我在菲律賓做生鮮電商，成了「馬尼拉市最佳僱主」

出海浪潮已至，全球商機吸引着越來越多夢想家。

霞光社推出「霞光出海人」系列策劃，聚焦創業者們不同尋常的奮鬥故事，記錄他們在海外市場經歷的挑戰與收穫。

本期是該系列的第二篇。本期我們將講述中國青年在菲律賓馬尼拉當地，發力搭建海外生鮮電商和農產品配送新興品牌的創業經歷。

菲律賓在線生鮮電商「Yeahfresh」創始人Max告訴我們：「菲律賓農產品還沒形成有效流通，而改善的關鍵在於提高供應鏈效率。」

作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

7月28日晚，每日優鮮被傳 「原地解散」，其「30分鐘極速達業務關閉」的消息衝上熱搜，每日優鮮股價應聲跌至谷底。

圖源：微博熱搜

國內生鮮電商賽道，一直以來都分外擁擠。

進入2022年以來，國內生鮮電商品牌陸續傳出裁員、虧損、撤店傳聞。叮咚買菜、淘鮮達、京東到家、盒馬鮮生......無論是採取前置倉、商超配送，還是店倉結合、社區團購模式，都在燒錢補貼的激烈競爭中，無一倖免地陷入盈利緩慢的「零和」局面。

在這些體量巨大的生鮮電商背後，多數都站着資金充裕的頭部互聯網大廠。當「龐然巨物」也不能逃脫轟然倒下的命運，對想要入場的生鮮電商小玩家來說，則更加無處下手、舉步維艱。

那麼，當生鮮電商去到海外，創業者能否看到一片尚未被開墾過的新天地？

前置倉模式，移到東南亞能行嗎？

許多業內人士把每日優鮮的倒下，歸咎為「前置倉模式」。

「前置倉模式」即在社區3公里內建立前置倉囤貨，以提高生鮮商品配送時效。而生鮮電商要承擔前置倉的搭建成本、地價租金，以及大批量庫存風險。再加上生鮮電商APP通過燒錢和補貼來獲得流量和市場份額，最後難免陷入 「以虧損換用戶」的惡性循環之中。

然而，打進菲律賓生鮮電商市場的中國創業者卻告訴霞光社，他在馬尼拉「每開一個生鮮前置倉都可以賺錢」。

在國內走不通的模式，為什麼卻能在菲律賓這個東南亞國家的小規模實驗中有所收益呢？

菲律賓新興生鮮電商品牌「Yeahfresh」的創始人Max，曾經在國內嘗試過社交電商和團購APP創業，但項目發展並不似想像中順利。

他在觀察海外市場的過程中，發現東南亞尤其是菲律賓的生鮮配送市場存在着極大的商業化空白。

在菲律賓，很難找到我們印象中熟悉的「大菜市」。大量農產品和生鮮果蔬完全沒有一個聚集的批發市場。

「我發現當地消費力弱的人反而只吃肉，甚至有點抵觸吃蔬菜水果。」Max說。因為當地的肉價比蔬菜水果的價格便宜很多，所以才導致了這一奇特現象。

由於當地「從農田到市場」的基礎建設大量不足，導致生鮮供應鏈效率低下。許多水果蔬菜在原產地農民手中的售價並不高，只不過因為有太多「中間商賺差價」的環節，再加上多數優質水果被用作出口，使得菲律賓商超中的果蔬非常昂貴。

在這樣的情況下，Max認為當地尚未大規模興起的生鮮電商配送，將有很大的發展潛力。

菲律賓首都馬尼拉由17個不同的小城市組成。不到三年時間裏，Max在馬尼拉其中的4個「小城區」中擁有了4座自有生鮮前置倉和1家生鮮實體商超。

Max公司的生鮮配送小哥，每天在馬尼拉的大街小巷飛馳，為消費者配送新鮮的蔬菜水果。據Max說，Yeahfresh現在的日均訂單數已經超過了400單，幾個前置倉也已經到了負載極限，而他正忙於對新倉庫進行選址和裝修。

