李寧公司是怎樣在逆境中反轉的？

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公司概況：最具品牌辨識度的國內運動服飾龍頭

李寧公司是"體操王子"李寧先生在 1990 年創立的體育用品公司。公司創始人李寧創造了世界體操史上的神話，先後摘取十四項世界冠軍，共贏得一百多枚金牌。創始人的獨特背景決定了李寧品牌本身是公司最重要的資產，也使得公司成為國內最具品牌辨識度和鮮明度的運動服飾品牌。2004 年 6 月，李寧公司成功在香港上市。2008 年，創始人李寧作為北京奧運會最後一棒火炬手，空中漫步繞行鳥巢一周點燃聖火，成為一代人的永恆記憶，再次鞏固了品牌的深厚底蘊。2010 年前受益於行業發展，公司增長勢頭始終保持強勁，2010-2014 年由於行業調整+戰略失誤，公司曾陷入困境期，收入和利潤承壓嚴重。2015 年後隨着李寧的回歸，多項改革措施落地，公司"困境反轉"重回高速增長。

公司業績自 2015 年後開始復蘇。公司的營業收入自 2015 年後始終保持雙位數增長，至 2018 年已達 105.3 億，同比增長 18.4%；歸母凈利潤自 2015 年後由負轉正，2018 年實現歸母凈利潤 7.15億，同比增長 39%，復蘇勢頭良好。從毛利率來看，自 2014、2015 年調整以來，公司毛利率穩步提升，在 2018 年達到 48%的水平，同比增長 1pct，主要系公司毛利率較高的電商業務佔比提升、新品零售佔比增長和吊牌成本比改善所致。從歸母凈利率來看，2016-2018 年分別維持在 8%、5.8%和 6.8%的水平。

根據 2019H1最新數據，公司維持強勁的增長勢頭。2019H1，公司實現營業收入 62.54 億，同比增長 32.7%，歸母凈利潤為 7.95 億，同比增長 196%，歸母凈利率為 12.7%；若扣除一次性與經營無關的損益後歸母凈利潤為 5.61 億，同比增長 109.1%，扣非歸母凈利率約為 9%。

從收入構成來看，按產品類別拆分，2019H1 公司服飾產品佔比為 49%，低於安踏的 62%（主要系 FILA 品牌的服飾類產品佔比較高），鞋類產品佔比為 47%，配件和器材佔比為 4%；按銷售渠道拆分，2019H1 李寧牌批發銷售渠道佔比最高，達到 47%，直營零售、線上和國際市場分別佔比為 30%、21%和 2%。

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回眸：困境反轉，鳳凰涅槃

李寧公司的發展史是可選消費領域"困境反轉"的典型案例之一。2010 年前，受益於中國市場的增長紅利，國內運動服飾龍頭均抓住了歷史性的發展機遇，其中李寧在 2004-2010 年營業收入的年複合增速達到了 31%。2010 年後，隨着行業陷入調整期，龍頭企業的經營也受到了嚴重影響。復盤歷史我們發現，李寧公司的發展與時任職業經理人的戰略選擇關係密切，張志勇和金珍君在困境期中（2010-2014 年）扮演了重要角色，而創始人李寧是帶領公司走出困境（2015 年後）的最關鍵人物。因此我們將以李寧公司職業經理人的變更為主線，詳細分析公司上一輪陷入困境和走出困境的緣由。

困境期（2010-2014 年）：行業調整+戰略失誤，公司陷入痛苦調整

2008 年，公司抓住了北京奧運會的契機大幅擴張渠道規模，業績創出新高。2010 年，公司的收入和凈利潤水平均已達到當時行業的巔峰，實現營業收入為 94.9 億，同比增長 13%，歸母凈利潤為11.1 億，同比增長 18%。

在此背景下，由於對未來行業發展趨勢的誤判，公司開啟了當時略顯激進且充滿爭議的一系列改革方案，包括 2010 年推行的"品牌重塑+渠道整合"規劃和 2012 年後引入 TPG 團隊後的"三步走"轉型計劃，最後均以失敗告終，公司的收入和利潤水平連年下滑。與此同時，安踏反而後來居上，2012 年在營業收入上一舉超越李寧成為行業第一，並在後續年份中持續鞏固其行業地位。

我們認為，公司此輪改革失敗的原因主要有兩點：

1） 改革時點選擇不佳。我們在 2019 年 8 月 15 日發佈的行業報告《黃金賽道，強者愈強》中指出，運動服飾行業在 2012-2014 年經歷了一輪深層次的調整，此後行業真正開始從粗放式發展向零售化、品牌化轉型。李寧在 2010 年的改革正好起始於行業調整的前夜，管理層嚴重低估了行業調整對公司的衝擊和影響。

