元氣森林撕掉「日系」外衣，國產「洋品牌」的套路不好使了？

元氣森林可以說是今年最火的飲料品牌，「0 糖、0 脂、0 卡」的廣告鋪天蓋地，這家成立僅僅 4 年公司估值已經飆升至 140 億元。

元氣森林爆紅背後，離不開「偽日系」的營銷方式。從品牌名字到飲料包裝，元氣森林都充滿着「日系」元素，一度讓人以為這是一個日本品牌，可也因此受到了更多消費者的青睞。

不過最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的「日系」外衣，將「元気森林」logo 的日文「気」改為漢字「氣」，包裝上「日本國株式會社元気森林」的字眼也消失不見，搖身一變成了「國貨」。

其實在市場上，將自己偽裝成洋品牌的國產品牌已屢見不鮮，背後的一些騷操作讓人咋舌。

更有意思的是，近年來一些「國產洋品牌」又開始以「國貨」標榜自己，難道洋名字在中國不好使了嗎？

元氣森林撕掉「日系」外衣

有多少人和我一樣，在便利店看到一瓶包裝上印着一個大大的日文字，並且主打無糖的飲料，會認為這是一瓶日本進口飲料。

這些日本的便利店裡常見的「日系」標籤，正是元氣森林給人的第一印象。實際上這是一個不折不扣的國產品牌，產地就在河北衡水。

在元氣森林的包裝上，除了顯然的日文「気」，還印着「日本國株式會社元気森林監製」的字樣，除了「気」，元氣森林還註冊了「江戶茶寮」、「けしき」、「沢」等日本商標。

這一切都是為了維持元氣森林「日系」的人設，為此元氣森林還專門在日本註冊分公司「日本國株式會社元気森林」，然後將「元気森林」等商標轉讓到日本公司，從而實現自己監製自己的騷操作。

元氣森林推出的的北海牧場系列酸奶依然延續了這個套路，除了沿用「気色酸奶」的命名，包裝上更標註「與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研製」。

不僅如此，在元氣森林推出的一款乳茶飲料包裝上的小女孩造型，也被認為日本老字號食品品牌不二家的 Peko 醬雷同。（值得一提的是，Peko 醬也抄襲了美國品牌 Birds Eye 的 Merry 的品牌形象）。

元氣森林給自己披上一層「日系」外衣不是沒有理由的，日本是一個飲料大國，不僅種類極其豐富，品質也受到廣泛認可。

另外近年來興起的無糖飲料趨勢，在日本已經發展得十分成熟。在日本便利店飲料貨架上，超過一半無糖和健康類飲料，這可能也是為什麼可口可樂前兩年要在日本首發新款無糖可樂 Coca Cola Plus。

作為一個 2016 年才成立的新興品牌，元氣森林塑造一個「日系飲料」形象，可以降低品牌的認知門檻，快速在消費者中建立清晰的品牌形象，「日系風格 + 國產價格」的打法也加速了元氣森林在國內的擴張。

無論是像可口可樂百事可樂這樣的老牌飲料巨頭，還是喜茶奈雪這樣的新茶飲品牌，除了產品本身，市場營銷對於品牌的驅動依舊十分顯著，就連可口可樂一年也要投入 40 億美元在營銷上。

然而元氣森林在品牌定位上卻面臨一個抉擇，究竟是繼續走日系風，還是跟隨方興未艾的國潮，以「國貨」的形象來講新的故事。

顯然元氣森林選擇了後者，在最近的一些採訪中，元氣森林已經表示將調整日系風格的策略，希望打造出享譽世界的中國飲品經典品牌。

最成功的「偽日系」品牌，是名創優品

實際上元氣森林這些營銷套路並不新鮮，都是前輩名創優品玩剩下的，這家剛剛在美國上市的「十元店」，可謂是最成功的「偽日系」品牌。

▲ 名創優品招牌上就有醒目的日語.

