深度｜奢侈品童裝市場蓬勃發展的背後原因

2022年10月18日00:36:45 熱門 1804

插畫家David Park推出通過運動鞋圖案教學的ABC字母表，G代表Gucci，Y代表Yeezy等等。這本書顯示出時下觀念的轉變：童裝越來越受到矚目。根據歐睿信息諮詢公司的數據，預計2018年奢侈童裝市場將達到66億美元，同比增長3.8％。童裝市場蓬勃發展的原因是什麼呢？

千禧文化推動奢侈童裝市場

人口結構的變化當然是主要驅動力之一。從2014年開始美國出生率恢復上漲，中國近年也開放了二孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上漲，對下一代的投資比例也之上漲。

品牌分析人士給出了這一現象背後的一系列原因。千禧一代的父母希望他們的孩子和自己穿着相似的衣服是這個行業的推動力。「有孩子的年輕父母不想為了給孩子買衣服而犧牲自己的美學選擇，」Moschino創意總監Jeremy Scott說。「他們希望孩子看起來很酷，就像他們自己的延伸一樣。」

▲Beyoncé和女兒Blue Ivy穿着母女裝

2016年3月，Farfetch推出童裝部門，據採購和銷售總監Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是最暢銷的品牌，「我們發現，購買童裝早就不是為了實用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。」

市場研究公司NPD集團的首席行業分析師Marshal Cohen指出當代父母要比老一輩有着更強烈的和子女交流併產生感情聯結的慾望。「過去所謂的代溝現在變成了紐帶。」Cohen說道。除此之外，當代父母想讓自己的孩子也緊隨潮流的想法愈發強烈，也直接導致為子女更頻繁消費的購物習慣。

千禧一代的父母在孩子身上花費更多，因此對新物品的需求不斷增加，從而帶來高盈利能力和營業額。沒有人會認為童裝是一種投資主張，這不是孩子主動要求的事情。這關乎媽媽是否買得開心，在童裝上得到審美的滿足。

童裝是一個具有巨大財務潛力的市場：根據密蘇里州創意機構巴克利美國公司的研究，現在40％的千禧一代已經成為父母，總支出能力為1.3萬億美元。根據貝恩公司的說法，亞洲購物者是奢侈品行業最大的消費者，到2025年，千禧一代將佔整體奢侈品消費的45％，其中亞洲消費者佔一半。

奢侈品童裝分為兩種，一種會把成人秀場款變成童裝，比如Dior、Gucci，一種則是把小朋友的秀場款變成大人的版本，比如：來自法國的一線童裝品牌Bonpoint。

事實上，奢侈品童裝生意不僅僅局限在包袋上，一些女性衣櫥中開始越來越多地出現Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童裝系列，如果你是一個身材小巧的女生或男生，那就更是完全不用煩惱可以就穿下一件歐版童裝的大號衣服，甚至鞋子。

▲Bonpoint Paris 2018秋冬

對於身材較為瘦小的亞洲女性來說，買童裝本就不是什麼新鮮事。這一現象在新加坡可能更為顯著，據新加坡媒體Asiaone報道，設計師童裝品牌已經大批量湧入市場，他們的目標客群不僅局限於兒童，更包括那些嬌小女生。而且，設計相似的奢侈品服裝童裝線的價格比成人線的要便宜得多，對於想買但囊中羞澀的人們來說具有極大的價格吸引力。

▲上：Gucci童鞋 440美元

下：Gucci成人鞋 730美元

童裝走向以潮流為導向

孩子們的時尚也越來越多地出現在社交媒體上，引起像Farouk James這樣的六歲童裝模特的Instagram帳戶（由他媽媽經營）已經吸引了211,000名粉絲，以及童裝博客如Courtney Adamo（242,000名粉絲）以及童裝品牌Romy和Bunnies的創始人Carine Roitfeld的女兒Julia Restoin Roitfeld（347,000名粉絲）。

▲Farouk James Instagram

隨著兒童加入社交媒體的時間比以往任何時候都要早，青少年本身就更了解時尚趨勢。Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF時裝商業報道採訪時表示，每年開學不僅是學習儲備的時候，更是孩子們自我表達的時候。目前，Old Navy Kids在童裝市場中佔有第三大規模的全球市場份額，「孩子比原來更懂潮流了。」Dorronsoro說道。

「童裝越來越以潮流為導向，」總部位於巴黎的Melijoe創始人Nathalie Christen-Genty說道，這家奢侈品電子商務網站被稱為「兒童服裝的網絡搬運工」。自1967年就已經成立，Baby Dior童裝系列大概是帶領潮流年歲最久遠的一個，它的童裝具有永恆和經典的設計。