「x經濟」的2021：Z世代成價值載體，增量發掘與存量博弈共存

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文丨松果財經

回顧2021年國內消費市場的發展情形，用「百花齊放」來形容或許並不為過。

根據贏商網數據顯示，2021年休閑零食、新式茶飲、美妝個護、家電、潮玩等賽道發展迅速，一定程度上帶動消費市場的繁榮，新零售市場規模達到1.8萬億，過去五年年均複合增長率超過100%。

經濟發展帶動消費升級，消費升級加速湧現出的新潮流，為新經濟的成長提供了土壤。

隨着年輕用戶群體逐漸成為消費主力軍，在消費特性上呈現出崇尚個性，追求自我等特點，「悅己消費」逐漸成為主流消費趨勢，由此催生出顏值經濟、單身經濟、寵物經濟等新型經濟業態。

接下來，「松果財經」和大家一起盤點2021年新消費市場新型經濟業態,分析其爆發的新風口以及未來賽道規模，解讀消費升級下的新業態經濟走向。

數千億市場藍海，「顏值經濟」頗受資本寵愛

伴隨我國消費結構的升級，越來越多的人開始注重外在消費。在這個「靠臉吃飯」的時代，擁有一張高顏值的容貌，相當於擁有了一張入場券，這也催生了顏值經濟的爆發。

如今，顏值經濟已飛速發展到4.0時期,「變美」成為不少群體的追求,包括80後、90後,甚至是00後都成為顏值經濟的重要用戶群體。

根據市場數據顯示，當前國內美容用品市場主要由Z世代和千禧一代女性消費者推動，2020年，40歲以下人均花費超過1000元人民幣的女性貢獻了該市場的近70%佔比。

顏值經濟下不僅帶動了相關用戶群體的增長，還催生了一系列相關產業的爆發，醫美、植髮、口腔護理、護膚品/化妝品等細分領域得到資本和市場的青睞。

根據相關市場數據顯示，顏值經濟相關產業規模可達萬億規模，單單是愛美客在資本市場的表現，就令人匪夷所思，從2020年9月底至2021年春節前後，股價漲幅高達300%左右，單股價格曾達1300元，成為A股市場第三隻股價突破1000元的股票。

站在資本層面，截止2021年底，顏值經濟四大熱門賽道近十年時間融資總額超過1.3億元，吸引了包括高瓴資本、紅杉資本中國、高榕資本等明星機構的入局。像我們熟知的雍禾醫療、時代天使這些玩家都是顏值經濟領域中的熱門選手。

2021年6月16日，港股市場迎來牙科龍頭時代天使，發行價173港元的時代天使，上市首日漲幅最高卻達到183.24%，外界也將高瓴資本認定成時代天使的最大贏家。

雖然在「悅己消費」的推動下，未來顏值經濟的市場前景無疑是巨大的。但對於「愛美」的消費者來講，作為用在「臉上」和「身上」的產品，更需要一個健康、正規的行業環境。

近些年，醫美賽道爆紅的背後也出現了大量醫療事故、黑色產業鏈等現象的泛濫。根據艾瑞諮詢發佈的2020醫美行業報告顯示，每年有近10萬人因黑醫美致殘致死。此外，據不完全統計，從業資質不齊的醫美機構超過6萬家，是正規機構的6倍。這也暗示着相關賽道玩家在探索前進的過程中，應該兼顧行業利弊的重要性，這樣才能分得行業蛋糕。

「懶人經濟」活力旺盛，Z世代成主要載體

「懶人經濟」，本質上由人們省時省力、生活水平以及生活設施的完善。提升效率與品質的需求催生，代表着當下消費觀念與方式的升級，這也是懶人經濟直接爆發的根本原因。

「懶人經濟」的蛋糕到底有多大，據市場不完全統計，2020年懶人經濟市場規模就已經實現超千億規模，預計2021年市場規模將進一步擴大。「懶人經濟」爆發下，催生了一大批相關服務及產業的出現。