2） 公司中層執行力不強。從現在回頭來看，公司當時提出的改革方案從大方向上來看基本正確的，但是較差的中層執行力和終端溝通落實，導致頂層的戰略規劃無法具體落地，舉例而言，2012 年李寧和安踏均認識到了"零售導向"的重要性，但是安踏憑藉較為高效的執行力於 2014 年率先走出調整期，受行業的影響相對較小，相反李寧當時正面臨管理層的巨大震蕩，公司執行力差，直到2015 年創始人李寧回歸後才緩步復蘇。

張志勇主導的"品牌重塑+渠道整合"變革（2010-2012 年）

2010 年 6 月，李寧公司在時任 CEO 張志勇的主導下正式啟動"品牌重塑"計劃，並同步推出了"渠道整合"規劃。當時，改革的爭議主要集中在"品牌重塑"計劃，甚至在正式推出前就已在公司內部出現較大的分歧，改革的具體舉措如下：

1） 通過更換品牌標識和品牌口號，試水國際化：更換後的 Logo 更加抽象化，抽象的融合了創始人李寧原創的體操動作"李寧交叉"，運用"人"形創意詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達，實現自我。公司口號也從"一切皆有可能"改成了"讓改變發生"，體現了品牌從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人勇於求變、勇於突破。公司品牌標識和口號的改變很大部分的原因是為了國際化發展布局

2） 提出"90 後"李寧，追求品牌年輕化："90 後"有兩層含義，一是代表李寧 1990 年成立，截止當時已經整整 20 年，二是側重於表現 90 後的年輕奔放、積極進取和對事物滿腔熱情的精神和活力，"90 後"概念提出的本意並沒有排他性，只是希望突出 90 後所擁有的如熱情、正面、有闖勁等優秀特質來改造李寧。

從改革的初衷來看，一方面公司希望通過"品牌重塑"，實現品牌在海外的擴張，另一方面希望改變目標消費群體的年齡結構，吸引更多年輕"90 後"的消費人群。但從實際效果來看，兩項改革初衷均沒有得到實現，我們認為主要有兩點原因：首先，李寧當時的國內銷售狀況根本無法支撐起海外擴張所需的資本投入，盲目擴張只能增加公司現金流的負擔；其次，"90 後李寧"概念在吸引目標消費人群方面意外產生了災難性的副作用，目標"90 後"人群由於對品牌故事和內涵不了解，對煥新的李寧品牌並未完全接納，但是原主流的購買群體（如 70 後）面對公司大量的"90 後"李寧宣傳，感覺自身被李寧品牌拋棄。

"渠道整合"計劃方面，公司在 2010 年提出了四點舉措，其中最重要的是提高"提高零售環節的規模經濟效應"，包括推進經銷商/分銷商店鋪整合和降低單店分銷商比例兩塊，2011 年，公司合計清理 425 家低效率的單店分銷商，初步完成當年目標，但是銷售端情況則日益惡化。我們認為，從現在來看當時改革的措施和重心並沒有問題，但是在當時行業整體調整的背景下，經銷商庫存壓力和資金鏈較為緊張的狀況導致其訂貨意願大幅下降，進一步放大了公司所承受的改革陣痛。

金珍君主導的"三步走"轉型計劃（2012-2014 年）

2012 年，困境中的李寧獲得了 TPG（Texas Pacific Group，德太集團）的投資，隨後 TPG 派出了其大中華區負責人金珍君等 8 人介入李寧公司的具體管理。公司在"回歸運動本質"的策略下，更加聚焦於三個方向，即聚焦核心業務（即體育用品業務），聚焦核心市場（即國內市場），聚焦核心品牌（即李寧牌），並在此基礎上公布了公司運營方面的未來戰略，具體包括渠道效率、品牌與產品、營運能力和業務模式改革在內的四個變革策略。為了落實以上策略，金珍君於 2012 年 7月提出了"三步走"的轉型計劃，目標將李寧公司將一家正從傳統批發模式向以"有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應"為特色的零售模導向模式轉型的公司。

為了使新的戰略路線能夠順利實施，金珍君引進了大量外部高管，意圖提高決策效率，改善執行力。但這也使得公司內部管理層發生巨大震蕩，COO 郭建新、CMO 方世偉等一系列高管相繼離職，熟悉李寧文化、李寧經銷商體系的管理者也不斷離開，導致公司中層和基層的執行力進一步惡化，上層戰略的部署無法真正落實到終端的銷售層面，最終導致改革的徹底失敗，金珍君於 2014 年 11月退任代理行政總裁，中層管理骨幹大規模離職。

