生活的一部分。

正如美國學者尼爾·波茨曼在《童年的消逝》一書中所提到的：「我們的孩子比以往任何時候都要消息靈通，他們知道長輩知道的一切。他們已經變成成人，或者至少像成人一樣了。」

***

參考資料：

1. 聚美麗：《從娃娃抓起？美妝界掀起了一股「兒童美妝」潮》，作者婭菲

2. 新周刊：《看了小學生的化妝視頻， 我卻笑不出來》，作者鄭依妮

3. 南方周末：《兒童彩妝野蠻生長：聲稱是玩具，成分卻與成人化妝品無差》，作者崔雪瑩