最早寄生於互聯網的懶人經濟便是外賣，根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2021年6月底，國內網上外賣用戶數量已超4.69億人，外賣市場的規模就足以達到百億規模。

隨後，家政服務、預製菜、送菜服務、社區團購、掃地機械人等相關行業或服務，都是不同形式下「懶人經濟」催生的服務及產品。

就目前已經形成的發展態勢而言，懶人經濟初步形成了「服務」和「產品」兩大板塊，比如代購、家政服務、外賣、社區團購等皆屬於懶人服務，而懶人眼鏡、嗑瓜子神器、手機遙控器、預製菜等就是懶人產品。

國海證券認為，預製菜是近五年食品加工行業中發展最快的子行業之一。目前行業規模超2000億元，相關企業超7萬家，近5年湧入大量市場參與者。預計未來五年行業年複合增長率達到15%，至2026年規模超4000億元，遠期預計預製菜市場規模有望超過3萬億元。

當下，按照消費升級以及追求效率生活的發展趨勢來看，人們「變懶」已經成為一個不可逆轉的趨勢，未來，不僅年輕的Z世代群體，「懶人經濟」的主要用戶群體還會迅速擴張，向90後、80後甚至是70後展開。隨着商業便捷性的完善以及生活服務的不斷提高，「懶人經濟」也將向著深度和廣度繼續延展。

情感寄託催生「寵物經濟」，市場正處爆發前夕

寵物經濟的崛起，與近幾年流行的「單身經濟」、獨居年輕人以及人口老齡化增高有關。

一方面，近年來，我國人口老齡化不斷加重，相關空巢老人的數量也隨着增長。據第七次人口普查結果數據顯示，我國老齡化佔比達到18.4%。有專家表示，在全部老齡人口中，空巢家庭在未來幾年可能90%的佔比。

在「鈦媒體」一篇文章中提到，「在這種情況下，不少老人選擇養寵物來充實自己的生活，緩解無人陪伴的寂寞。相關數據顯示，我國45歲以上養寵物的人群佔到了總人群的8%。」

另一方面，獨居年輕人的增加，希望能有感情寄託來消減自身的孤獨感和空虛感，據《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示，2021年我國的獨居成年人數量將接近1億，而養寵物的人數將達到6294萬。同時，截止到2021年底，我國單身人口數量已經超過 2.4億人，一定程度上也催生了寵物經濟的爆發。

寵物經濟爆發的背景下，也受到了多方勢力的青睞和關注。據壹覽商業不完全統計，2021年國內寵物行業共發生42起融資，披露的融資金額超過31億元。其中，融資過億級別的有9起。根據艾瑞諮詢核算，2020年我國寵物經濟規模已經接近3000億元，並在未來三年保持約14.2%的年複合增長率。

與其他新業態經濟相同的是，寵物經濟爆火的背後，也帶動了一系列相關產業鏈的快速增長。從最初的寵物醫療、寵物食品、寵物用品等領域拓展到寵物攝影、寵物保險、萌寵體驗館等周邊產業範圍。

據壹覽商業不完全統計,2021年在寵物用品(包括寵物智能)領域共發生13起融資事件,累計融資金額近3億元,是融資次數僅次於寵物食品的第二大細分市場。在這樣的市場關注度以及資本看好的背景下，寵物行業多個相關企業衝擊上市。

2021年6月，福貝寵物啟動上市，如果福貝寵物順利上市，將成為國內繼中寵股份、佩蒂股份、依依股份之外的又一個寵物食品代加工企業。

未來，隨着收入水平和生活條件的提高，寵物將成為家庭的重要陪伴載體，這種情感需求仍將會進一步地推動寵物經濟的發展。波奇寵物首席戰略官房凱表示,「寵物行業這一市場正處於即將爆發的前夕。」

走俏「國潮經濟」，市場與用戶「雙向奔赴」

從中國李寧登上紐約時裝周，到故宮口紅走俏，再到完美日記、元氣森林、奈雪的茶、波司登等國貨品牌爆紅，一波波國潮消費熱潮持續升溫。

據百度和人民網研究院聯合發佈的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，「國潮」在過去十年間關注度上漲了528%。如今，伴隨國潮的熱度持續升溫，國潮經濟展現出強大的市場潛力。