我們認為，雖然金珍君的改革失敗了，但是其主導的零售模導向模式的理念在公司日後的發展中得到了延續，為公司未來的困境反轉奠定了重要基礎。

困境反轉期（2015 年後）：李寧回歸，一系列改革落地帶領公司重拾升勢

2015 年，隨着創始人李寧的回歸，公司管理層趨於穩定，逐步開始將金珍君改革中"正確"部分落實推行，並在品牌、產品和渠道等方面進行了更深層次的改革。此後各項核心財務指標逐步回歸正軌，實現困境反轉，具體表現為：存貨周轉天數方面，2015 年開始改善明顯，2016 年大幅下降至 80.4 天，之後也逐年降低，維持在相對健康的水平；渠道存貨佔比方面，6 個月或以下存貨佔比穩步上升，從 2014 年的 57%上升至 2018 年的 71%，而 12 月以上存貨佔比持續下降，從 2014年的 39%下降至 2018 年的 12%，表明渠道存貨結構不斷優化，存貨問題已基本解決；經營現金流方面，2015 年來首次轉正，2017 年重回 10 億級別，2018 年實現 44.3%的同比增長，證明公司經營能力也有了顯著的修復和增強。

2017 年後，公司的表現逐步獲得了資本市場的認可，股價和估值得到大幅修復。從 PE 倍數（TTM）來看，從 2017 年初的最低點 18.8 倍上升至 2019 年中旬的最高點 55 倍。2019H1，由於公司的歸母凈利潤同比增長高達 195%，PE 倍數重新切換至 38 倍左右。此後資本市場對李寧的認可度不斷攀升，股價也持續上漲，截止 2019 年 11 月 11 日，最新 PE（TTM）為 42 倍，股價為 25.4 港幣，2017-2019 至今三年（2019 年截止於 11 月 11 日），公司股價分別上漲達29.98%、32.7%和 204%。

以下我們從品牌、產品和渠道三方面來複盤公司實現困境反轉的原因：

品牌：原創實力+時裝周系列推廣 一舉成為國潮領頭羊

重啟創始口號"一切皆有可能"，表明改革決心。2014 年底，董事會正式委任執行主席李寧兼任代理行政總裁，重新回歸公司一線。2015 年 7 月，李寧公司宣布戰略方向將由體育裝備提供商向"互聯網+運動生活體驗"提供商轉變。2015 年 8 月 8 日，在公司成立 25 周年紀念日，李寧重啟創始口號"一切皆有可能"。此外，公司開始逐步加強對費用的控制力度，2014 年底，公司正式宣布放棄贊助國家體操隊，此後公司不斷精簡開支，減少不必要的電視廣告和非體育明星代言，廣告及市場推廣費用占收入比重從 2013 年的 24.2%不斷下降至 2019H1 的 8.9%。

另一方面，在品牌營銷方面，公司最大的突破即是將李寧的產品推廣至國際知名時裝周，在獲得巨大成功後通過"中國李寧"品牌將海外影響力轉化至國內市場，並贏得了年輕消費者的認可。我們認為，李寧此次品牌變革的成功有其內在的必然性，主要體現在以下兩個方面：

1. 在登陸時裝周前，國內年輕消費者對於本土品牌的接納程度就已開始上升，國潮風尚已初具雛形。根據中國潮流消費發展白皮書的數據，2016-2018 年，消費者對國產品牌的消費偏好不斷上升，從 2016 年的 61%上升至 2018 年的 76%。根據麥肯錫 2017 年發佈的報告，中國消費者對全球和本土品牌的認知比以前更細緻，針對服裝和鞋類品類分別有 34%和 42%的消費者選擇了"略偏愛"或"偏愛"本土品牌。90 後和 00 後對本土品牌更加開放包容，更加強調自我，渴望創造自己獨一無二的風格，並且對品牌和產品有更深刻的了解和鑒別能力。

2. 在國內品牌中，公司更為尊重原創和設計師文化。公司從創立之初就非常重視原創設計，創始人李寧始終認為原創是值得堅守和奮鬥的事業。在公司成立 8 年後的 1998 年，就已建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司，此後公司陸續在香港、波特蘭、北京等地成立設計研發中心，夯實產品設計研發能力。因此，我們認為李寧在時裝周中呈現的驚艷產品並不是一蹴而就的，而是源自於公司長期對原創設計的堅持和沉澱，從而幫助李寧在國潮崛起的風潮中把握先機。

李寧在時裝周的亮相可分為三個階段：

第一階段（2018 年 2 月紐約時裝周）：首次亮相國際時裝周，從運動服飾品牌到"國貨"的轉變

藉助"天貓中國日"活動，率先亮相紐約時裝周。2018 年 2 月，藉助美國時裝設計師協會 CFDA聯合天貓在紐約時裝周期間推出的名為"天貓中國日·China Day"的項目，李寧與太平鳥、CLOT等品牌一同亮相紐約時裝周，成為國內最早登陸國際時裝周的運動服飾的品牌。在此次時裝周中，李寧着重突出中國元素，吸引年輕消費者。此次時裝周李寧以"悟道"為主題，首次提出"李寧時尚產品線"的概念，嘗試將流行文化和國風相結合以形成全新的產品風格。在整個時裝周期間，李寧的百度搜索指數迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達斯和安踏。此外，公司也初步嘗試了流量變現，最大化營銷價值。在此次大秀期間，李寧通過天貓平台 "即看即買"同步銷售 T台展示產品，多款產品供不應求。李寧的天貓旗艦店一度迎來客流激增，走秀款的銷售額佔據了秀後當日運動行業的前三。

