2022年10月24日11:39:26 熱門 1091

上世紀90年代末，「渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛」使紅牛維生素功能飲料快速走紅，這句家喻戶曉的廣告語留下的深刻印記和紅牛飲料一起陪伴中國消費者成長了26年，成為年銷售超50億罐的國民品牌。

不為人知的是，Red Bull雖是國際品牌，中國紅牛卻是民族企業。Red Bull來到中國時，泰方準備採用中文「瑞德布」命名產品，中國紅牛實際操盤者，華彬集團董事長嚴彬堅持使用中文「紅牛」商標，並在合資合同中規定「合資公司的產品的商標是合資公司資產的一部分」。如何將中國紅牛打造成中國品牌和民族企業，這要從1995年他代表合資公司簽的一份「五十年協議」說起。

1 紅牛來到中國，就兩個字：回報

泰籍華人許書標20世紀70年代研製出了一款滋補性飲料，取名「Krating Daeng」，結果大受夜班工人和卡車司機歡迎。1982年，奧地利商人馬特施茨發現了這款飲料，萌生了將其引入歐洲的想法，但他並不想只做代理，那樣極有可能在品牌做大之後，被廠商一腳踹開。在馬特施茨的遊說之下，許書標同意在奧地利成立合資公司，許書標和馬特施茨各佔49%的股份，還有2%歸許書標長子許書恩。1983年，奧地利合資公司改良了配方，並註冊了「Red Bull」商標，合資公司具體運營由馬特施茨負責。可以說，許書標發明了「Krating Daeng」，但真正將Red Bull推向全球成為著名國際品牌的是馬特施茨。

1993年，許書標在海南建廠，打算將「Krating Daeng」引入中國，最後卻折戟而返，一方面是因為他不熟悉國內市場政策，拿不到產品生產批文，另一方面，「Red Bull+圖」商標因為鬥牛圖案已經有相似註冊商標，久久註冊不下來，他的內心充滿了迷茫，直到遇到當時在中泰經濟文化交流中非常活躍的企業家嚴彬。

彼時，國內還沒有功能性飲料這個品類，嚴彬在經過大量市場調研後，決定與兩家國企合作。經過專家論證和主管部門溝通，1995年9月，國企中國食品工業總公司取得「維生素功能飲料」生產許可批文，國內第一份功能性飲料的主要成分及含量標準得以誕生，不僅成為紅牛飲料進入中國市場的關鍵因素，而且為中國飲料市場開創了一個新品類。隨後，經過艱難談判和大手筆投入，終於使鬥牛圖商標的企業放棄商標異議，中文紅牛及圖的商標得以成功註冊。

在合資公司創立之前，嚴彬代表籌備中的合資公司與泰國天絲及兩家國企簽署了長達五十年的合作協議書，該協議不僅規定只有中國紅牛有權獨家在中國境內生產銷售紅牛飲料，而且明確規定泰國天絲不得在中國生產和銷售紅牛飲料，成為各方長期獲取利益的保證，可以說是中國紅牛得以生存和發展的憲章性質的法律保障，也是當時各方在許書標在中國投產折戟後敢於投入巨資培育市場的前提條件。各方簽署的合資合同還約定，「合資公司的產品的商標是合資公司資產的一部分」。如果沒有上述的兩份文件，嚴彬以及兩家國企不可能會在前景無望、權益無保障的前提下投入數十億元的巨資來在中國市場上狠「砸」紅牛這個當時名不見經傳的飲料品牌。

當然，引進來是第一步，活下去才更重要。基於嚴彬和許書標合作回報祖國的初衷和共同願望，嚴彬經常說的一句話是，紅牛來到中國，就兩個字：回報。具體來講，就是要「為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁」。基於此，華彬集團及嚴彬個人不計成本傾其所有，花費巨資投入到中國紅牛的事業中。為了適應國內市場和培育消費理念，中國紅牛在包裝上首次採用簡體中文的「紅牛」二字；為標誌性的三縮頸小金罐申請了外觀專利；充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，並拿到了保健食品批准證書。面對最初慘淡的銷售業績，中國紅牛團隊提出「市場無盲點，逢店必進」的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置，嚴彬還親自帶領團隊在大冬天裏給的士司機贈送紅牛。

隨着中國紅牛銷量和規模擴大，急需大量資金，泰國天絲沒有再追加投資，華彬集團將其資產盡數抵押給銀行籌錢為中國紅牛輸血，並投入巨資自建生產基地和銷售渠道，2015年之後，中國紅牛年銷售額才穩定在200億元以上。自1995年到2016年，紅牛在長達20多年的中國市場發展中，無論是融資輸血還是運營支持，華彬集團成為中國紅牛發展的重要保障。而泰國天絲20多年不參與運營，在中國也毫無知名度，截至2014年，泰國天絲從中國紅牛拿走40億人民幣。

