2020年中國顧客滿意度指數C-CSI研究成果發佈

7月15日，品牌評級權威機構Chnbrand發佈2020年（第六屆）中國顧客滿意度指數SM (C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出，即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

後疫情時代，經濟大環境已然發生變化。40年高速增長進入新時期，較低增長時代即將來臨並長期存在。消費者對品牌的體驗期望和溝通方式也正發生變化，他們希望獲得更多的話語權，期待日益走進品牌關係的核心。2020年C-CSI研究發現：

本年度C-CSI得分79.0分，往前更困難。連續兩年滿意度指數上升，首次超過美國和韓國的顧客滿意度評分。消費者滿意度評價的是品牌在消費者感知中相對位置，獲得較高得分的同時，期望也在不斷提升，未來需求的滿足和提升也將更加困難。

自C-CSI開始發佈以來，中國品牌的滿意度有長足發展。從顧客最滿意品牌的國別歸屬來看，中國品牌佔比67%，滿意度評分82.4，高於國際品牌的33%和81.1。進入新的品牌關係階段，中國品牌需從淺層滿意邁向卓越滿意，這一過程中，對手不僅是別人，更是品牌自己。

後浪們在滿意度評價中更加積极參与，且要求挑剔。所有人群中00後滿意度得分最低，為76.8分，其次為90後，為78.2分。品牌未來如何抓住後浪核心需求、引導並滿足期望，是提升滿意關鍵所在。

滿意度排名競爭激烈，2020年C-CSI調查結果中，64.5%榜首品牌發生更替。消費者體驗感知易變，持續保持滿意度優勢不易，這正是品牌關係建設中面臨的挑戰。Part 1 C-CSI數據結果發現

2020年C-CSI得分持續增長

2020年中國顧客滿意度調查結果顯示，C-CSI平均得分79.0分，較去年上升5.0分，自2015年首次調查以來，首次超過美國和韓國顧客滿意度平均水平。

2020年C-CSI研究，共覆蓋三大行業224個品類。其中，快消品行業包含93個品類，得分79.3分；耐消品行業包含54個品類，得分79.0分；服務行業包含77個品類，得分78.8分。

中國品牌正在贏得更多消費者的肯定

2020年，224個品類顧客最滿意品牌中，67%由中國品牌獲得。這一結果相比去年略有回落，過去三年來中國品牌依然佔據三分之二的榜首數量。顧客最滿意的中國品牌C-CSI均值為82.4，高於國際品牌的81.1。

國內獲得榜首的品牌按區域分，粵港澳43席，京津冀37席，長三角32席，分列地區前三位；國際品牌中，美國品牌27席，歐洲品牌27席，日韓品牌16席。

年齡和收入對滿意度評價存在差異，城市級別之間的差異不大

不同代際人群中，00後滿意度得分最低，為76.8分，其次為90後，為78.2分；更高需求期望的90後和00後，體驗需求和滿意也需要更多創新。

不同城市級別的消費者，需求滿足感正在逐漸趨於一致，從城市級別上看，一線/新一線城市滿意度最高，為79.1分，二三線城市與一線城市對比，差距較小。

收入逐步提升，消費者需求滿足感隨之增強，評價就越高。高收入階層滿意度80.3分，中低收入階層分別為77.7分和76.0分。

64.5%的品類顧客最滿意品牌易主，滿意度競爭格局激烈

2019~2020年連續調查214個行業中，138個行業顧客最滿意品牌發生更替，佔比64.5%（從Chnbrand今年4月發佈的C-BPI結果來看，榜首品牌更替比例只有15.3%）。一方面說明消費者態度易變，從另一方面來說也是品牌提升的機會。從調查結果來看，更替4/13發生是有跡可尋的，大多數情況下是逐漸喪失的過程。例如創可貼品類，連續四年的顧客最滿意品牌邦廸，過去三年滿意度優勢幅度出現逐年下降現象，最終在今年被雲南白藥超過。Part 2 品牌關係「進」化，機遇與挑戰並存

精神滿足和數字體驗是消費者關係進化方向

消費者對能體現更高生活品質要求的產品和服務給與更高肯定，如高檔香煙（南京）、高檔白酒（茅台）、洗碗機（西門子）、體感遊戲機（索尼）、專車服務（禮橙專車）；同時消費者居家之外的體驗需求增加，如短租公寓（斯維登公寓）、快捷酒店（如家）、民宿預訂平台（Airbnb愛彼迎）、戶外裝備（哥倫比亞）、航空服務（南方航空）等；消費者對健康生活理念更加重視，如運動服裝（李寧）、健身會所（亞力山大）、連鎖藥店（同仁堂）、洗手液（藍月亮）、人壽險（中國人壽）等。這意味着，消費者關注的正是那些能持續輸出品質、愉悅、美好和健康等精神滿足感的領域。