此次時裝周可被理解為公司就時尚潮流發展路線的一次成功嘗試。此次李寧參加時裝周準備時間緊湊，過程倉促，但效果大超預期。據 18FW 紐約時裝周首席設計師陳李傑採訪記錄，李寧公司於2017 年 12 月底接到時裝秀任務，在兩個月內完成從團隊組建到設計、制定全流程工作。雖然準備倉促，但是整體活動取得了非常好的效果，紐約時裝周上所展示的服裝與國內消費者"中國產品走向世界"的希冀不謀而合，成功引發民族認同。

第二階段（2018 年 6 月巴黎時裝周）：營銷發力，從"國貨"到"國潮"的蛻變

本次時裝周公司以"中國李寧"為主題，以李寧個人運動生涯為主線，從新潮產品的視角切入，打造"國潮"，引起共鳴。李寧參加巴黎時裝周的上秀產品曝光後共收集傳播簡報近 4 萬條，其中包含國內及國際主流媒體積極正面發聲。2018 年 6 月巴黎時裝周結束後，#中國李寧#微博話題閱讀量達 1.4 億；相關微博超 3 萬條，其中包括近 200 個粉絲超過百萬的微博賬號。此外公司加強了與流量明星的合作。公司通過提前公布大秀海報和部分登秀產品、與當紅說唱歌手 GAI 合作等措施，提前製造熱點引起關注。同時，與王子異、董又霖、周彥辰、徐開騁、藍博等明星展開合作，結合秀場直播等熱門形式，持續擴散產品傳播範圍，增加用戶信任，提升產品的美譽度。

我們認為，經過紐約時裝周的經驗積累，李寧在巴黎時裝周上的表現更加成熟，更加註重營銷，最大化時裝周的熱點效應。

第三階段（2019 年 2 月紐約時裝周、2019 年 6 月巴黎時裝周）：延長國潮生命周期，注重口碑和流量變現

深挖品牌基因，結合中國文化打造核心 IP"中國李寧"。在 2018 年 6 月巴黎時裝周初次提出"中國李寧"的概念後，在 2019 年 2 月的紐約時裝周，李寧融入中國傳統文化和中國傳統哲學的內容，實施"超級品牌"策略，在"行"的主題下發佈三個子系列組合，擴大展示產品系列矩陣；2019 年6 月的巴黎時裝周將 1984 年夏運會李寧的元素和服飾文化相結合，致敬即將到來的第 32 屆夏季奧林匹克運動會，歷史與未來的結合再一次鞏固"國潮"和"中國李寧"的口碑，延續市場關注。

此外，公司在流量變現方面更進一步，大量布局"中國李寧"獨立門店，僅 2019 年上半年，門店數量就增加了 204%，並在終端取得了非常好的銷售成績。

通過時裝周和其他營銷活動的開展，李寧的品牌力得到了進一步的深化和鞏固。通過分析 C-BPI的統計數據可以看到，2019 年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越阿迪達斯，位居國內第 2，僅次於耐克；運動鞋方面，李寧位居國內第 3，僅次於耐克和阿迪達斯，在運動服飾、運動鞋這兩項主營業務上，李寧品牌力的得分大幅領先安踏、361 度、特步等本土品牌。

產品：聚焦五大核心品類，時尚設計緊貼市場潮流

儘管早在 2013 年，公司就已首次提出"重新聚焦於穩健的核心運動服裝"的策略，但是我們認為2015 年以後公司才明顯加大了對核心品類市場潛力的挖掘和投入力度，具體體現在跨界合作、擴大讚助、構建生態、加大研發投入等各個方面，每個品類均有不同的側重和打法。

2015 年後，以上改革措施已逐步開始顯現成效。從零售流水和發貨情況來看，2015 年後，五大品類基本每年均實現兩位數的複合增長，非核心品類則開始逐步收縮。2018 年後，除跑步外其他四大品類在 2018 年的增速均超過 20%，新品的零售流水佔比顯著提高，從 2014 年的 67%上升至2018 年的 80%，核心品類的佔比也從 2014 年的 77%上升至 2019H1 的 98%。