紅底白字的「MINISO」很難不讓人聯想到優衣庫，店內的選品陳設參考了無印良品，產品的生產者地址一欄還寫着「日本東京都目黑區株式會社名創優品產業」。

這和元氣森林在日本註冊公司是一樣的操作，前幾年名創優品還會在產品上標註「100% 日本品質」的字樣，並在官網上稱自己是「總部位於東京的日本品牌」。

▲ 圖片來自：新民網

這還不夠，名創優品還給自己找了一個日本創始人。

在名創優品的官方介紹中，名創優品由葉國富和日本設計師三宅順也（Miyake Junya）在日本東京共同創辦，然而卻很難找到關於三宅順也的更多公開資料。

除了在 Google 和維基百科上幾乎找不到三宅順也的履歷，名創優品提到他所畢業的文化服裝學院，也沒有把他和山本耀司、高田賢三一起列為知名校友，難道是看不上名創優品這家「十元店」嗎？

而前段時間名創優品在紐交所敲鐘上市，三宅順也這位傳說中的聯合創始人和首席設計師也沒有出現。

儘管不少媒體和好奇的人都曾嘗試調查，但三宅順也的身份依舊還是一個謎，在這個普通人都能被輕易人肉的互聯網時代，實在是不容易。

不少人懷疑三宅順只是一個虛構的人物，而照片中那個男人是一個演員。有網友發現三宅順也的日文拼音「Miyake Junya」，其實就是取自日本兩位知名設計師三宅一生（Issey Miyake）和渡邊淳彌 Junya Watanabe。

但這些質疑沒有影響名創優品的高速發展，目前名創優品已經在全球 80 多個國家和地區開設了 4200 多家門店，市值超過 60 億美元。

創始人葉國富曾表示，名創優品得以快速切入海外市場，很大一部分功勞要歸功於 LOGO 和名字

如何打造一個國產的「洋品牌」

像元氣森林、名創優品這樣有意給自己披上一件「洋品牌」外衣的國產品牌還有很多，根據風格、手法的不同，「國產洋品牌」江湖上眾多派系，段位當然也高低不一。

這些品牌也用行動詮釋着，如何打造一個國產的「洋品牌」。

青銅段位：徒有虛名

這是最易入門，也是成本最低的一個方式，只要起一個洋氣的名字就可以了。常見的做法是先起一個英文名字，再反向翻譯成中文。

其中服飾品牌可以說是這個派系裡的佼佼者，諸如佐丹奴、波司登、美特斯邦威都以這種方式變成「洋品牌」。而美特斯邦威不僅洋氣，還有揚國邦之威的寓意，是這些品牌里少見的花了心思的。

而比較不走心的品牌乾脆直接用中文名的全拼來當作英文名，比如波司登，還有已經成為鬼畜經典的「金坷垃」。

這家來自河南的化肥廠商直接用「Jinkela」當英文名就算了，連「美國聖地亞戈農業集團」的註冊企業名，用的也是「American Shengdiyage」這樣的英語拼音雙拼。

白銀段位：碰瓷大牌

這個段位基本是遊走在法律的邊緣，通過碰瓷知名的國外品牌來誤導消費者。

喬丹體育就是當中的代表，有多少人小時候和我一樣，都曾以為這是 NBA 巨星邁克爾・喬丹創立的品牌，反而對 Air Jordan 了解不多。

這也難怪，除了名字，連品牌的 logo 也是喬丹經典動作的剪影。國產的喬丹體育還申請了「QIAODAN」等百餘項和邁克爾・喬丹相關的商標註冊。

更魔幻的是，這個碰瓷的李鬼差點干翻了正主。在長達的 8 年的商標訴訟案中，Air Jordan 多次敗訴，甚至反被喬丹體育告上法庭，直到今年才勝訴。

類似這樣的山寨洋品牌還有遍地的「新百倫」和「華倫天奴」，他們碰瓷的是 New Balance 和意大利奢侈品牌 Giovanni Valentino（華倫天奴・格拉瓦尼）。

這些山寨洋品牌數量眾多，光是國產的「華倫天奴」和「新百倫」就有上百個，普通消費者往往難以區分。

黃金段位：出口轉內銷

這一階段的「國產洋品牌」主要是在海外註冊空殼公司和商標，實際上產品的研發、生產、銷售都在國內，就像那些在運到陽澄湖泡幾天就冒充「陽澄湖大閘蟹」的「洗澡蟹」一樣。

前文提到的元氣森林和名創優品都在此列，也由此衍生出一條海外註冊空殼公司和商標的產業鏈。而眾多國產奶粉品牌更是深諳此道。

比如號稱「產品的研發及生產均來自法國」的「法國合生元」，的確是在 2008 年在法國註冊了一家叫做 SARL Biostime 的公司，實際上中國的「合生元」1999 年就已經在廣州成立。