生鮮線下商超。圖源：受訪者供圖

「在馬尼拉，生鮮的周轉周期非常快，我們的倉庫其實不用太大，所以相對成本不高。」Max告訴霞光社。而且比起國內，馬尼拉的城市總體面積有限，地域面積小加上人口密度大，商家不用為了縮短配送時間大批量搭建前置倉，每一個倉庫都能被「充分使用」。

長期經驗告訴他：解決一切的核心不在於前置倉，而在於供應鏈的搭建。

「錢被中間商賺走了，從農田到餐桌中間的中間環節太多，造成農產品差價太大。可改進的地方特別多。」Max說，「整合成熟之後是非常有價值的。」

他採取的方式是在果蔬原產地建立收購站和小型加工廠，然後通過自有貨車組成的物流系統來解決供應鏈的問題。從前方收購站到自有前置倉，再到消費者手裡，環節不多，生鮮果蔬的品質和價格都能兼顧，所以盈利尚且可觀。

事實上，前置倉模式的生鮮配送本身並非「洪水猛獸」。而這一模式能否成功，往往取決於選址、地價、生鮮成本、供應鏈、營銷成本、市場飽和度、商業模式等多重因素的共同作用。

年輕消費群體，帶來高客單價

在創業前期，Max也同樣出現過對商業模式的誤判。

他做過一段時間的線下生鮮商超，當時他的想法是，如果品牌擁有線下店，會讓當地消費者覺得更踏實。但馬尼拉商業地產的價格是上海的2-3倍，高昂的房租讓成本倍增。於是在Max搭建第二家門店的過程中，因為房租成本過高，加上疫情影響，這家門店運營了7個月就被果斷關閉。

「當時對線下零售過分樂觀了。」Max說，經過這次事件他得到了「對行業分析沒有到位，不要貿然地做決策」的經驗教訓。雖然這家門店光是裝修和租金就投入了300多萬人民幣，但Max還是痛下決心「壯士斷腕」。

事實證明，相比實體店商超，前置倉極大地降低了商品的陳列成本，在菲律賓搭建前置倉比開實體店更行之有效。

「馬尼拉是個非常年輕化的城市，人口密度是上海的6倍，而且有70%以上人口是30歲以下的年輕人。」Max告訴霞光社。

馬尼拉的城市環境。圖源：受訪者供圖

在國內許多人的印象里，菲律賓市場是「窮鄉僻壤」，這其實是個很大的誤解。事實上，當地可謂是「一半天堂，一半地獄」：一方面貧富差距極大，另一方面雖然許多當地人的收入水平不及國內，但卻很捨得把錢花在食品開銷上。

在菲律賓，無論是餐廳還是路邊小攤，食物的價格都不便宜。簡簡單單的一份食物，甚至能賣到國內同類食品售價的5-10倍。哪怕是菲律賓本地生產的芒果、香蕉、椰子等水果，銷售價格也比在中國更貴。

由於文化上的差異，當地年輕人並不熱衷於存錢，而是習慣超前消費。他們手裡最主要的花銷支出就是飲食、玩樂、開party等。這也體現在大數據上，菲律賓GDP的70%靠消費拉動，內需非常旺盛。

這批消費能力非常強的年輕群體，也為當地生鮮電商貢獻了高客單價。而客單價和復購率兩項指標，對於生鮮電商行業來說至關重要，是確保商家獲得足夠利潤，實現正向循環的關鍵。

Yeahfresh現在所面向的客戶群體，基本都是Max口中的「A類客戶」。這類客戶大多是高消費的年輕群體，產生的客單價相對高，對生鮮品質有較高要求，對產品配送時效也有更高要求。

從行業整體情況來看，當地其實也有5-6家大型的連鎖超市，雖然他們的商品種類更加齊全，但一方面價格居高不下，另一方面配送也不及時，而這兩項則正是Yeahfresh的優勢。

最重要的是，當前YeahfreshAPP的下載還是靠口碑傳播，並沒有像國內那樣為了營銷和獲客廣發優惠券大規模燒錢，所以也避免了營銷推廣成本過高的弊病。

馬尼拉年輕人的消費能力很強。圖源：受訪者供圖

「馬尼拉市最佳僱主」

「東南亞是下一個經濟增長極。早期已經有許多中國創業者在越南、印尼做起了『copy from China（在東南亞複製國內成功模式）』的生意。」讓Max非常欣喜的是，菲律賓有一個比較寬鬆的營商環境。