特別需要指出的是，2018 年後公司的時尚運動品類產品迎來了爆發，這與公司近年來的前瞻布局和投入是分不開的，比如：在營銷層面，公司積極與當紅娛樂資源簽約，推出了"BADFIVE"、"WADE"等系列產品，融合籃球潮流風格；產品推廣層面，李寧公司以聯名產品模式為主要手段，利用娛樂元素、意見領袖背書等挖掘粉絲經濟。此外，"中國李寧"產品的橫空出世也為時尚運動品牌的發展提供了重要的助力。

渠道：零售導向改革開始見效，線上業務大獲增長

2014 年底隨着零售業務平台全面部署完畢，公司逐步轉向以市場為導向的零售業務模式。零售業務平台經過兩年的部署已基本就位，平台主要特徵包括：1）實時銷售數據收集和分析，讓產品和零售團隊捕捉並預測市場需求趨勢；2）統一的採購和分類綜合計劃，在適當的地點銷售適當的產品；3）配備推式/拉式供應鏈模式，真正實現快速反應，支持批量生產和交貨，從而顯著提高庫存效率並降低風險。2014 年底開始，公司已具備按周滾動進行銷售運營決策的能力，通過實時門店數據採集、每日銷售趨勢分析和每周檢查需求和供應狀況及時調整作為決策支持。

渠道門店開始恢復擴張。公司整體門店數量在 2015 年實現凈開店 507 家，為 4 年來首次凈開店。分渠道來看，批發渠道 2015 年後凈開店數量回正，零售渠道則在 2012 年後就已實現凈開店。公司在前兩年的"渠道復興"計劃中淘汰了部分單店經營的分銷商以及大量嚴重低效、虧損的店鋪，並積極推進商場鋪面位置優化和擴面整改，優化店鋪和品牌形象。得益於業務模式的轉型，整體平台同店增長率自 2014 下半年開始由負轉正，此後每年始終保持中單位數以上的同比增長。

此外，線上渠道發展勢頭迅猛，佔比提升迅速。公司在 2014 年起通過積極開拓線上銷售渠道，着力打通線上線下銷售連接，實現全渠道銷售。2014-2019 年，公司的線上業務持續保持高速增長態勢，年複合增長達 40%以上，截止 2018 年底收入佔比已達到 19%，成為公司業績增長的重要動力來源之一。

展望：公司上升趨勢不改，規模和管理效率提升是最大看點

李寧大貨增長較快，中國李寧和李寧 YOUNG 看點十足

李寧大貨：線下積極布局大店和綜合店，線上有望保持快速增長

李寧大貨零售數據表現強勁，線上和加盟渠道增速亮眼。從全平台（不包含李寧 Young）來看，2019Q1 開始，同比增速就已超過 20%，Q1 至 Q3 的增速分別為 20%-30%低段、20%-30%低段和 30%-40%低段。拆分來看，增長的動力來源主要來自於加盟和線上渠道，根據最新數據，2019Q3加盟渠道增速高達 30%-40%中段，線上渠道增速高達 50%-60%低段。

線上方面：我們認為未來仍有較大空間，預計 2019-2021 年的複合增速將能維持在 30%左右。主要動力有：1）產品創新，推出更多獨立產品線：目前線上渠道已有獨立產品線"Counterflow-溯"系列，產品定位於中高價位兼具街頭潮流與中國文化特色的運動鞋服，產品口碑持續提升，得到消費者認可，我們認為未來將會有更多獨立產品線推出，進一步刺激線上消費。2） 消費體驗改進，吸引更多新消費者：公司未來將進一步加大對視覺內容、營銷策劃和店鋪體驗等方面的投入，通過大數據手段精準把握消費者需求，同時也將通過微信小程序和直播等新潮方式吸引更多消費者，提升用戶粘性。3）核心營銷項目線上變現率提升。早在中國李寧亮相時裝周時，公司就通過線上同步售賣等手段，實現對口碑和流量的變現，未來隨着李寧曝光度的上升和營銷玩法的豐富，有望為線上銷售提供更多增量。

加盟方面：隨着品牌力提升、公司對加盟體系管理精細化和掌控力的增強，我們認為加盟業務未來增長確定性較高。得益於產品力的增強和品牌知名度的進一步提升，李寧在最近幾次訂貨會中都有穩定且不俗的表現，根據最新披露的數據，2019Q4 至 2020Q2 三個季度的訂貨會同比增速分別為10%-20%中段、10%-20%高段和 10%-20%低段。根據我們的草根調研，今年以來公司對加盟商的管理逐步精細化和系統化，對加盟折扣有所提高，而返點等策略運用也更為靈活，對加盟體系的掌控日益加強。對於部分經營不佳的直營，公司也主動轉給優秀的加盟商去經營。因此我們認為，公司加盟業務未來將延續當下較為優良的增長水平，未來具備較高的增長確定性。