「國潮經濟」的爆發，很大一部分來源於國家綜合實力不斷提升，國內消費者的民族認同感不斷增強。根據益普索《2021新趨勢-新場景分享》報告顯示，在國產品牌、外資品牌誰更好的調查中，國內民眾更加認同國產品牌，認為「國產品牌比外資品牌更好」的用戶群體達到57%。

加之，Z世代成為消費主體的格局逐漸形成，對具有民族文化的產品具有天然的好感，促進了國潮經濟的爆發。根據最新的中國青年報社《不同代際的民族自豪感調研》顯示，90後、00後為代表的Z世代群體的民族自豪感高於60、70、80後。

市場上，對於國潮的定義也沒有統一的定義，但更多的指的是將中華民族傳統文化和現代潮流元素相融合，比如結合時尚設計風格、多元化營銷手段建立品牌IP。很明顯的例子，就是李寧，剝離自身品牌建立「中國李寧」要讓自己踏入了高端和國潮的門檻。

如今隨着國潮的發展，國潮步入3.0時代，對於國潮的定義更加廣泛，已經不在限制於將與國內民族傳統文化相結合，而是更傾向國貨品牌、國產產品等具體民族識別性的產品和品牌。2021年7月，鄭州暴雨期間，鴻星爾克捐贈5000萬物資，隨後其產品被廣髮網友買爆。實際上就是一種「國潮經濟」的體現，更多的是這種「國潮經濟」體現在愛國情懷。

在資本的支持下，國貨品牌仍有着廣闊的市場空間，國潮優勢將進一步體現。截止2021年，包括紅杉中國、經緯中國、IDG資本、高瓴資本在內的多個投資機構，向喜茶、王小鹵、菜鳥和配方師、穀雨護膚等國貨品牌拋出了橄欖枝。

未來，在這消費趨勢的變革下，根據市場數據顯示，「國潮經濟」市場規模將會達到萬億以上。但不可否認的是，同時也滋生出了許多行業亂象。在「金融外參」的一篇文章中提到，「當前，「國潮經濟」還存在過度營銷、跟風現象頻發、急於求成，質量參差不齊等問題，困擾着當前國貨玩家。」

男性用戶「愛美愛潮」，明星資本不斷湧入

作為國內社會的主要勞動力，自古以來，男性群體對消費並沒有很大的需求。

美團的王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性「當仁不讓」地排在了最後，消費價值甚至要低於汪星人。

這是長久以來市場對於男性消費力的認知，一直以來，社會及市場給予男性的消費標籤都在衣服、汽車、房子、手錶、古玩等偏高檔的產品。

各種統計和分析數據顯示,飲食、理容、3C數碼以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類。曾在2012年京東公布的數據顯示，在已經8000萬註冊用戶數當中，男性佔了60%以上。

不過，隨着個人化需求升級、男性經濟能力的提升、男性人數比例的上升，特別是年輕男性消費群體的崛起，關於男士經濟的消費討論，頻繁映入市場的眼帘。除傳統領域上的標籤之外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開，「顏值熱」讓不少男性更加關注自身儀容。

從2018年開始，男妝市場的增長速度非常迅速。工商數據顯示，僅2020年，男士化妝品/護膚品相關註冊企業就達到3141家，諸多新興品牌入局男性理容市場，如、親愛男友、漫仕、藍系、JACB、「UP」等，均獲得資本青睞。

前不久，國潮男士個護品牌藍系就完成了千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。據悉，這是藍繫上線一年多以來獲得的第3輪融資。

不僅如此，男士用戶對自己的「悅己」理念的提高，變美」也不再是女性專利，越來越多的男性也願意通過醫美變「美」，也帶動了醫美市場、植髮市場等更多細分領域。「據艾瑞諮詢數據顯示，2020年，醫美消費人群中約10%為男性消費者。