2紅牛糾紛源於談判破裂，還是背後另有原因？

許書標一直與嚴彬保持良好的合作關係，他經常說的一句話就是：投錢得錢，投氣得氣。然而，這種互利共贏的默契合作，隨着許書標去世驟然發生變化。

2012年是紅牛全球發展史上重要的一年。2012年3月，許書標因病去世。2012年5月，品牌文化有限公司在香港成立，法人是泰國天絲CEO的商務助理兼中文翻譯，後來這家公司收購併成為廣州曜能量公司實際控制人，幾經曲線變更，已經退市的飲料品牌曜能量換了個包裝和名字，搖身一變，成為「紅牛安奈吉飲料」，在中國市場重新上市。

許書標去世後，中泰雙方就股權、分紅、合作進行了多輪談判，中國紅牛法務人員表示，泰國天絲第二代繼承人目的是將中國紅牛品牌和生產控制權全拿到自己手上，利益最大化，而且沒有過渡的可能，不再遵守五十年協議書和合資合同的約定。嚴彬儘管做了一些讓步，但一方面，各方有着五十年協議和合資合同的約定，另一方面，中國紅牛品牌、市場網絡和生產基地都是他帶領團隊親力親為打造，最後只做紅牛產品中國代理商是萬不可能答應的。

事實上，年近七旬的嚴彬用了26年時間，極力將中國紅牛做成民族產業，讓中國紅牛品牌成為國民品牌，這也是和許書標合作的初心。26年來，嚴彬不僅投建了北京、咸寧、宜興、佛山、貴安五個功能飲料生產基地，而且在全國建有39個分公司，合作了數千名經銷商，支持區域經濟發展，累計產值2500億元，納稅350億元。在某種意義上，民營經濟的發展史，也是民營企業的融資史，通過華彬集團持續不斷的融資和投入，中國紅牛獲得持續快速的發展。而作為港區駐黔全國政協委員、愛國僑領的嚴彬還成立華彬文化基金會，已持續20多年投入各項公益事業和祖國的需要中，直接或間接為中國紅牛積累了品牌聲譽。

但泰國天絲新的繼承人已經運籌多年，早已經做好準備，主要做了三件事：

中國紅牛曾公開稱，2014年，泰國天絲停止原料供應，讓合資公司將所有知識產權文件移交給泰國天絲或奧地利紅牛，同時以談判為由，拿到了中國紅牛全面的數據。2014年奧地利紅牛則以「勁能飲料」身份進入中國市場。這是第一件。

泰國天絲將中國紅牛高管團隊招募或挖角為銷售新紅牛的新合作夥伴，不僅有中國紅牛擔任10多年負責全面工作的總經理，還有負責銷售、渠道、品牌、法務公關的中高層員工，可謂一個成熟的運作紅牛的團隊。這是第二件，也是最為關鍵的一招。

2019年，曜能量成功換裝為「紅牛安奈吉飲料」，產品包裝裝潢幾乎和中國紅牛產品一樣。由於口味消費者不接受，銷量難以推進，泰國天絲便上市進口或代工的「紅牛維生素風味飲料」，成分和含量與中國紅牛差異更大，比如沒有賴氨酸、咖啡因成分，B族維生素少了幾倍，但包裝和口味與中國紅牛卻更加相似，低價傾銷快速搶佔市場，將三個紅牛擺在一起混賣，消費者根本不知情。這是第三件。

自2016年紅牛糾紛爆發至今將近6年，無論從法律籌備、專家運作、市場組織打造，遠在泰國的泰國天絲集團掀起了一場爭奪中國紅牛的戰爭。中國紅牛依法維權的焦點仍在紅牛商標權屬以及五十年協議繼續履行兩個核心問題上。紅牛中泰糾紛比王老吉加多寶糾紛更為複雜，無論是法院審理還是仲裁機構仲裁，目前雙方訴訟戰仍在拉鋸，最終結果為時尚早，但有一點是肯定的，那就是中國司法體系和法律根本上是為實體企業維權和社會公益服務，並不是為無序擴張的外國資本服務。

3資本圍獵，中國紅牛「民族企業之困」待解

正是因為中國紅牛培育了年銷售額超200億的市場，各路投機者和資本環伺，中國紅牛遭到「圍獵」。儘管泰國天絲對中國市場和法律環境絲毫不了解，但在國內外資本的支持下，又有國內新代理人帶路，天絲紅牛通過低價傾銷，給中國紅牛正常運營帶來挑戰。

中國紅牛表示，中泰雙方爭執的本質是，泰國天絲撕毀合約，不再遵守當初簽訂的「五十年協議」和1995年「合資合同」，不承認紅牛產品系列商標是合資公司資產的一部分，而且另起爐灶，將與中國紅牛產品完全不同的產品推給市場和消費者，打着創始人和「性價比」大旗，通過低價營銷搶佔市場，其實與外國資本依靠國內市場投機者血洗中國民族企業沒有區別。

當年正處積貧積弱的國家無力保護民族企業，市場任人宰割，民族企業的生存權幾乎為人所握，就像羊羔面對餓狼。如今，通過逢山開路、遇水架橋，曾為外國品牌在國內市場艱難趟出一條寬闊河流的民族企業，卻面臨著諸多霸凌，民族企業自己的利益又如何被保護？而類似這樣的困境，不正是華為等民族科技企業當前的寫照么？