此外從渠道布局上來看，公司將繼續在國內購物中心等渠道重點開設多品類高效大店和旗艦店，進一步提升公司品牌形象和同店銷售額。從公司所披露的旗艦店和體驗店數據數據來看，部分改造後的門店單店面積已超過 400 平米，其中位於成都春熙南路的體驗店的單店面積甚至超過 900 平米。從關鍵同店數據指標來看，均有不錯的表現。此外根據我們的草根調研和測算，純大貨李寧的理論店效水平（總店鋪的簡單折算，非成熟老店的平均店效）比安踏略低，相比國外同行差距更大，未來仍然有較大的提升空間。

李寧 YOUNG：童裝市場空間廣闊，有望成為公司潛在增長點

童裝行業景氣度高，未來空間廣闊。根據前瞻產業研究院預測，未來五年童裝行業的複合增速將達到 13%，與運動服飾一起位列市場的前兩位。從各國童裝消費金額來看，2017 年中國人均消費金額僅為 19.2 美元，與發達國家相比差距巨大，此外二胎政策的放開也給童裝市場的發展帶來助力，根據國家統計局數據，二孩出生率自 2015 年起就已開始大幅提升，從 2015 年的 1.2%提升至 2018年的 2.4%。

2016 年後，公司對新推出的童裝品牌李寧 YOUNG 逐步加大投入。2016 年，公司在保留原有 LI-NING KIDS 的基礎上，全新推出童裝品牌 LI-NING YOUNG，並設定成為公司童裝業務的工作重心。兩系列定位分明，KIDS 系列的目標年齡為 3-6 歲，而 YOUNG 系列為 7-12 歲，同時其產品品類更為豐富。公司對李寧 YOUNG 的投入具體體現在以下方面：

1. 渠道方面：2018 年 1 月，李寧 YOUNG 業務接管代理商旗下的經銷店鋪 361 家，並且加快了自身的開店速度，自此李寧 YOUNG 的門店數量有了跨越式的增長，截止 2019H1，李寧YOUNG 的門店數已經達到 872 家，在此期間，公司持續推進店鋪形象升級、零售工作系統化、零售執行標準化、政策流程規範化等。公司也積極拓展線上渠道，目前已在京東開設李寧兒童自營旗艦店。

2. 產品方面：公司把握市場趨勢，陸續推出了包括時裝周親子款、迪士尼合作款等時尚產品、同時公司也不斷提升產品專業性和功能性，例如 2018 年陸續推出了 refit 可伸展中底、輕量化李寧雲等創新鞋科技。

3. 市場營銷方面：已有自有的數字營銷矩陣，包括官方微博、微信、抖音等，並藉助母嬰圈 KOL、運動達人、明星等與消費者保持互動，增強用戶粘性。

4. 供應鏈方面：已搭建專屬的供應鏈體系，目前正繼續將產品開發、設計、成本等生產環節進行整合，優化生產流程、促進效率提升。

由於李寧對童裝業務的發力時間相對較晚，各項指標與競爭對手安踏相比有較大提升空間，從門店數來看，2019H1 安踏 Kids 約有 3,000 家左右的門店，遠超李寧 YOUNG 的 872 家。此外，李寧 YOUNG 在產品組合、供應鏈、終端運營、店效等方面均有提升空間。我們認為，隨着李寧自身品牌力的深化，李寧 YOUNG 有望逐步縮小與競爭對手的差距，在童裝行業景氣度相對較高的背景下，有望成為公司潛在的增長點。

中國李寧：提升品牌調性、帶動大貨銷售，自身也有較大拓店空間

"中國李寧"品牌定位中高端，和成熟潮牌相比已具備一定競爭力。如前文所述，國際時裝周的亮相，使得國內消費者對"中國李寧"品牌有了直觀的認識。從各品牌官網上截取的價位段來看，中國李寧的最新走秀款服裝已經和阿迪達斯、Aape、FILA 和 IZZUE 等品牌的熱銷產品接近，均在700-1,000 元的價位區間（但成熟潮牌的價格段更寬，有更多高價產品）。"中國李寧"定位於追求時尚潮流的年輕群體，此類人群的價格敏感度相對較低。

我們認為，"中國李寧"品牌對於公司有三個方面的主要貢獻：

1.極大地提升李寧品牌的整體調性，擴展年輕消費群體到店消費。

中國李寧極具標誌性的設計風格、國潮標籤和海外時裝周的持續推廣已經贏得了中國大量 90 後和00 後的青睞，也提升了品牌整體的國際化、年輕化和調性。因為中國李寧，有越來越多的年輕消費者進入李寧綜合店，進一步加強了品牌與年輕消費群體的溝通和互動。