除了愛美，男性用戶也更加愛潮，特別是Z世代男性群體，比如忠愛手辦、潮鞋、潮服、RAP等多種潮物。淘寶數據顯示，2018年以「潮牌」為關鍵詞的搜索量超三億。

能夠明確的是，男人「愛潮」在國內爆發的時間才僅有3年，整體市場還處在爆發初期，而且這股力量，帶動的不單單是消費趨勢，還有就是更高的消費客單價。

在得物、識貨、虎撲等潮物APP上，潮品、稀缺品的價格會來得更高一些。目前，耐克Dunk系列的產品當中潮流系列，已經遠遠超出了品牌溢價，甚至有多款產品價格高達上萬元。

「他經濟」這個萬億級的市場，或呈現更大的潛力。對於資本以及市場來說，更應該抓住這批消費個性更為明顯的年輕用戶群體。

10萬億規模的「她經濟」，市場呈多點爆發之勢

伴隨社會產業的轉變，第三服務產業逐步進入驅動模式，這一模式下，女性地位得到顯著提高佔據主導地位，催生了審美和消費的升級，更加趨向於「女性價值觀」。

也就是說，人們會更願意為賞心悅目付出更高價格，女性消費觀念也從「奉獻型消費」轉向「悅己消費」。

在這種思想觀念轉變和解放的背景下，以女性消費為導向的「她經濟」得到快速發展。據CBNData數據顯示，2020年中國97%的女性都是家中「買買買」的主力軍，2020年中國女性消費市場超過了10萬億，消費的方向更廣、品類更多。

當下，有消費需求的女性越來越多，女性消費需求的年齡段上也是各有分佈，不過，主要集中在年輕女性。據艾瑞諮詢數據顯示，20-25歲年輕女性成為醫美消費主力，人均消費金額達7700元，其中，非手術類醫美項目越來越受到青年消費者的歡迎。

並且，「女性經濟」的消費市場，顯然要比「男士經濟」來的更廣一些，明星、美妝、母嬰、健康、拍照、醫美等成「女性經濟」的熱門領域。根據QuestMobile發佈《2021「她經濟」報告》顯示，24歲及以下女性用戶更加關注追星、美妝；孕育年齡段女性則更加偏向對母嬰的關注。

如今，「女性經濟」發展趨勢愈演愈熱，成為各行各業繞不開的焦點。加之，全民健康時代的來臨，很多滋補品牌抓住新趨勢，專門為女性消費者設計的滋補品越來越多，其中知好燕燕窩、東阿阿膠等為較典型的代表。

根據數據顯示，2015-2019年，線上燕窩的複合增長率超過50%，即食燕窩複合增長率超過100%，消費人群中，孕婦是燕窩消費的主力軍，2020年雙十一孕婦消費燕窩比例提高了19%。燕窩市場在「女性經濟」以及「全民健康」的推動下，也將迎來一波新的爆發的機遇。

「女性經濟」已經是新業態經濟中，所不能忽視的存在。

「單身經濟」帶動相關產業鏈，玩家或迎超車機遇

近些年，能夠明顯感覺，市場專註於「一人份」、「單人」等方面的服務、產品不斷湧出，例如「一人食」、「迷你家電」這些。

「單身經濟」也稱「一人消費」，導致這種新經濟業態逐漸崛起的核心原因，在於當前國內的單身群體正在逐漸增高，且單身人群具有極高的邊際消費傾向。截止2021年底，我國單身人口數量已經超過 2.4億人，近半單身人群集中在20-29歲。在「未婚且單身」的群體中，90後、Z世代、白領等年輕群體佔主要比例，這也就加速了「單身經濟」的爆發。

根據艾媒諮詢發佈的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》，單身人口和獨居人口的增加，催生了一人居、一人食、一人游和一人嗨的市場，為「單身經濟」提供了絕佳的發展機會。市場數據顯示，「單身經濟」消費市場規模有望達13萬億元以上。