這種通過「出口轉內銷」的國際化策略能讓很多國產品牌身價倍升，以極低的成本獲得極高的品牌溢價

王者段位：套娃收購 ，變成「真洋品牌」

假作真時真亦假，真作假時假亦真，「國產洋品牌」的最高境界，是把自己變成一個真正的洋品牌，最近在網上引起爭議的傑士邦就是其中之一。

雖然傑士邦這個品牌是由武漢人福醫藥創立，1998 年開始在國內銷售，但 2002 年在英國成立了傑士邦（英國）全球有限公司 JISSBON (UK)，如果到這裡只不過是「出口轉內銷」的段位。

而在英國公司成立後，國內的傑士邦就對外宣傳自己不過是中國的總經銷商，協助「英國母公司」拓展全球市場。

到 2006 年傑士邦更是將 70% 的股權賣給了全球知名隔絕防護衛生用品品牌，澳大利亞的安思爾公司（Ansell），由此獲得了貨真價實的外國血統。

更騷的操作是，2017 年人福醫藥又將傑士邦從安思爾手中收購了回來，完成了一筆對「國際知名安全防護品牌的收購」。

提問，一家誕生在中國，後被國外企業收購，生產廠商遍布全球多個國家，如今又被中國企業收購的品牌，到底是國產品牌還是洋品牌？

國潮崛起，國產「洋品牌」好使了嗎？

這麼多中國公司想方設法給自己披上「洋品牌」的外衣，原因很簡單，就是國外品牌在國人心目中往往意味着更好的品質保證，而國產品牌則給人以廉價低端的印象。

然而這樣的刻板印象正在扭轉，近年來國潮的崛起讓更多國貨受到關注，消費規模也隨之大增。國產品牌也無需掩蓋自己的國貨身份，從元氣森林拋棄「日系」的品牌形象就可見一斑。

國潮受到關注，大概是從李寧在紐約時裝周亮相開始。彼時「國潮」還特指國產的潮牌，如今已經演變成國貨和帶有中國特色產品的整體走紅，成為一種大眾消費趨勢。

▲ SING 女團「國潮時代」MV.

《百度國潮驕傲大數據》顯示，從 2009 年到 2019 年中國品牌的關注度佔比由 38% 增長到 70%。，另外蘇寧易購的《國貨消費大數據報告》指出 ，90 後已經成為國貨消費的主力。瑞信中國消費研究主管陳亞雷表示：

中國消費者，尤其是年青一代，並不認為外國品牌更好。現在，中國消費者看好中國，他們認為 『中國製造』 沒有什麼不好。

這種品牌認知的改變和中國的經濟文化的發展有很大關係，強大的經濟體往往更容易對外輸出自己的文化和價值觀。

這也是為什麼迪士尼能將各國的童話故事當做美國價值觀輸出的載體，而國外觀眾對孫悟空的印象，大都來自於日本動漫《七龍珠》。

不僅在文娛領域，這個定律在商業世界中同樣適用，因為商業品牌的推廣往往也是一種文化的輸出，需要對消費者講故事。

AJ 能從一個球鞋品牌發展成一個文化符號，如果沒有喬丹的傳奇經歷，即便耐克的球鞋科技再先進也是無法做到的。

而 Supreme 的火爆離不開街頭文化的流行，就在愛范兒在之前一篇文章所說的，Supreme 用自己的作品復刻了美國文化，你總忍不住去思考每個產品背後都映射着社會文化現象。

Supreme 有種「大哥」氣質，它會將全球範圍內，它認為重要或是值得關注的東西展示給你。而且他們並不是向你賣他們做的東西，而是向你賣他們認為有價值的想法。

如今國潮方興未艾，標榜「國貨」的品牌越來越多，就連耐克、阿迪達斯也在國內推出所謂的「國潮系列」，這也許是國產品牌最好的時代。

當然，國貨們還有很長的路要走，當人們買國貨不是因為「愛國」，只是因為對品牌和產品的認同，當「國潮」可以走出國門，甚至被國外品牌「山寨」，國潮才算真的崛起了。