2022年10月20日23:30:13 熱門 1544

【PConline雜談】手機圈近來從來不缺「星聞」，在明星扎堆製造手機的浪潮還沒徹底湮沒，火熱的手機市場近期又席捲起一股明星代言熱潮。陳坤簽約榮耀、林心如代言HTC，韓寒攜手一加，OPPO簽約楊冪、李易峰和鹿晗，AnglaBaby設計美圖手機等。而上周樂視超級手機的發佈，更是邀請了一大批明星前來助陣。這忽如一夜春風來的明星代言熱，在引起外行看看熱鬧的同時，也透露出手機廠商別樣的產品經營理念。

明星代言手機主要形式：

手機本身作為一件產品，廠商邀請明星代言其實也是一件司空見慣的事情，但隨着手機硬件的同質化發展，邁入手機市場的門檻逐漸拉低之時，也在近幾年催生了一陣明星定製浪潮。總的來說，目前手機與明星的結合主要分為兩種形式：一種是廠商斥資邀請明星代言品牌或產品；二是廠商以明星戰略入股等合作形式，定製一款明星專屬的產品。

關於明星定製手機，相信即使不追星的讀者也有所耳聞，前有崔健老師的藍色骨頭手機，後有韓庚的庚Phone，甚至連芙蓉姐姐水木年華都來參與了一把，連華語歌王周杰倫也一度有自己的「周杰倫」手機。只是這些手機大多風聲大雨點小，在喧鬧了一陣之後，便消失於機海之中。不過，明星製造手機也有較為成功的案例，比如羅永浩（老羅英語創始人）自己親自組建公司並出任管理層，以自身在互聯網和年輕用戶群的影響力宣傳自家的鎚子手機。

那麼，為什麼會有越來也多的明星都爭相代言和定製手機呢？

一、明星代言可加強用戶對產品信息的記憶

如今手機廠商正處於硬件同質化的時期，想要讓消費者加強產品信息的記憶，就得從軟文化方面下手，博取消費者眼球。所謂軟文化，指的是手機在軟件以及外觀等方面的差異，可以簡單理解成差異化。畢竟貼心細膩的系統優化與出眾炫目的外觀，都可以彰顯公司的文化底蘊，給予消費者深刻的印象。然而，軟文化是時間積累下的產物，時間和精力的付出缺一不可。但對於很多新興的公司而言，時間和精力都是問題。若想讓消費者留下印象，最便捷的方法只有一個，就是請明星拍攝廣告，進行代言以此進行推廣。

如今這個信息爆炸的時代，社會注意力資源已然成為了一種稀缺資源。明星身為集中社會關注度較多的公眾人物，有着極大的吸引力和號召力。某種意義上，邀請明星進行廣告代言或參與定製設計，能夠快速在手機產品中賦予別樣的軟文化，讓消費者在真正「忘記參數」中加強對於手機或品牌信息的記憶。

二、引導用戶消費行為

對粉絲來說，明星是既親切又敬仰，可看而不可及，粉絲常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種「光環效應」，手機廠商邀請明星代言或定製手機，極易將消費者對明星的印象嫁接給產品。用戶在購買明星代言的手機，會為自己的消費行為與明星同樣而高興，讓自己成為「像明星一樣的人」。所以，有時候明星廣告向粉絲傳達的產品觀念，能潛移默化的改變粉絲的消費觀念，喚起粉絲沒有意識到的新鮮需求，甚至促使粉絲改變購買行為。

因此可見，明星代言手機，很大程度上可以加強消費者對於手機信息的記憶。再通過粉絲之間的傳播，進而帶動產品的口碑，引導用戶購買。事實上，好的產品也可以反哺代言明星。這一點上，廠家與明星是雙贏的狀態。

明星形象需要與產品理念相互切合

但是，手機廠商也並不是隨隨便便就邀請一個看上去很順眼的明星進行代言，或者按照自己的邀請費用選擇明星。手機廠商在挑選明星時，固然需要為自己產品賦予獨到的個性，但想要完美的表現出這種個性，還是要靠明星與產品之間的相互依靠，即產品為里，明星為表。在一定程度上，產品本身的氣質重於明星。

我們以榮耀簽約陳坤為例，陳坤作為新一代演員的代表，可謂「不務正業」。出書出寫真，玩得不亦樂乎。但了解陳坤的粉絲就知道，陳坤其實是一名虔誠的佛教行者，主張「行走的力量」。而今年榮耀全新的品牌理念，就是「做全球互聯網手機引導品牌」，其主張「互聯網是鞋」，榮耀要穿着這雙鞋走遍全世界。從品牌理念來講，榮耀與陳坤在某些方面有所切合，更深一些看，榮耀簽約陳坤，不僅能在榮耀受眾群中樹立榮耀正面的品牌形象，同時也告知用戶榮耀今年要進行全球化擴展。

除卻個性，明星自身的專屬標籤也是推廣手機的手段。HTCOneM7的代言人便是大名鼎鼎的鋼鐵俠——小羅伯特·唐尼。鋼鐵俠的標籤很符合HTCOne系列手機的全金屬機身，兩者相符相成。隨後簽約的五月天和林心如，這兩大陣營的明星都擁有「經久不衰」的屬性，多少年過去後依舊不過氣，而且又是台灣人，這都彰顯出作為台灣品牌的HTC，非凡注重產品品質和用戶體驗需求，能看出HTC已經在迎合中國消費者需求。

而手機界近期另一大潮流便是女神手機，女性手機市場對於廠商來說，是一個非常賺錢的小白市場，但也是難以攻克的市場。目前女性手機市場在哪個的小米Note、IUNI泡芙手機及美圖手機都有所發力。其中，美圖手機請來AnglaBaby代言，發佈會現場甚至爆料出AnglaBaby親自參與了手機的設計過程。

考慮到AnglaBaby在《跑男》里的人氣，其本身關注度就很大，加上日益增加的女神氣質，與美圖手機的主打市場十分契合，代言也是極好的。

手機中的明星效應並不是萬能的

如今明星代言正火，但歸結到本質，推動明星代言的力量還是來自於粉絲，粉絲營銷的重要自然不言而喻。但翻開智能手機的發展史也能看到很有趣的一幕，將粉絲營銷運用的最好的蘋果，卻沒有明星代言，有空逛一逛微博小尾巴你就能發現，明星用的最多的手機到底是什麼。而那些叫囂着明星代言或明星定製的手機，如今有哪幾個活得下來？筆者在此也補充一點蘋果其實也自己的明星，本質上是一種精神寄託，表像是喬布斯，內在則是消費者對產品和內容在細節上的無限留戀。所謂蘋果宗教，就是如此。

產品做的好壞是本事，但能否成功賣出去則是另一件事。見過太多好作品沒有受到市場的歡迎，也見過一些平凡的產品因為明星代言而瞬間售罄。以這個角度看，明星代言有其必要性，其在最大程度上把握多家主流媒體的關注度，從而提高曝光度。而上文的蘋果，深入研究便很容易發現蘋果對於新聞曝光度的把控是何其優秀，這一點遠值得其他廠商學習。

總結：

當今的市場環境下，國內各家的硬件與工藝水平大都處在同一水準。短時間內很難取得較大的突破，此時明星代言確實能在一定程度上「誘導」消費者進行購物。然而，必須正視的是，明星代言只是一方面，真正決定市場口碑的，終究要回歸到產品本身。優秀的產品在風浪面前亦能不倒。因此唯有在產品和營銷方面用心經營，廠家與明星才能實現雙贏。