2.提升李寧綜合店店效和折扣水平，帶動李寧大貨銷售。

根據我們的草根調研，在不少李寧綜合店內中國李寧的銷售佔比已經由原先的 5%左右提升到 15%左右，未來有望進一步提升到 20%。考慮到中國李寧和李寧大貨單價、倍率以及折扣率的差異（中國李寧終端基本 9 折，李寧大貨終端基本 7.5-7.8 折左右），隨着李寧綜合店比重的提升和中國李寧在綜合店銷售佔比的提高，李寧綜合店單店店效和盈利水平都有很大的提升空間。

"中國李寧"獨立店的店效表現突出，優秀店鋪平均月店效超百萬。目前，"中國李寧"的店鋪主要集中於超大及二線城市的高端商圈，店鋪面積多為 150-200 平方米，以中小型店鋪為主。從披露的幾家優秀店鋪情況來看，2018 年和 2019 年的平均月店效在 100 萬元以上，坪效和店效均處於行業前列。

3. "中國李寧"獨立店自身在未來仍有較大的拓展空間

"中國李寧"在渠道策略上目前主要選擇在高線城市的購物中心或高端商圈開店，現在仍然在快速擴張的階段，截止 2019H1，中國李寧獨立門店數僅為 70 家，預計 2019 年年底門店數將達到 100-120 家。考慮到中國李寧的定位、在商場和購物中心受歡迎程度等與 FILA 品牌較為類似（風格有差異），簡單類比 FILA 的渠道數量（截止 2019H1，FILA 門店數已達到 1,788 家差距仍然較大），我們認為中國李寧獨立店鋪自身未來也有較大的拓展空間。考慮到品牌的培育和維護、品類的豐富度和供應鏈等因素，我們判斷短期中國李寧獨立店進行急劇擴張的可能性不大，但從中期看反而利於中國李寧走得更穩更遠。

公司治理不斷完善，運營效率和利潤率有望提升

2019 年 9 月 2 日，高坂武史獲委任為李寧公司聯席行政總裁兼執行董事，同時創始人李寧卸任代理行政總裁，調任為聯席行政總裁。高坂武史 1971 年出生於中國大陸，1990 年赴日留學，在日本大阪從優衣庫店員做起，先後有過門店、生產、銷售、管理等經驗，2005 年起擔任優衣庫中國COO，後兼任優衣庫台灣 CEO，2017 年調任優衣庫韓國 CEO，在優衣庫有 23 年豐富的工作經驗。

根據公司於 2019 年 9 月 19 日公布的公告稱，李寧董事會決議向高坂武史授出合共 315.58 萬份購股權，以根據 2014 年購股權計劃認購合共 315.58 萬股股份，每份購股權將賦予購股權持有人按行使價每股股份 22.52 港元認購一股股份的權利。

我們看好本次高坂武史的入駐以及後續公司治理持續完善對公司帶來的改變和貢獻，主要基於以下原因，1）從履歷來看，高坂武史長期在優衣庫做運營管理，工作經歷極為豐富，與公司提升運營效率的需求的契合度高，中長期有望改善公司偏國企的管理作風；2）與前任職業經理人金珍君時代相比，目前公司和行業的發展均處於高速增長期，給予了新管理層進行組織和運營優化的更多騰挪空間。根據前瞻產業研究院的數據，運動服飾行業增速自 2015 年後連年加快，2018 年同比增幅高達 20%，為近十年最快。3）公司精神領袖創始人李寧仍然作為聯席行政總裁，能穩定公司大局，避免出現較大的管理層動蕩。

以下，我們將結合優衣庫發展歷程和李寧公司目前的發展階段，對高坂武史入駐李寧可能帶來的幫助做出三點推斷：

推斷 1：嫁接前沿的供應鏈管理和零售運營能力

優衣庫在業內以先進的供應鏈管理能力著稱，近年來在 SPA模式的基礎上不斷創新，鞏固自身在行業中的優勢。舉例說明，2018 年，優衣庫與物流公司 Daifuku Co 合作，投資 1,000 億日元建立新的分銷系統，逐步實現倉儲和分銷系統自動化。以位於東京的 Ariake 倉庫為例，全面自動化後，倉庫人員數量將減少 90%，並可以實現 24 小時不間斷運作。新分銷系統能夠縮短庫存管理和生產周期時間，更好地支持線上銷售增長，為消費者提供當日或次日達的便利。

2019 年 5 月，李寧位於廣西供應基地正式啟動，通過首次自建工廠，成功切入體育用品供應鏈上游的生產製造環節。通過此舉李寧將逐漸提升對上游生產的把控，穩定產品供給，增強對零售端的快速反應能力。同時，藉助南寧東盟的地理位置，獲得更便捷的物流和向東南亞市場的輻射的機會。我們認為，在這個時間點上高坂武史的入駐將及時補足公司在供應鏈管理上的短板，提升和加強集團整體對上游的把控力度。