不斷發展的科技和更加便捷的數字生活，助力了新興品牌快速成長，其中有手機（華為）、快遞服務（京東快遞）、外賣平台（美團）、特賣網站（唯品會）、第三方支付平台（支付寶）等品類。消費者享受科技和數字生活便捷的同時，也更願意嘗試和挖掘真正依靠卓越體驗並超越期望的品牌。

具有代表性的是華為和小米，過去十年從零開始建設成消費者耳熟能詳的新興品牌。在今年的C-CSI結果中，華為品牌在7個品類上榜並摘取其中5個品類的桂冠；小米品牌在11個品類中上榜，1個品類摘取桂冠，還有5個品類躋身了滿意度榜單前三名。

如何才能獲得持續讚賞，是品牌面臨的挑戰

持久贏得消費者發自內心的肯定和讚賞殊為不易，連續六年摘得C-CSI顧客最滿意品牌桂冠的僅有3位，分別是蘋果（筆記本電腦）、雪花（啤酒）、樂扣樂扣（保鮮盒）；在2015~2020年持續調查品類中，連續五年獲得C-CSI品類榜首品牌有5個,包括飛利浦（電動剃鬚刀）、藍月亮（洗衣液）、米其林（汽車輪胎）、宜家IKEA（大型家居賣場）和索尼（體感遊戲機）；連續四年位居C-CSI品類榜首的品牌總計12個；包括招商銀行（信用卡）、支付寶、藍月亮（洗手液）、愛瑪（電動單車）、好麗友（派）、格蘭仕（微波爐）、星巴克等。它們持續贏得消費者首肯的成功要素，值得各品牌深入研究。

大環境日益複雜化，淺層品牌關係鏈接方式已無法更好跟上消費者需求步伐，品牌通過感知消費者深層需求變遷以致力關係進化，變得愈加迫切。基於2020年C-CSI研究結果，我們提出品牌關係進化三大趨勢：

第一，從「物質滿意」向「精神滿意」轉換。消費者需求物質滿足和精神滿足的複合，正是體驗需求升級乃至關係進化的重要表現，人們的需求不再滿足於單純產品功能或者服務利益獲得，而是超越物質滿意層次，更傾向於在體驗中融入更多由品質、愉悅、美好和健康帶來的精神滿足感，並對此有持久消費意願。

第二，從「淺層滿意」向「極致滿意」轉換。新品牌關係時代，滿意已經被視為一種基礎需求滿足感，這只是一種淺層品牌關係，消費者不滿意就不買；同時滿意也不一定能夠帶來銷售的增長，基於C-CSI所有上榜品牌數據，滿意度與再購預期和推薦擴散間相關性係數很小。滿意之上應該還存在更高層的體驗感知，這種極致的體驗感知也正是品牌「進」化的方向。滿意從企業目標終點變為起點，滿意向上達成層次越高，消費者越會為這份極致滿意付出高額購買溢價。

第三，從「參與者」向「投資者」轉換。當前後浪奔湧來襲，口碑勢力不斷成長。年輕消費者越來越願意表達自我好惡態度，開始從品牌關係接收者走「進」中心，在品牌關係中獲得更多主動權。消費者開始自認為是品牌的投資者和共享者，並自發作為品牌主人翁看待和共建品牌價值本身。

基於以上三點趨勢，企業關注的不僅僅是交易達成，還要關注為消費者打造「構築價值」的全新品牌關係。

這是一種戰略思維轉變。關係「進」化征程中，新的品牌關係通過構建品牌與消費者的連接點，讓消費者可以走入品牌關係核心，並與品牌一起成為品牌價值投資者和共建共享者。成為的過程，正是品牌關係追求「進」化的核心。

這也是一次品牌管理方式革新。企業在關係「進」化進程中，關鍵接點讓消費者主動介入、定期盤點、構建常態化品牌關係衡量體系，是品牌管理戰略落地的保障機制。Chnbrand 依託10年品牌評級和顧問經驗沉澱，可助力企業邁入品牌關係全新時代：C-BPI指數可為品牌價值衡量提供客觀標尺；C-NPS/C-CSI指數可持續跟蹤品牌與消費者溝通效果；而客戶體驗管理系統可在各個消費者接點為品牌關係實時賦能。這是品牌關係「進」化並讓消費者最終邁向「極致滿意」的有效路徑。（一鳴）