近年菲律賓的GDP快速增長，尤其是電商和線上消費，預計會成為未來5-10年的快速增長點。菲律賓電商市場的增速全球第一，和紅利，隨着J&T、Flash等物流業巨頭的布局，有着巨大的市場空間和快速增長的電商紅利。

電子商務銷售額增長榜單，菲律賓位列第一 圖源：Insider Intelligence

當地政府也在鼓勵電子化，這幾年菲律賓的年輕人紛紛開始使用電子錢包。雖然現在日常交易仍以現金為主，但小額的電子錢包充值在當地已經很普遍了。

此外，菲律賓政府為了照顧農業發展、降低食品價格，對於蔬菜和肉類等消費類食品是免增值稅的，而農產品之外的消費和服務，在菲律賓都要交12%的增值稅。而且，電商類業務在菲律賓也屬於不徵收增值稅的行列。

經過對上下游供應商關係和市場成熟度的多方面考察後，Max非常看好馬尼拉的生鮮電商市場。「這裡的人口結構有點像十幾年前的深圳，電商環境又像十年前在國內做淘寶一樣，生鮮和農產品有好貨不怕賣。」

Max認為，在馬尼拉做生意「只要比別人做的稍微好一點點」，就能收穫很多客戶。

但在出海經營的實際操作中，仍需密切注意許多細節問題。比如公司如何管理當地員工，如何與當地客戶溝通，都與國內有很大的不同。

Yeahfresh旗下僱傭的配送員都是菲律賓當地人，全公司只有管理層的幾名員工是中國人。所以如何管理當地員工，提高配送和供應鏈效率，就成了Max必須要考慮的問題。

他總結出了三條管理心得：

首先，是每位員工都要有明確的崗位職責和詳細的SOP。

因為當地僱員的靈活變通性不強，所以「你看着辦」這樣模稜兩可的指示，在當地職場中是大忌。而且在他們的心目中並沒有「打雜」這種崗位，所以作為老闆也不能理所當然地認為可以隨意讓僱員干雜活。

其次，當地人非常看重老闆對自己的尊重程度。

在外團建聚餐時，Max總是選擇有長條桌子的餐廳，大家可以毫無高下之分地坐在一起。到了點菜環節，也都是讓員工各自點自己喜歡的菜式，而不是全部大包大攬。

「很多出海人都會忽略，當地員工更在乎你『對他們好』的方式。」Max說，「如果在尊重這一點上沒做好，哪怕增加了福利員工也不一定會感激你。」

而最重要的一條原則是給員工發放薪水一定要準時，如果有加班一定要發加班費。

馬尼拉的發薪制度，是每月發薪兩次。所以這每月兩天的「發薪日」，當地商家都會推出鼓勵消費的優惠活動，即「Payday Promotion」。而作為僱主則必須準時發薪，而且最好是在上午發薪，才能方便員工當天去消費。

另外，超時工作對於當地員工是一件非常嚴重的事，這也是許多中國老闆容易忽略的點。菲律賓整個社會默認超時工作必須付出加班費，而且哪怕是付費加班也最好不能超過3個小時。如果員工加班超過3個小時，支付的加班費還要再增加。

工作中的當地員工。圖源：受訪者供圖

秉持着對當地員工的尊重，Yeahfresh不僅在僱員中收穫了很好的口碑，還拿到了 「馬尼拉市最佳僱主」稱號，招聘也變得容易多了。

除此之外，生鮮電商出海菲律賓還要考慮到當地人的工作效率，習慣性地靠「卷」是不行的。

當地的裝修材料採購、營業手續辦理周期都很長。哪怕只是前期安置一些基礎的貨架、冷庫、水電，在當地的工作時效下也要用時2-3個月。需要把這些因素，都納入到商業計劃的考慮範圍之內。

「當然商業是一方面，我們想要開設更多前置倉的目的，還是想在供應鏈端真正把食品價格降下來。」Max說，「方便消費者的同時，最好也能提高農民收入。」

生鮮電商，本質上是一種加快農產品配送效率的市場化運作。抓住海外市場生鮮電商空白期的風口固然重要，但保持品牌競爭力的關鍵也在於真正找到行業痛點，實現向上循環，進入有序發展模式。