目前，「單身經濟」的主要市場爆發點，集中在兩個方面，一方面是專註於單身群體的服務，比如說，娛樂消費、旅遊、寵物等；另一方面，一人食、迷你類家電等產品集中爆發，微波爐、電飯煲、洗衣機等家電有往迷你化發展的趨勢。

總的來看，已經逐漸從「衣、食、住、行」，逐漸向娛樂方面也衍生出更多針對單身群體的服務，例如一人出行的定製游等。在IT桔子上，搜索單人定製游，相關公司高達870家；在攜程上，單人出行相關的遊記已經達到1300多篇。

此外，隨着「單身經濟」的持續火熱，衍生出了與單身經濟相關聯的「陪伴經濟」、「一人經濟」和「社交經濟」，這些新經濟業態從生活上和心理上滿足了單身群體各方面的需求。

從目前年輕群體結婚意願以及擇偶選擇上，「晚婚晚育」成為不少年輕人的選擇，這也意味着，在很長的一段時間之內，「單身經濟」仍將受益於這種思想觀念下的趨勢轉變。

「零售商業評論」一篇文章中提到，「如今，國內已經進入第三消費時代。單身消費將和現在的網絡化連鎖效應形成了一個巨大的「一個人經濟體」，帶來全新的商機。對於商家來說，或許是彎道超車的機會點。」

個性消費帶動」夜間經濟「，健康作息卻成發展阻礙

除了白天消費之外，國內有不少年輕人更熱衷、享受夜晚消費帶來的快感，宵夜、娛樂、購物等成為帶動了整個「夜經濟」崛起的關鍵。

「夜間經濟」主要指的是晚6點-早6點之間，以休閑、旅遊、購物、健身、文化、餐飲為主要形式的現代城市消費經濟。

現在，很多一線城市已經提出了「24小時全經濟」的概念。2021年各政府的投資規劃中，對城市夜間經濟的促進、文旅夜遊項目的打造，紛紛提上日程。長沙、成都、大連、福州、廈門等多個二線城市，針對夜間經濟提出相關指導、建設計劃。

根據《2021中國夜間經濟最新發展報告》顯示，2016年以來，中國夜間經濟規模快速增長。截至2020年底，中國夜間經濟規模突破30萬億元，較去年同期增長了5.0%，預計2022年將突破40萬億元。

目前，「夜間經濟」主要發生在經濟繁榮度較高的一二線城市，同時這些城市還滿足娛樂設施齊全、多樣等特性。比如長沙，這座被網友稱之為「不夜城」的城市，其消費形勢以及內容非常多樣化。

20-29歲之間是夜間消費的核心人群，從消費時間上看，主要集中在晚上8點-11點之間。城市60%的消費發生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額佔比超過全天銷售額的50%。

總體來講，「夜間經濟」催生了眾多業態的發展，但傳統線下以及到家、到店消費仍是「夜間經濟」的主要業態。不過，隨着娛樂方式以及生活服務的提高，一些新的業態也在呈現出發展潛力，例如在線娛樂、遊戲、線上消費、購物等正在成為「夜間經濟」的生力軍。

除了把握大方向的判斷之外，對夜間個性化的消費品類也是機會點，比如宵夜市場的小龍蝦、燒烤，煲劇必備的休閑食品等。

但也能夠看到的是，隨着健康、合理的作息、飲食逐漸受到年輕群體的認可，加之，國家層面，對資源限制以及限電的力度增強，夜間經濟也會受到這種不確定性的影響。

結語

能夠看出的是，在消費結構升級以及消費需求、觀念轉變的趨勢下，逐漸衍生出許多新業態經濟。在資本和市場的一輪眷顧下，這些新經濟都得到不同程度的發展。

但也能明確的是，像夜間經濟、顏值經濟這些具有特殊性的經濟業態，是否僅是資本或市場收割流量的一輪「形式」，還存在着不確定性。不過，有一個共同點，這些新業態經濟都是圍繞Z世代等年輕群體作為核心用戶所展開，在新消費和新經濟的走勢下，年輕群體仍將成為資本和市場爭奪的主要對象。