此外在零售運營能力方面，李寧可改善空間較大。從直營和加盟的零售同比增速來看，公司線下的直營渠道增速始終低於加盟渠道；從銷售費用率來看，李寧的銷售費用率始終遠高於安踏，在 2018年仍然有 8.1 pct 的差距（由於 FILA 銷售佔比提升，安踏公司線下直營比例更高，如果剔除這塊影響差距更大），這直接導致了李寧公司的最終凈利率水平偏低。我們認為，高坂武史的入駐有望帶來優衣庫先進的零售運營理念，改善公司的運營效率和盈利能力，中長期更有望改善李寧公司企業文化中偏體制的成分，使得公司運轉更為高效靈活。

推斷 2：進一步提升聯名爆款的打造能力，豐富營銷新玩法

優衣庫在合作聯名款上有豐富經驗。優衣庫通過合作知名設計師、動漫 IP、電影電視等推出聯名款，實現跨界合作，互相借力是優衣庫吸引年輕消費者的一大營銷手段，銀魂、海賊王、樂高、漫威，迪士尼等等都曾被搬上優衣庫貨架。2019 年 6 月 3 日，優衣庫與街頭藝術大師 Kaws聯名潮流服裝發售，線上 3 秒售罄，搜索量暴增 37 倍，線下實體門店也出現顧客連夜排隊、奔跑進場，甚至為搶衣服大打出手的一幕。

優衣庫合作的動漫 IP、街頭文化藝術家等元素也吸引了大批的男性消費者。18 年 4 月，優衣庫和連載漫畫雜誌《周刊少年 Jump》合作，Jump 刊載過《海賊王》《聖鬥士星矢》《龍珠》《足球小將》《火影忍者》《銀魂》等等具有代表性的漫畫作品，當時推出的 44 款 T 恤全部銷售一空。今年 6 月，優衣庫與藝術家 KAWS聯名款 T-shirt 上架發售，線上線下被一搶而空。Kaws 出生於美國，因對街頭廣告牌進行二次塗鴉創造走紅，九十年代美國街頭文化盛行，Kaws 的塗鴉創作也廣受推崇並逐漸風靡全球。標誌性的垂頭、XX 符號眼睛、強烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶，此次優衣庫 X kaws 刷屏搶空，也正是男性消費力崛起的表現之一。

反觀李寧公司，近年在聯名款方面也在加大投入，今後有望進一步借鑒優衣庫的成功經驗。自 2018年開始，李寧順應時尚潮流市場發展，不斷增加聯名款產品投入，及時捕捉熱點 IP，通過與當紅明星、團體等流量主體合作，成功推出一系列符合時尚潮流的聯名款產品，得到市場認可，但是和優衣庫相比仍然有較為明顯的差距。我們認為，隨着高坂武史入駐李寧，公司後續可能會加強在聯名IP 選擇、產品設計和營銷等方面的實力，進一步發揮聯名款產品對維護品牌形象、打造時尚產品線的正向作用。

推斷 3：助力數字零售發展和探索

2017 年，迅銷集團正式提出"有明計劃"，宣布向"數字消費零售公司"轉型，全面改革從企划到設計，以至原材料採購、生產、物流及販賣等所有供應鏈程序。之後，公司相繼與諮詢公司埃森哲、科技巨頭谷歌、物流公司 Daifuku Co 合作，不斷朝着服裝科技公司邁進。

在消費終端方面，2018 年優衣庫推出了掌上旗艦店(官網、官方 APP、微信小程序、線下掃碼四大入口)，消費者可通過"一鍵隨心購"功能利用微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，縮短購物中間環節。同時，公司還推出"隨心搭"功能為消費者提供不同場合的服裝推薦，解決消費者搭配問題;"隨心送"功能則可以把衣服送給周邊的朋友，使得掌上旗艦店有了社交電商的屬性。在優衣庫，線上線下並不是導流關係，優衣庫大中華區CMO 吳品慧曾這樣解釋線上和線下渠道的關係："網店只是眾多店鋪中的一家，線上線下不管什麼渠道，最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務和體驗。"

此外，優衣庫還在全球範圍內推出無人零售店，18 年 8 月，公司在奧克蘭、好萊塢、高地、休斯頓和紐約等 10 個城市的機場和商場推出自動販賣機"Uniqlo to Go"，利用新零售方式節省人力和租金成本。

反觀李寧，早在 2015 年 7 月，公司就已宣布戰略方向將由體育裝備提供商向"互聯網+運動生活體驗"提供商轉變，但在推進速度和效果上仍有改進空間。近年來公司也逐步加大在與消費者溝通互動、提升消費者體驗方面的努力，主要包括推進數字化門店建設、加強營銷推廣與消費者互動和加強會員擴張和會員營銷等三方面。我們認為，高坂武史的加入可能會帶來數字零售的寶貴實踐經驗，加速李寧未來在這方面的轉型速度。

盈利預測與投資建議：略

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（報告來源：東方證券）

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